Board відбувся 17 жовтня 2025 року в Лондоні, Велика Британія, у форматі очної бізнес-доповіді та живого обговорення. Спікером був Ігор Івіцький, підприємець і колишній дослідник математичного моделювання, який застосовує системне мислення в рекламі та маркетингу.
Доповідь «AI ера в рекламі та маркетингу: як підприємцю зробити х5» поєднала управління за допомогою ШІ, цифрові моделі клієнтів, видимість у генеративному пошуку та нову економіку платного трафіку. Спільна лінія була ширшою за звичний добір ключових слів для реклами: тепер бізнес має керувати контекстом і якістю сигналів, на яких навчаються алгоритми.
ШІ підсилює контекст, а не замінює судження
Ігор запропонував дивитися на ШІ як на дзеркало. Загальна команда майже неминуче повертає усереднену пораду, бо модель не знає позиціювання компанії, її аудиторію, обмеження та уявлення про добрий результат. Та сама модель стає кориснішою, коли отримує зв’язний бізнес-контекст і регулярні уточнення від людини, яка відповідає за рішення.
Тому схожі впровадження викликають протилежні враження. В одній компанії ШІ продукує переконливий, але недоречний текст; в іншій допомагає помітити ризик до того, як на нього витратили гроші. Різниця не в секретному формулюванні запиту, а в ролі системи, якості опорних матеріалів і наявності зворотного зв’язку.
У цього підходу є чітка межа. ШІ може розширити набір варіантів, зіставити дані й зберегти організаційну пам’ять, але людина й надалі визначає еталон та несе наслідки. Особливо там, де рішення стосується клієнтів, грошей, здоров’я, права чи репутації.
Контекст бізнесу допомагає перевіряти операційні та стратегічні ідеї до вкладення ресурсів.
Дослідження, відгуки та власні дані перетворюються на точніші запитання про мотиви й заперечення.
Генеративні відповіді, пошукова видача та рекламні алгоритми дедалі частіше формують єдиний шлях клієнта.
Моє правило для рішень із ШІ
Я ставлюся до ШІ приблизно так само, як до широкої відповідності в Google Ads: він розширює видиме поле, але йому однаково потрібні бізнес-ціль, якісні сигнали та людина, яка розуміє, що слід відкинути.
Цей принцип важливий і для навчання. Стійка навичка полягає не в запам’ятовуванні одного інтерфейсу, а у вмінні сформулювати бізнес-завдання, перевірити відповідь і залишити відповідальність тому, хто ухвалює рішення. Програми школи розвивають таку саму аналітичну дисципліну для реклами та маркетингу.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Ключові висновки
- Головний множник результату міститься в контексті. Модель віддзеркалює опис компанії, факти й обмеження; загальний запит дає загальну відповідь.
- Один помічник не має вдавати всі відділи. Стратегії, маркетингу, фінансам і виконанню потрібні різні погляди, бо тривала робота з однією темою зміщує фокус діалогу.
- Цифрова модель клієнта є попередньою перевіркою, а не доказом попиту. Вона помічає пропущені пояснення та приховані припущення, але остаточну відповідь дає реальна поведінка.
- Власні дані стають ціннішими зі звуженням зовнішнього відстеження. Офіційна довідка Google про Customer Match підтверджує можливість використовувати надані клієнтами дані в підтримуваних сервісах Google.
- Для генеративної видимості потрібна цілісна експертна ідентичність. Ширина незалежних згадок допомагає закріпити сутність, а глибина матеріалів пов’язує її з вузьким професійним запитом.
- Автоматизації однаково потрібен людський арбітр. Модель здатна пропонувати й порівнювати, але не повинна сама вигадувати стандарт доброго юридичного, фінансового, медичного чи клієнтського рішення.
Ключові моменти доповіді
Від оракула до дзеркала бізнесу
Ігор почав із суперечності, знайомої багатьом управлінським командам. Одні бачать у ШІ майже універсальну відповідь, інші відмовляються від технології після кількох поверхових результатів або невдалої автоматизації. Аналогією став Дельфійський оракул: цінність виникала не з надприродного знання, відірваного від відвідувача, а з процесу, який допомагав витягти й переосмислити принесені ним думки. Зі сцени це прозвучало коротше: «AI, по суті, це лише дзеркало». Модель надзвичайно швидко показує варіанти й суперечності, але так само швидко віддзеркалює слабкі припущення, нестачу фактів і нечітку мету. Отже, якість взаємодії є управлінською задачею, а не властивістю передплати на сервіс. Поруч прозвучали ще три історичні аналогії. Друкарський верстат зробив знання доступними, фотоапарат звільнив художника від ролі простого копіювальника, а компас зменшив невизначеність мореплавця. У логіці доповіді ШІ продовжує ту саму лінію: забирає частину рутини й пришвидшує доступ до знань, але не визначає, заради чого людина ними користується.
