Расширения Google Ads: объекты и настройка

Расширения объявлений, которые в интерфейсе Google Ads сейчас называются объектами (assets), увеличивают размер рекламного объявления в несколько раз. Старое название все еще часто используют в поиске и в разговоре, поэтому дальше я буду употреблять оба варианта: расширения и объекты. Разберем, для чего они нужны:

• Больший размер делает объявление более заметным для пользователей по сравнению с компаниями конкурентов. 
• По ним проще кликнуть мышкой, так как они занимают больше места на странице, а на мобильных устройствах — даже всю страницу.
• В объявлении с расширениями содержится больше нужной информации, а значит вероятность, что клиент кликнет по ней, повышается.
• CTR объявления (показатель кликабельности, то есть соотношение кликов к показам) повышается в среднем на 15 — 20%. Повышение качества объявления со временем ведет к понижению средней стоимости кликов (CPC).

С вопросом, зачем нужны расширения Google Ads, разобрались. Теперь разберемся, какие бывают расширения объявлений и как их добавлять.

Как изменять и задавать объекты объявлений

Добавлять расширения объявлений можно на нескольких уровнях в Google Ads:

• для всего аккаунта — содержат обобщенную информацию;
• для каждой рекламной кампании;
• для группы объявлений — уточняют информацию по конкретному продукту.

Если расширение задано на более низком уровне, от будет показано именно оно. Например если заданы разные расширения на уровне аккаунта и кампании, то будут показан тот вариант, который задан на уровне кампании.

Настраивать объекты объявлений можно в меню «Объявления и объекты», раздел «Объекты» рекламного кабинета Google Ads, либо при создании или редактировании рекламного объявления. Чтобы добавить новый объект, нужно нажать на “+” и выбрать нужный тип. 

Автоматические и ручные расширения

Ручные расширения настраивают вручную, при этом рекламодатель точно знает, какую информацию увидит пользователь в объявлении.

Автоматические расширения объявлений Google формирует самостоятельно, используя для этого данные с сайта. При этом описания могут быть не совсем корректными. Поэтому все, что можно настроить в ручном режиме, нужно использовать. Человек не может влиять только на те расширения объявлений, которые полностью автоматизированы:

• Рейтинг продавца формируется на основе отзывов, которые доступны для Google.
• Динамические дополнительные ссылки и уточнения будут использоваться, если вы не создали их в ручном режиме.
• Местоположение, номер телефона и сообщения будут отображаться, если установлена связь с Профилем компании Google.

Типы расширения объявлений Google Ads

С практической точки зрения все ручные расширения объявлений Google Ads условно разделяю на 3 группы:

1. Нужно заполнять всегда: структурированные описания, уточнения, дополнительные ссылки
2. Могут быть полезными: промоакции, цены, логотип, названия компании, изображения
3. Не рекомендую пользоваться: местоположения, телефон, форма для потенциальных клиентов, партнерские адреса, приложения.

Остановимся подробнее на каждом типе.

Какие расширения должны быть в любой рекламной кампании 

Наиболее полезными и эффективными расширениями считаю такие:

1. Дополнительные ссылки.
2. Уточнения.
3. Структурированное описание.

Дополнительные ссылки

Читай подробнее про дополнительные ссылки Google Ads в отдельной статье.
Дополнительных ссылок должно быть минимум 4. Чем больше их, тем свободнее Google может выбирать нужную в зависимости от запроса пользователя в поиске. Далее можно отслеживать эффективность каждой ссылки по отдельности. 

Ссылки могут вести на разные страницы сайта или на разные якоря посадочной страницы. Человек при клике попадает в то место на сайте, где размещена соответствующая информация. Если не знаете, как использовать якоря для ссылок, обратитесь в техподдержку сайта или к его разработчикам. Зачастую можно просто добавить к УРЛ вашей посадочной страницы #1 или #2, это будет восприниматься Google как отдельная ссылка, но она будет отрабатывать также как ссылка без #. Например: domen.com/posadochnaja_stranica#1 для первой дополнительной ссылки, domen.com/posadochnaja_stranica#2 для второй и т.д.

Как отображается расширение на разных устройствах:

• на десктопе пользователь видит название и 2 описания.
• на мобильном устройстве только название.

Важно! Дополнительные ссылки должны концентрировать внимание, а не распылять его. Если компания предоставляет несколько услуг, дополнительные ссылки должны конкретизировать одну услугу, а не переключать пользователя на другие. 

Уточнения

Читай подробнее про уточнения google ads в отдельной статье.

В уточнения можно добавить произвольную информацию о компании, товаре, услуге. Обычно указывают преимущества, например:

• бесплатная доставка;
• 7 лет опыта;
• бонус при регистрации.

Это некликабельный элемент в объявлении, но он ближе знакомит потенциального клиента с вашим предложением.

Структурированные описания

Читай подробнее про Структурированные описания Google Ads в отдельной статье.

Google Ads предлагает готовый список заголовков. Здесь можно перечислить бренды, модели, курсы, программы обучения, стили и т.д. Практически для каждого вида бизнеса подойдут такие заголовки:

• типы;
• удобства;
• услуги.

Советую использовать как можно больше различных типов структурированных описаний, которые подходят для вашего бизнеса. Для каждого типа заголовка нужно перечислить как минимум 4 пункта, можно больше.

