Конференция Genius Marketing прошла в 2022 году в Киеве, Украина, в формате интерактивной онлайн-сессии. Доклад провел Игорь Ивицкий.
Выступление было посвящено тому, почему реклама дорожает, когда бизнес появляется только в момент покупки, и как более широкий взгляд на подбор ключевых слов в Google Ads, аудитории, видео, баннеры, Gmail и ремаркетинг помогает работать со всей траекторией клиента.
Реклама на всей траектории решения
Главная идея доклада: финальный поисковый запрос не равен всему рынку. Сначала человек может не замечать проблему, затем узнает о решениях, сравнивает подходы и поставщиков, покупает и иногда возвращается. На каждой стадии ему нужен другой смысл. Демонстрация помогает увидеть проблему, образовательный материал расширяет картину выбора, а доказательства и репутация снижают риск перед заказом.
Подход работает в том числе потому, что давление аукциона распределено неравномерно. В примере Игоря запросы о покупке окон были дорогими, а вопросы о видах окон и стеклопакетов стоили заметно меньше. Официальная справка о Планировщике ключевых слов подтверждает, что инструмент показывает оценки числа запросов и стоимости. Эти данные помогают сформулировать гипотезу, но сами по себе не обещают продажу.
Вторая причина связана с непрерывностью контакта. Google Ads объединяет поиск с YouTube, медийными площадками и аудиториями на основе интересов, активного выбора или прошлых взаимодействий. Возможности описаны в официальной справке о сегментах аудиторий. Стратегия шире, чем отдельная кампания с широким соответствием: бизнес знакомит человека с собой до дорогого запроса и не повторяет одно и то же предложение на каждом этапе.
Человек еще не видит проблему или не знает о категории. Коммуникация открывает для него полезную возможность.
Решение уже существует в картине мира. Образовательный контент объясняет, что изменилось и почему это важно.
Человек сравнивает подходы и исполнителей. Значение получают отличие, доказательства и репутация.
Первый заказ не всегда завершает отношения. Сервис, обслуживание или уместная подписка могут создать повторную ценность.
Мой рабочий принцип
Реклама должна помогать человеку сделать следующий разумный шаг, а не преждевременно подталкивать к финальному. Сначала я определяю состояние клиента, затем выбираю соответствующие ему сообщение и канал.
Такой взгляд полезен и в обучении, потому что возвращает настройкам коммерческий контекст. Подробные демонстрации и механика кампаний остаются частью учебных материалов, а не этой статьи.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Ключевые выводы
- Запрос о покупке отражает только один этап. Более раннее знакомство создает узнаваемость до начала дорогого сравнения.
- Цена внимания зависит от конкуренции. В примере с окнами информационный клик оказался примерно в 20 раз дешевле клика с готовностью купить.
- Одно сообщение не проводит через весь путь. Обнаружение проблемы, обучение, сравнение, покупка и удержание требуют разных оснований для внимания.
- Владелец замечает коммерческие сигналы, которых нет в брифе. Поисковые формулировки способны обнаружить спрос на новую услугу или разрыв между предложением и рынком.
- Репутация влияет на экономику рекламы. Эффект знакомства исчезает, если финальная проверка в поиске не подтверждает обещание.
- Первая покупка иногда открывает вторую модель. Обслуживание и подписка могут уменьшить сезонность, если бизнес действительно создает повторную ценность.
Ключевые моменты доклада
Почему очевидный запрос стоит дорого
В начале Игорь расширил привычное представление о Google рекламе. Поиск был лишь одной частью системы вместе с YouTube, баннерными площадками, картами, приложениями и Gmail. Такой охват меняет сам вопрос: не где поймать готовый заказ, а где помочь человеку перейти к следующему состоянию. Это важно, потому что в его примере большинство компаний считали ценным только финальный момент. Установщик окон хотел показываться по запросу «купить окна в Киеве» тогда же, когда за внимание человека боролись все конкуренты. Аукцион отражал этот спрос. Игорь объяснил его через бытовое сравнение с ценами на помидоры летом и зимой: когда покупателей на ограниченное предложение больше, цена растет. В показанном на сцене примере коммерческий клик стоил около $2.