Далі доповідь перейшла від метафори до архітектури компанії. Ігор описав радника, який тримає сталий контекст бізнесу та допомагає розбирати стратегічні або оперативні рішення. Головне тут не назва інструмента, а розділення перспектив. Загальний управлінський погляд не має розчинятися в завданнях маркетингу, фінансів, права чи виконання. Якщо один діалог тижнями зайнятий посадковою сторінкою, він починає бачити кожну проблему як маркетингову. Якщо занурити його в договори, нові ідеї оцінюватимуться передусім через юридичний ризик. Тому різні ролі зберігають окремий фокус, а підприємець зіставляє їхні висновки. Формула Ігоря була прямою: «Різний контекст призводить до різних результатів».
Модель клієнта до перевірки ринком
Другий великий блок був присвячений клієнтові. Замість чат-бота, який поспішає замінити підтримку, Ігор запропонував спочатку використовувати ШІ всередині компанії, щоб уважніше зрозуміти людину по інший бік угоди. Дослідження, відгуки, розмови з відділом продажів і власні дані можна зібрати в кілька правдоподібних клієнтських перспектив. Потім кожна з них критикує посадкову сторінку, пропозицію або оголошення до запуску. Одна помітить надто складну мову, інша вкаже, що важливу умову не пояснили. Така репетиція не прогнозує конверсію і не підміняє експеримент. Її цінність у тому, що вона проявляє професійні викривлення власника бізнесу до того, як реальний тест винесе вердикт. Тут само розкрилася інша цінність власних даних. Замість звичайного звіту про кліки чи покази компанія може шукати в накопиченій інформації зв’язки, які допомагають клієнтові заощаджувати, краще планувати або помічати ризик. Тоді аналітика перетворюється з формального звіту на вияв турботи про бізнес клієнта.
Це розмежування особливо важливе для реклами, бо алгоритм навчається на кожному поверненому сигналі. Слабкі або хибні заявки здатні навчити платформу знаходити дедалі більше людей, схожих на неправильний результат. Жорсткий контроль запитів сам по собі не усуває цієї початкової проблеми, як і точна відповідність не гарантує якісного трафіку. Стратегічне завдання полягає в поліпшенні сигналу, який отримує система. Та сама логіка працює в обслуговуванні. ШІ може зняти частину повторюваних запитань або збагатити звіт новими спостереженнями, але для роздратування, невизначеності й нестандартних випадків потрібен зрозумілий перехід до людини. Економія має сенс лише доти, доки клієнт відчуває, що його зрозуміли.
Коли пошук, рекомендації та реклама сходяться
Фінальна частина поєднала генеративний пошук із платним трафіком. Близько року Ігор формував в інтернеті послідовний слід навколо вузького поєднання компетенцій: Google Ads і математичного підходу. Незалежні згадки давали ширину, а фахові матеріали показували глибину та пов’язували факти з однією особою. Коли американський клієнт сказав, що його привів ChatGPT, Ігор попросив приблизно 70 друзів із різних країн повторити вузький запит. Близько 90% побачили у відповіді Ігоря. На сцені цей результат прозвучав як підтвердження гіпотези, а не універсальна гарантія. Паралельно рекламні платформи стають автоматизованішими, а пошукова видача сама перетворюється на відповідь. Офіційний посібник Google щодо керування пошуковою рекламою на основі ШІ відображає той самий баланс між масштабом машини та напрямом бізнесу. Водночас сталою точкою призначення залишається сайт компанії. «Люди все одно заходять, люди все одно читають, люди все одно заповнюють форму і залишають заяву», сказав Ігор. ШІ змінює шлях до пропозиції, але не рятує сторінку, на якій людина її не зрозуміла.
Повний запис цієї доповіді входить до бонусного пакета для учнів.
Головне
ШІ стає корисним, коли бізнес дає йому контекст, факти та критерій для виправлення.
У доповіді найсильніші застосування підтримували рішення, поглиблювали розуміння клієнта й готували маркетинг до генеративного пошуку.
Роль людини не зникла: вона змістилася до постановки задачі, судження та відповідальності.