У світовій практиці є чотири основні ритми розміщення реклами: послідовно-постійний, імпульсний, сезонний і флайтовий. Кожен має свої умови та потребує окремих ресурсів. Розгляньмо, коли використовувати кожен із них.
Почнімо.
Що впливає на вибір стратегії
- тривалість ухвалення рішення;
- частота використання продукту;
- сезонність.
Визначте, які з цих чинників описують ваш продукт. Це допоможе вибрати відповідний ритм рекламних показів.
Послідовно-постійне просування
Головна особливість полягає в безперервній рекламній активності, яка не залежить від сезонних змін.
Як я вибираю стратегію ставок
Стратегію призначення ставок я вибираю відповідно до бізнес-цілі: обсяг конверсій, їхня цінність, допустима вартість або видимість. До автоматизації перевіряю, яка саме конверсія передається системі, адже алгоритм може безпомилково оптимізувати не той результат.
Зіставлення цілей та автоматичних стратегій наведено в офіційному посібнику Google про інтелектуальне призначення ставок.
Ця стратегія підходить для домінування в умовах високої конкуренції.
Недолік полягає в потребі значного бюджету. Стратегія доступна переважно великим компаніям, які вже зайняли частину ринку та продовжують нарощувати продажі.
Перевагою може стати максимальна впізнаваність бренду, коли потенційні клієнти сприймають компанію як орієнтир.
Постійне просування рекомендується товарам і послугам із частим циклом покупки та широкою аудиторією без жорстких обмежень за віком, доходом або статтю.
Прикладом є популярні засоби для гоління. На ринку небагато відомих брендів, але кожен давно присутній, має високу впізнаваність і стабільні продажі.
Імпульсне просування
Головна особливість полягає в періодичній рекламній активності через рівні проміжки часу протягом року.
Стратегію використовують, коли потрібно підтримати вже сформовану впізнаваність бренду та оптимізувати рекламні витрати.
Оптимізацію витрат простіше починати з розуміння ринкових цін. У матеріалі про актуальну вартість реклами в Google я наводжу ставки за нішами України та формулу розрахунку бюджету.
Перевага цієї стратегії полягає в тому, що вона підходить різним брендам:
- лідеру ринку та його головним конкурентам;
- широкій лінійці товарів і послуг повсякденного попиту;
- товарам і послугам, для яких культура споживання ще не сформована.
Рекламу можна підсилювати акціями, бонусами та програмою лояльності. Наприклад, магазин запропонував безплатно отримати нову модель iPhone за татуювання його логотипа на помітній ділянці шкіри. Пропозиція підійшла не всім, але кілька людей стали живою рекламою бренду.
Сезонне просування
Головна особливість полягає в тому, що кампанію запускають відповідно до сезонного попиту на товар або послугу.
Починайте рекламну кампанію раніше, ніж користувачі замисляться про купівлю. До цього моменту продукт уже має бути знайомим потенційним клієнтам. Інакше їх перехоплять конкуренти.
Наприклад, фармацевтичні компанії ще восени починають рекламувати засоби для підтримання імунітету перед сезоном грипу.
Недолік полягає в потребі ретельно готувати кампанії та браку часу на тестування. Період продажу сезонного товару короткий.
Перевага полягає в тому, що після невдалої кампанії залишається час розробити новий підхід до наступного сезону.
Оптимальний варіант передбачає поступове збільшення частоти реклами до сезонного піку та її зниження разом зі спадом попиту.
Флайтове просування
Головна особливість полягає в періодичному розміщенні реклами з потужним запуском, високою частотою показів і подальшим зниженням активності.
Цю стратегію використовують найчастіше, адже вона підходить компаніям, які ще не стали лідерами ринку.
За непостійного розміщення перерва не має бути надто довгою. Інакше користувач забуде про товар. Плануйте циклічність показів з урахуванням кількості продажів.
Наприклад, новий бренд молочних продуктів спочатку голосно заявляє про себе, щоб люди хоча б раз спробували товар. Потім реклама стихає і знову повертається разом із запуском нового смаку йогурту з насінням чіа.
Вибираючи рекламну стратегію, ви визначаєте ритм, у якому аудиторія отримуватиме інформацію про продукт. Узгодьте цей ритм із попитом, бюджетом і циклом покупки.
Тепер ви можете зіставити всі чотири стратегії та вибрати графік показів, що відповідає економіці вашого бізнесу.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Часті запитання про рекламні стратегії
Що далі?
Для подальшого планування кампаній ознайомтеся з поняттям медіаплану. Він допоможе розрахувати не лише витрати, а й повернення інвестицій.