Затем на экране появились информационные запросы о видах окон, стеклопакетах и профилях. Клик стоил около $0.10, хотя объемы поиска не выглядели исчезающе малыми. Это не означало, что дешевый посетитель автоматически станет покупателем. Смысл сравнения был другим: бизнес доплачивает за ожидание момента, когда намерение уже сформулировано. Ранние вопросы дешевле, потому что немногие рекламодатели подготовили для них содержательный ответ. Поэтому работа с минус-словами и другим контролем трафика решает только часть задачи. Экономика зависит еще и от того, в какой момент компания способна принести пользу до прихода конкурентов.
От неизвестной проблемы к выбранному поставщику
Переход от неосведомленности к интересу Игорь показал через личный опыт с детейлингом автомобиля. Ролик превратил уставшую машину в блестящую, хотя зритель до этого не искал такую услугу. Похожим образом работала реклама дверей: слабую дверь открыли за секунды, а более защищенная выдержала продолжительное испытание. Рекламодатель не ждал запроса о безопасности. Он сначала сделал незаметный риск видимым, а затем подтвердил отличие. В обоих сюжетах человек еще не сравнивал цены и бренды. Реклама сначала дала ему новый критерий выбора, поэтому последующее сравнение началось уже внутри рамки, созданной тем, кто первым объяснил проблему. «Люди запоминают эмоции», сказал Игорь в начале выступления. Поэтому на ранней стадии убедительная демонстрация способна остаться в памяти дольше, чем перечень характеристик.
Когда проблема уже замечена, задача коммуникации меняется. Человеку нужно объяснить доступные технологии, а позже показать, почему конкретный исполнитель реализует их надежно. Доклад четко разделял образование о категории и отличие поставщика. Если компания продает распространенный материал, ей мало повторять, что материал качественный, когда конкуренты говорят то же. Нужно показать последствия ошибки в монтаже, проектировании или сервисе. После этого зритель видео, посетитель сайта или другая вовлеченная аудитория может получить следующую уместную мысль. Это не оправдание для преследования одним баннером. Ремаркетинг в логике доклада постепенно раскрывает полезные стороны продукта, чтобы каждый контакт добавлял понимание.
Что может заметить только владелец бизнеса
Особенно жестко Игорь высказался о делегировании рыночного мышления. Он привел историю владельца шиномонтажа. Подрядчик исключил запросы о развале-схождении, потому что такой услуги не было в исходном техническом задании. Позже предприниматель сам просмотрел поисковые формулировки, увидел локальный спрос и распознал возможность расширения. Исполнитель формально сделал заказанное, а владелец связал запрос с оборудованием, загрузкой и дополнительным потоком клиентов. Поисковые данные стали аналогом выхода в торговый зал или цех. В формулировках видны не только названия услуг, но и свойства, которые люди считают важными: цена, безопасность, дизайн или экономичность. Они показали живой язык спроса, но решение об инвестициях все равно требовало знания маржи и процессов. «Я каждую минуту времени думаю, как мне увеличить охват», заметил Игорь, объясняя разницу ролей.
Та же длинная перспектива продолжалась после продажи. На примерах обслуживания окон, бьюти-услуг и других подписок Игорь предложил проверить, есть ли повторная задача даже у разового продукта. Он не утверждал, что подписка нужна каждому бизнесу. Важен реально повторяющийся запрос, который компания способна стабильно закрывать. Тогда выручка становится предсказуемее, а сезонность слабее. До покупки похожим ограничителем служит репутация: слабая поисковая выдача способна обнулить предыдущую коммуникацию. «Неважно быть номер один, важна предыстория, с которой ты взаимодействовал с людьми». Последний клик получает формальную заслугу, но память и предпочтение клиента складывались намного раньше.
Полная запись этого доклада входит в бонусный пакет для учеников.
Итог
Масштаб можно искать до конкурентного запроса о покупке, если каждый контакт отвечает на текущий вопрос клиента.
Разница в цене клика около 20 раз была иллюстрацией, а устойчивый вывод шире: цена, сообщение, репутация и повторная ценность должны работать как одна система.