Онлайн-конференция ЛОБ (Лабораторія Онлайн Бізнесу) проходила 6-8 октября 2023 года в Киеве, Украина; спикер подключился из Манчестера. Доклад на украинском языке провёл Игорь Ивицкий.
Выступление «Эффективная реклама в Google 2023: как платить меньше и получать больше клиентов» связало три проблемы: потерю буквального контроля через ключевые слова, недооценённые сигналы пользовательского намерения и вред от фейковых лидов, на которых обучается автоматическая оптимизация. В этой логике подбор ключевых слов для Google Ads остаётся важным, но перестаёт быть полной картой спроса.
Главный сдвиг: от ключевого слова к намерению
Запрос может содержать название товара, но выражать неподходящее намерение. И наоборот, человек может описывать проблему, не называя товар, и быть близким к покупке. Этот разрыв особенно важен потому, что типы соответствия ключевых слов позволяют Google связывать рекламу не только с буквальным повторением заданной фразы.
Стратегический ответ Игоря состоял в том, чтобы не считать список ключей исчерпывающей картой рынка. Более широкий охват открывает длинный хвост, а накопленные данные помогают отсекать трафик без бизнес-ценности. На этой логике строится сочетание широкого соответствия и управляемых исключений, в том числе минус-слов.
Тот же принцип действует за пределами поискового запроса. Сигналы аудитории помогают оценить вероятное намерение, а подтверждённый результат конверсии показывает алгоритму, какие отклики стоит повторять. Автоматизация становится полезной, когда учится на ценности для бизнеса, а не на простом заполнении формы.
Важен не буквальный запрос, а задача и коммерческое намерение человека.
Реальный интерес полезнее слишком общих демографических портретов.
Оптимизацию направляет ценность клиента, а не самое дешёвое учтённое действие.
Как я оцениваю эффективный охват
Я не ожидаю, что одно ключевое слово полностью раскроет намерение человека. Широкие сигналы помогают найти спрос, а реальный бизнес-результат показывает, был ли трафик качественным. Охват имеет смысл только тогда, когда обратная связь для алгоритма достоверна.
Такой взгляд определяет и то, как в нашей школе разбирают минус-слова в Google Ads: не как отдельную настройку, а как часть экономики рекламной системы. Бесплатный вебинар знакомит с тем же аналитическим подходом без обещания универсальной схемы для любого аккаунта.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Ключевые выводы
- Цена старого подхода стала видимой. Средняя цена клика в показанном аккаунте выросла с 3,41 грн во II квартале 2020 года до 27 грн в I квартале 2023 года, почти в восемь раз.
- Намерение может противоречить формулировке. Товарный запрос не всегда принадлежит покупателю, а описание проблемы может привести человека, который не знает названия решения.
- Основная масса трафика находится в длинном хвосте. По приведённой в докладе оценке, редкие запросы составляют 70% поискового трафика в интернете.
- Полезные сигналы важнее общего портрета. Широкие интересы описывают почти всех, а признаки текущего намерения помогают автоматизации различать аудиторию.
- Дешёвая конверсия может дорого обойтись. Одна кампания принесла 22 000 учтённых конверсий по 8 долларов, но ни одной продажи после примерно 180 000 долларов расходов.
- Алгоритм усиливает полученную обратную связь. Если считать фейковую регистрацию успехом, система может научиться находить больше такого же трафика.
Ключевые моменты доклада
Почему модели с опорой на ключевые слова стало мало
Доклад начался с цифры, которая объясняла усталость бизнеса от привычных советов. В одном из крупных аккаунтов Игоря средняя цена клика выросла с 3,41 грн во втором квартале 2020 года до 27 грн в первом квартале 2023 года. Изменение валютного курса объясняло лишь часть роста; внутри аккаунта клик стал почти в восемь раз дороже. Если продолжать работать прежними методами, каждая старая неточность обходится намного дороже. При этом Игорь не объявлял ключевые слова бесполезными. Его тезис был другим: поиск идеальной буквальной фразы больше не способен в одиночку решить задачу привлечения клиентов.
