Рентабельність продажів: що це таке та як її збільшити

Власнику бізнесу важливо регулярно перевіряти витрати, виручку, чистий прибуток і маржинальність товарів або послуг. Розрахунок рентабельності продажів допомагає вчасно побачити зміну та скоригувати роботу компанії.

Що таке рентабельність продажів?

Рентабельність продажів товарів або послуг показує, наскільки ефективно працюють продажі, виробництво, команда та логістика.

На прибутковість впливає і реклама. Що дешевше бізнес залучає нових клієнтів, що більше вони купують і що вища цінність конверсії, то вищою може бути рентабельність компанії.

Бізнес постійно змінюється, тому рентабельність треба не лише розрахувати один раз, а й порівнювати:

• показники однієї компанії в різні періоди;
• свій результат із показниками конкурентів у тій самій ніші;
• продажі, прибуток і витрати в різних точках однієї мережі.

Формула розрахунку рентабельності продажів

Рентабельність продажів позначають ROS, від англійського Return on Sales. Її вимірюють у відсотках і розраховують за формулою:

ROS = чистий прибуток / виручка × 100%.

Для такого розрахунку треба розрізняти виручку, валову маржу і чистий прибуток. Якщо клієнт заплатив за товар $100, це виручка. Якщо товар коштував бізнесу $99, різниця $100 − $99 = $1 є валовою маржею: залишком після собівартості товару. Це ще не чистий прибуток.

Чистий прибуток = виручка − усі витрати.

До всіх витрат входять собівартість, операційні витрати, реклама, податки та інші статті. ROS рахують саме від чистого прибутку. Спрощений приклад лише на собівартості дає $1 / $100 × 100% = 1%, але реальний ROS буде нижчим, коли віднімуть решту витрат.

Формула показує зв’язок із маржинальністю. Що більшу валову маржу бізнес залишає на кожному проданому товарі, то вищим може бути його чистий прибуток і рентабельність.

Наприклад, якщо купити товар за $80 і продати за $100, валова маржа дорівнює $20, тобто 20% виручки. Це орієнтир по товару, а не підсумковий ROS: чистий прибуток з’явиться лише після решти витрат.

Сам розрахунок простий, але в реальному бізнесі на результат впливають:

• асортимент товарів;
• обсяг продажів;
• собівартість і маржинальність;
• розмір компанії та масштаб виробництва;
• ефективність менеджерів і відділу продажів;
• якість налаштування реклами.

Чому рентабельність продажів може знижуватися?

Показник може помітно коливатися та іноді ставати від’ємним. Короткочасне зниження не завжди означає проблему. Рентабельність падає, коли виручка й чистий прибуток зменшуються або витрати зростають. Серед можливих причин:

• реорганізація бізнесу, зокрема значні вкладення в обладнання або відкриття нової точки;
• сезонне падіння попиту, наприклад у квітковому чи туристичному бізнесі;
• поява сильних конкурентів;
• нераціональні витрати;
• зовнішні чинники, зокрема пандемія, воєнний стан, зміна валютного курсу або підвищення податків.

Щоб зрозуміти причину падіння, перевірте внутрішні та зовнішні чинники окремо. Після цього стане видно, на що компанія здатна вплинути.

Якщо помітна частина витрат припадає на контекстну рекламу, почніть із неї. Аудит Google Ads із деревом діагностики допоможе знайти місця, де кампанії забирають прибуток.

Як підвищити рентабельність продажів?

Загальні принципи схожі для різних компаній, хоча конкретні інструменти залежать від бізнесу. Рентабельність можуть поліпшити такі дії:

• Оптимізуйте собівартість. Опт може бути вигіднішим за роздрібну закупівлю, а коротша відстань від виробництва до покупця зменшує логістичні витрати.
• Керуйте витратами. П’ять ініціативних і мотивованих працівників іноді результативніші за відділ із десяти людей. Дві або три добре налаштовані рекламні кампанії кращі за двадцять кампаній без належного контролю.
• Збільшуйте середній чек через доречні знижки, акції, додаткові й перехресні продажі та програму лояльності.

Водночас власник бізнесу не може змінити все. Наприклад:

• не кожне виробництво можна перенести ближче до України;
• не завжди можна зменшити закупівельні витрати без втрати якості;
• опт підходить не всім, адже потребує складу й достатнього товарообігу.

