Конференція Genius Marketing відбулася 2022 року в Києві, Україна, у форматі інтерактивної онлайн-сесії. Доповідь провів Ігор Івіцький.
Виступ пояснював, чому реклама дорожчає, коли бізнес з’являється лише в момент покупки, і як ширший погляд на добір ключових слів для Google Ads, аудиторії, відео, банери, Gmail і ремаркетинг допомагає працювати з усім шляхом клієнта.
Реклама на всьому шляху рішення
Головна ідея доповіді: фінальний пошуковий запит не дорівнює всьому ринку. Спочатку людина може не помічати проблеми, далі дізнається про можливі рішення, порівнює підходи й постачальників, купує та іноді повертається. На кожному етапі їй потрібен інший зміст. Демонстрація допомагає побачити проблему, освітній матеріал розширює картину вибору, а докази й репутація зменшують ризик перед замовленням.
Підхід працює, зокрема, тому, що тиск аукціону розподілений нерівномірно. У прикладі Ігоря запити про купівлю вікон були дорогими, а запитання про види вікон і склопакетів коштували відчутно менше. Офіційна довідка про Планувальник ключових слів підтверджує, що інструмент показує оцінки кількості запитів і вартості. Ці дані допомагають висунути гіпотезу, але самі собою не обіцяють продажу.
Друга причина пов’язана з безперервністю контакту. Google Ads поєднує пошук із YouTube, медійними майданчиками та аудиторіями на основі інтересів, активного вибору або попередніх взаємодій. Можливості описані в офіційній довідці про сегменти аудиторій. Стратегія ширша за окрему кампанію із широкою відповідністю: бізнес знайомить людину із собою до дорогого запиту й не повторює ту саму пропозицію на кожному етапі.
Людина ще не бачить проблеми або не знає про категорію. Комунікація відкриває для неї корисну можливість.
Рішення вже є в картині світу. Освітній матеріал пояснює, що змінилося й чому це важливо.
Людина порівнює підходи та виконавців. Значення мають відмінність, докази й репутація.
Перше замовлення не завжди завершує стосунки. Сервіс, обслуговування або доречна підписка можуть створити повторну цінність.
Мій робочий принцип
Реклама має допомогти людині зробити наступний розумний крок, а не завчасно підштовхувати до фінального. Спочатку я визначаю стан клієнта, а потім добираю відповідні повідомлення та канал.
Такий погляд корисний і в навчанні, бо повертає налаштуванням комерційний контекст. Докладні демонстрації та механіка кампаній залишаються частиною навчальних матеріалів, а не цієї статті.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Ключові висновки
- Запит про покупку відображає лише один етап. Раніше знайомство створює впізнаваність до початку дорогого порівняння.
- Ціна уваги залежить від конкуренції. У прикладі з вікнами інформаційний клік коштував приблизно у 20 разів менше за клік із готовністю купити.
- Одне повідомлення не проводить через увесь шлях. Виявлення проблеми, навчання, порівняння, покупка та утримання потребують різних підстав для уваги.
- Власник помічає комерційні сигнали, яких немає в брифі. Пошукові формулювання можуть виявити попит на нову послугу або розрив між пропозицією та ринком.
- Репутація впливає на економіку реклами. Ефект знайомства зникає, якщо фінальна перевірка в пошуку не підтверджує обіцянки.
- Перша покупка іноді відкриває другу модель. Обслуговування й підписка можуть послабити сезонність, якщо бізнес справді створює повторну цінність.
Ключові моменти доповіді
Чому очевидний запит коштує дорого
На початку Ігор розширив звичне уявлення про Google рекламу. Пошук був лише однією частиною системи поряд із YouTube, банерними майданчиками, картами, застосунками та Gmail. Таке охоплення змінює саме запитання: не де впіймати готове замовлення, а де допомогти людині перейти до наступного стану. Це важливо, бо в його прикладі більшість компаній вважали цінним тільки фінальний момент. Інсталятор вікон хотів показуватися за запитом «купити вікна в Києві» саме тоді, коли за увагу людини змагалися всі конкуренти. Аукціон відображав цей попит. Ігор пояснив його через побутове порівняння з цінами на помідори влітку та взимку: коли покупців на обмежену пропозицію більше, ціна зростає. У показаному на сцені прикладі комерційний клік коштував близько $2.