Разрыв между словами и намерением спикер показал на простой паре запросов. Человек, который ищет «дворники в Киеве», может иметь в виду работника, а не автомобильную деталь, хотя формулировка выглядит подходящей для магазина автотоваров. Другой пользователь описывает дождь, закрывающий обзор в машине, и не упоминает щётки, хотя именно они могут решить его проблему. Коммерческий смысл находится уровнем выше текста запроса. На сцене это прозвучало так: «Секрет сучасної реклами: працювати не тільки на рівні ключових слів, але й на більш високому рівні, на рівні намірів». Буквальная релевантность и готовность купить могут не совпадать.
Где скрывается более дешёвый спрос
Очевидные запросы дороги потому, что их способны назвать все конкуренты. Менее заметные формулировки создают значительно более крупное и раздробленное поле. По словам Игоря, 70% поискового трафика в интернете приходится на длинный хвост: миллионы фраз, каждая из которых появляется редко, но вместе они формируют большую часть спроса. Возможность состоит не в том, чтобы заранее угадать каждую такую фразу. Системе дают пространство для поиска, а экономические данные очерчивают границу допустимого трафика. Игорь сформулировал это короче: «Я просто беру широкі загальні ключові запити і відсікаю все зайве». Точная механика осталась в докладе, а стратегический принцип понятен без неё: исследовать рынок широко и определять потери по результату.
Сигналы аудитории стали второй частью того же рассуждения. Возраст, пол и общие интересы могут создавать аккуратный портрет, но почти ничего не говорить о том, чего человек хочет сейчас. Google располагает более содержательными признаками намерения, и Игорь предложил работать с этим слоем вместо категорий, под которые подходит почти каждый. Смысл не в том, чтобы накопить больше настроек. Задача состоит в том, чтобы приблизить оптимизацию к реальной ситуации клиента. Ключевые слова, аудитории и ставки в таком случае становятся разными источниками данных для одного решения: кто с большей вероятностью принесёт ценность бизнесу. Такой взгляд также меняет роль специалиста. Он не пытается вручную предсказать каждый запрос и не передаёт решение машине вслепую. Его работа состоит в выборе содержательных сигналов, проверке их связи с деньгами и своевременном распознавании случаев, когда красивый показатель ведёт кампанию в неверную сторону.
Когда сигнал конверсии работает против кампании
Финальный кейс объяснил, почему широкому охвату и сильной автоматизации нужны достоверные измерения. Проверенный проект ожидал получать регистрации по 16 долларов. Новая кампания выглядела вдвое эффективнее и принесла 22 000 учтённых конверсий по 8 долларов. Команда уже готовила масштабирование, когда отдел продаж сообщил, что все лиды мертвы: ни оплат, ни перспективных сделок. За десять дней было потрачено около 180 000 долларов. Игоря беспокоила не только прямая потеря: «Проблема насправді не в самому склікуванні. Проблема в іншому: Google дуже розумний». Приняв фейковые регистрации за дешёвый успех, алгоритм может начать искать ещё больше похожих источников.
Эта граница объединяет все части выступления. Google способен находить закономерности в масштабе, недоступном ручному списку ключевых слов, но не может сам определить, какое учтённое действие стало настоящим клиентом. Рекламодатель должен связать оптимизацию с подтверждённым качеством достаточно рано, чтобы ложная обратная связь не закрепилась. Низкая цена конверсии сама по себе не является достаточным критерием, как и запрос с названием товара не всегда выражает нужное намерение. В обоих случаях поверхностный показатель способен обмануть. Более надёжные ориентиры дают намерение и последующая ценность, а конкретный порядок работы с ними Игорь разбирает в полной записи. Поэтому масштабирование оправдано только после того, как рекламный отчёт выдержал проверку данными продаж, а не только собственными красивыми цифрами.
Полная запись этого доклада входит в бонусный пакет для учеников.
Главное
Современная эффективность Google Ads начинается с понимания намерения за пределами буквального ключевого слова и более содержательных сигналов аудитории.
Критическая защита системы заключается в качестве конверсии: алгоритм масштабирует всё, что рекламодатель назвал успехом, включая фейковые лиды.