Компанія також не контролює інфляцію чи валютний курс, хоча ці чинники впливають на рентабельність.

Тому важливим керованим напрямом залишаються сайт і реклама. Контекстна реклама може швидко привести перших покупців, навіть якщо сайт щойно запущено, а бізнес починається з нуля.

Після перевірки собівартості, витрат і середнього чека ви отримуєте практичний список важелів, які можна тестувати без здогадок.

Власний YouTube-канал, сайт, сторінка в соціальних мережах і таргетована реклама допомагають просувати бізнес, збільшувати продажі та будувати впізнаваність. Соціальні мережі особливо зручні, щоб розповісти широкій аудиторії про компанію, її товари, послуги й переваги.

Найдієвіші способи підвищити рентабельність продажів

Ось три практичні напрями роботи:

• Автоматизуйте повторювані процеси. Автоматичні SMS та email-розсилки й чатботи в месенджерах можуть зменшити витрати часу та людей.
• Аналізуйте продажі, попит, конкурентів і ринкові тренди, щоб зосередитися на товарах і послугах, які дають найбільше чистого прибутку.
• Будуйте рекламу так, щоб вона приводила клієнтів за прийнятною для бізнесу вартістю.

Як розрахувати рентабельність контекстної реклами

Рентабельність реклами я розраховую так:

ROMI = чистий прибуток від реклами / витрати на рекламу × 100%.

Чистий прибуток від реклами = дохід від реклами − витрати на рекламу.

На дохідність кампанії в Google Ads впливають:

• стратегія та рівень ставок;
• добір ключових слів і аудиторії;
• зрозумілість і переконливість оголошення;
• якість товару та відповідність очікуванням покупців;
• структура, зміст і зручність сайту.

Без аналітики розрахувати внесок реклами неможливо. Бізнесу потрібен зв’язок між сайтом, Google Ads, товарним фідом і Google Analytics.

Система аналітики має отримувати точні дані про продажі:

• як часто й на яку суму купують;
• які товари купують і які позиції продаються разом;
• які клієнти дають найбільше виручки та чистого прибутку;
• звідки покупці приходять на сайт. Якщо продажі дають соціальні мережі, розвивайте цей канал. Якщо основний результат приходить із Google Ads, розгляньте подальші інвестиції в цей напрям.

Використання стратегії цільової рентабельності інвестицій у рекламу

Коли бізнес уміє розраховувати прибуток і рентабельність, ці дані можна використовувати для керування кампаніями. Для цього підходить стратегія цільової рентабельності інвестицій у рекламу в Google Ads.

Це автоматична стратегія, за якої система Google оптимізує покази на основі переданої цінності конверсій, щоб збільшувати продажі та віддачу від рекламних витрат.

Для застосування стратегії потрібні такі умови:

• на сайті відбувається щонайменше 10 конверсій на день;
• відстеження конверсій налаштовано коректно, а система отримує дані про їхню цінність;
• до звіту входять лише цінні конверсії, зокрема купівля товару, а не просте відвідування сторінки, заповнення форми чи перегляд прайсу;
• продаж відбувається достатньо швидко після кліка та відвідування сайту, а не через кілька місяців.

Google описує Target ROAS як стратегію, яка оптимізує передану цінність конверсій щодо витрат на рекламу. Склад цієї цінності визначає рекламодавець, тому сам ROAS не доводить прибутковість бізнесу.

Часті запитання про рентабельність продажів

Висновок

Тепер ви знаєте:

• як розрахувати прибуток від продажів;
• чим прибуток відрізняється від виручки;
• як використовувати формулу рентабельності продажів;
• як оцінювати рентабельність рекламних витрат і бізнесу загалом.

Рентабельність допомагає керувати бізнесом, помічати зайві витрати, розумно масштабуватися та підвищувати ефективність реклами. Інтернет-реклама також може розширювати охоплення, підтримувати лояльність і впізнаваність бренду.

Вищий відсоток зазвичай кращий для бізнесу, але конкретна норма залежить від ніші, міста, району та масштабу виробництва. Як орієнтир: за слабкої конкуренції рентабельність може сягати 20% або 30% і більше, а на насиченому ринку навіть 5% або 20% може вважатися добрим результатом.

Що читати далі