Далі на екрані з’явилися інформаційні запити про види вікон, склопакети та профілі. Клік коштував близько $0.10, хоча обсяги пошуку не виглядали мізерними. Це не означало, що дешевий відвідувач автоматично стане покупцем. Суть порівняння була іншою: бізнес доплачує за очікування моменту, коли намір уже сформульований. Ранні запитання дешевші, бо мало рекламодавців підготували для них змістовну відповідь. Надмірна опора на точну відповідність звужує не лише трафік, а й саме уявлення про попит. Економіка залежить також від того, у який момент компанія здатна принести користь до приходу конкурентів.
Від невідомої проблеми до обраного постачальника
Перехід від необізнаності до зацікавлення Ігор показав через власний досвід із детейлінгом автомобіля. Відео перетворило втомлену машину на блискучу, хоча глядач до того не шукав такої послуги. Подібно працювала реклама дверей: слабкі двері відчинили за лічені секунди, а захищена модель витримала тривале випробування. Рекламодавець не чекав на запит про безпеку. Він спершу зробив непомітний ризик видимим, а потім довів відмінність. В обох сюжетах людина ще не порівнювала ціни та бренди. Реклама спершу дала їй новий критерій вибору, тому подальше порівняння почалося вже в межах, створених тим, хто першим пояснив проблему. «Люди запам’ятовують емоції», сказав Ігор на початку виступу. Тому на ранньому етапі переконлива демонстрація може залишитися в пам’яті довше за перелік характеристик.
Коли проблему вже помічено, завдання комунікації змінюється. Людині потрібно пояснити доступні технології, а згодом показати, чому конкретний виконавець реалізує їх надійно. Доповідь чітко розділяла освіту про категорію та відмінність постачальника. Якщо компанія продає поширений матеріал, їй замало повторювати, що матеріал якісний, коли те саме кажуть конкуренти. Варто показати наслідки помилки в монтажі, проєктуванні чи сервісі. Після цього глядач відео, відвідувач сайту або інша залучена аудиторія може отримати наступну доречну думку. Це не виправдання для переслідування одним банером. Ремаркетинг у логіці доповіді поступово розкриває корисні сторони продукту, щоб кожен контакт додавав розуміння.
Що здатен помітити лише власник бізнесу
Особливо гостро Ігор висловився про делегування ринкового мислення. Він навів історію власника шиномонтажу. Підрядник вилучив запити про розвал-сходження, бо такої послуги не було в початковому технічному завданні. Згодом підприємець сам переглянув пошукові формулювання, побачив місцевий попит і розпізнав можливість розширення. Виконавець формально зробив замовлене, а власник пов’язав запит з обладнанням, завантаженням і додатковим потоком клієнтів. Пошукові дані стали аналогом виходу до торгової зали чи цеху. У формулюваннях видно не лише назви послуг, а й властивості, які люди вважають важливими: ціну, безпеку, дизайн або економність. Вони показали живу мову попиту, але рішення про інвестицію однаково потребувало знання маржі й процесів. «Я щохвилини думаю, як збільшити охоплення», зауважив Ігор, пояснюючи різницю ролей.
Та сама довга перспектива тривала після продажу. На прикладах обслуговування вікон, б’юті-послуг та інших підписок Ігор запропонував перевірити, чи існує повторне завдання навіть у разового продукту. Він не стверджував, що підписка потрібна кожному бізнесу. Важливий реальний повторюваний запит, який компанія здатна стабільно закривати. Тоді дохід стає прогнозованішим, а сезонність слабшає. До покупки подібним обмеженням є репутація: слабка пошукова видача може звести нанівець попередню комунікацію. «Неважливо бути номером один, важлива передісторія взаємодії з людьми». Останній клік отримує формальну заслугу, але пам’ять і перевага клієнта складалися значно раніше.
Повний запис цієї доповіді входить до бонусного пакета для учнів.
Підсумок
Масштаб можна шукати до конкурентного запиту про покупку, якщо кожен контакт відповідає на поточне запитання клієнта.
Різниця у вартості кліка приблизно у 20 разів була ілюстрацією, а сталий висновок ширший: ціна, повідомлення, репутація й повторна цінність мають працювати як одна система.