Расширения, которые рекомендую использовать

Расширения, которые считаю полезными для большинства бизнесов:

• Название компании можно добавить, если вы прошли проверку рекламодателя Google. Фактически, это юридическое название. 
• Логотип компании.
• Изображения — фото товара или услуги без текста. Их можно добавить до 20, Google рекомендует 3 — 4. Эта опция доступна не в любом аккаунте Google Ads, а только для рекламодателей с историей. Если выбрать динамические изображения, Google будет показывать наиболее релевантную картинку.
• Цена. При настройке цены нужно указать:
  • Тип продукта.
  • Валюту. Нельзя выбрать гривну. Можно указать цену в долларах, а в описании в виде текста добавить цену в грн.
  • Цену — точную сумму, варианты от, до, в среднем.
  • Конечный URL, который ведет на страницу с ценами или на посадочную.

• Промоакции отображаются внизу объявления со знаком ценника. Их можно приурочить к определенным событиям, например, к черной пятнице, Рождеству и т.д. При настройке этого расширения указывают:
  • Событие (не обязательно) — выбирают из перечня.
  • Тип промоакции — скидка в % или в валюте.
  • Тип товара — на какие позиции распространяется действие промоакции.
  • Конечный URL для перехода на страницу с промоакцией. 
  • Сведения о промоакции — промокод или минимальная сумма заказа.
  • Дата начала акции (не обязательно).
  • Дата окончания (не обязательно), после которой демонстрация этого расширения прекратится. Это поможет избежать ситуации, когда акция уже закончилась, а люди все еще видят объявления с промоакцией.

Расширения, которыми не рекомендую пользоваться

Рассмотрим варианты расширений в Google рекламе, которые могут снизить эффективность кампании. Также объясню, почему это происходит.

• Номера телефонов. Человек звонит вам до того, как увидит посадочную страницу. То есть он не знает сути вашего предложения. Это расширение хорошо работает для некоторых бизнесов — служба такси, эвакуатор, заказ пиццы и т.п. При совершении звонка оплата снимается как за клик по рекламе.
• Форма для потенциальных клиентов. Подобная опция есть в Facebook, но там она работает лучше. При клике человек переходит не на сайт, на страницу с формой, где ему предлагают оставить контактные данные. Опыт показывает, что при заполнении данной формы люди часто не имеют намерения совершить покупку, не осознают, что они зарегистрировались для контакта с менеджером.
• Местоположение можно добавить через Менеджер профиля компании. Люди вместо посадочной страницы переходят на ваш адрес в Google Maps. Также они видят режим работы компании, могут проложить маршрут по карте. Это расширение может быть полезно для локальных видов бизнеса — кафе, рестораны, салоны. Для других типов компаний все же лучше направлять клиента на сайт.
• Партнерские адреса используются редко. Это Google Ads  расширение полезно, если продукция одного бренда продается в разных торговых точках. Покупатель может выбрать магазин, который находится ближе всего.
• Приложение актуально для компаний, имеющих собственное приложение. Они содержат иконку мобильного приложения, название его и призыв к действию. По ссылке можно перейти в Google Play или Apple App Store, где скачать приложение на Android или iOS. Часто такие действия уводят человека от основной цели. Такое расширение полезно, если конечная цель кампании — установка мобильного приложения и продажи в нем.

Чеклист настройки объектов Google Ads

1. Сначала заполните основной текст объявления: заголовки и описания должны отвечать на запрос без помощи объектов.
2. Добавьте минимум 4 дополнительные ссылки на разделы, которые усиливают тот же продукт или услугу.
3. Заполните уточнения конкретными преимуществами: сроки, гарантия, формат работы, доставка, бонусы.
4. Добавьте структурированные описания, если можно честно перечислить типы услуг, бренды, модели, курсы или удобства.
5. Цены, промоакции и изображения включайте только там, где они помогают принять решение до клика.
6. Телефон, адрес и форму лидов используйте только если это не уводит человека от главной конверсии на сайте.
7. Раз в неделю смотрите статистику объектов по кликам, конверсиям и стоимости конверсии, а не только по CTR.

Вывод о расширениях объявлений

Подведем итог, как наиболее эффективно использовать расширения объявлений:

1. Всегда добавляйте по максимуму рекомендуемые ручные расширения. Периодически Google меняет доступные расширения объявлений, некоторые работают в тестовом режиме с пометкой “Beta”. 
2. Если автоматические расширения ухудшают эффективность рекламы, их можно остановить. Для этого нужно зайти в раздел “Объявления и объекты”, открыть автоматические объекты, нажать “Дополнительно” и отключить те варианты, которые ухудшают результат.
3. Для всех расширений полезно просматривать статистику, чтобы понимать, на какие расширения объявлений лучше реагирует целевая аудитория, где больше переходов на сайт и лучше результат.
4. Все больше конверсий совершается с мобильных устройств, поэтому и сайт, и объявления должны быть оптимизированы под мобильные устройства.
5. Расширения показываются не всегда, Google сам решает использовать ли ваши расширения или нет. Поэтому ключевая информация должна быть в основном блоке — в заголовках и описании объявления.
6. Все расширения проходят модерацию, не должно быть повторов текста или URL.
7. Информация в расширениях объявлений должна быть актуальна. Особенно это касается цен и акций.
8. Рекомендуемы типы расширений: структурированные описания, уточнения, дополнительные ссылки, промоакции, цены, логотип, названия компании, изображения
9. Типы расширений, которыми можно пользоваться в том случае, если вы точно знаете зачем: местоположения, телефон, форма для потенциальных клиентов, партнерские адреса, приложения.

Что дальше?