Adworld Experience 2025 відбулася 2 і 3 жовтня 2025 року в Болоньї, Італія; це була 27-хвилинна англомовна конференційна доповідь. Її представив Ігор Івіцький, фахівець зі ступенем PhD та практик Google Ads, який працює з інформаційними бізнесами й B2C SaaS.
Доповідь «YT In-Stream Ads & Quality Leads» пояснювала, що змінилося з початком переходу від Video Action Campaigns до Demand Gen. Ігор пов’язав оголошення з посадковою сторінкою, сигналом конверсії та доходом від кожного ліда. Це інший контекст, ніж добір ключових слів для реклами: глядач не шукав пропозицію, тож кожну наступну мить його уваги потрібно заслужити.
Якість виникає в системі
Головна ідея проста: in-stream-кампанію не можна оцінювати лише за рекламним кабінетом. Людину відволікають від чужого відео, на сторінку вона переходить без пошукового наміру, а заповнена форма ще не робить її цінним клієнтом. Оголошення, посадкова сторінка та кампанія мають продовжувати одну обіцянку й послідовно прибирати причини для відмови.
Як і в аналізі широкої та точної відповідності, структура корисна лише тоді, коли робить сигнал зрозумілішим. Demand Gen може показувати рекламу на кількох майданчиках Google, зокрема на YouTube, у Discover і Gmail, що зазначено в офіційному огляді кампаній. Обліковий запис треба розділити достатньо для аналізу, але не позбавити алгоритм даних для навчання.
Визначальним показником Ігор зробив якість ліда після заявки. Він порівнював не лише надіслані форми, а й гроші, які люди зрештою приносили продукту. Тому фальшиві ліди та слабкі майданчики шкодять двічі: витрачають бюджет і навчають алгоритм шукати схожу поведінку. Остаточне рішення про цінність трафіку має спиратися на економіку всього проєкту.
Посадкова сторінка продовжує обіцянку, створює довіру та захищає сигнал конверсії.
Відео втримує увагу, швидко передає головну думку та узгоджується зі сторінкою.
Структура відокремлює значущі змінні та робить результат зрозумілішим для аналізу й оптимізації.
Як я оцінюю якість ліда
Я не зупиняюся на надсиланні форми. Я порівнюю ліди за внутрішніми даними продукту й дивлюся, яку цінність вони насправді створюють. Дешевший лід не кращий, якщо дохід свідчить про протилежне.
Такий системний погляд лежить і в основі навчання Google Ads у школі: показники розглядають у бізнес-контексті, а докладна робоча механіка залишається в практичних матеріалах.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Ключові висновки
- Тестова база становила близько $1,5 млн. Фреймворк з’явився після шести місяців клієнтських A/B-тестів у період переходу від Video Action Campaigns.
- Посадкова сторінка є частиною медіасистеми. In-stream-реклама починається з переривання, тому до оптимізації кампанії важливі цілісність повідомлення, довіра та низьке тертя.
- Надіслана форма ще не означає якісний лід. Ігор порівнював подальшу цінність клієнтів, а фальшиві заявки вважав водночас втратою грошей і забрудненням даних для навчання.
- Креатив та архітектура розв’язують різні завдання. Відео втримує увагу, а структура допомагає розрізняти вплив регіонів, аудиторій, майданчиків та ідей.
- Невелика неузгодженість послаблює всю систему. Сильне відео не може постійно компенсувати чужу йому сторінку, викривлену конверсію або змішані сигнали кампанії.
Ключові моменти доповіді
Коли звична схема перестала працювати
Ігор почав із переміни, яка порушила усталену роботу його облікових записів. Video Action Campaigns були його улюбленим типом кампаній у багатьох нішах і клієнтських проєктах. Після появи Demand Gen перші результати in-stream-реклами різко погіршилися: бюджет витрачався, а очікуваної якості лідів не було. За словами Ігоря, подібне бачили й знайомі йому рекламодавці. Чимало компаній просто відклали YouTube і зосередилися на Facebook та Instagram. Суть проблеми була не в ностальгії за старим інструментом. Система змінилася, а перенесені до неї попередні припущення вже не давали звичного результату. Так постало вихідне завдання доповіді: спершу заново визначити якісний результат, а вже потім вирішувати, які складові рекламної системи потребують змін. Без цього порівняння форматів лишалося б суперечкою про інтерфейси.
Відповіддю стала тривала серія перевірок, а не одна рятівна порада. Упродовж наступних шести місяців Ігор провів багато A/B-тестів приблизно на $1,5 млн клієнтських бюджетів. Те, що витримало перевірку, він стиснув до 27 ідей для 27-хвилинної доповіді та розподілив між машиною конверсії, креативом і архітектурою кампанії. Кожна складова відповідала за інший тип втрат, але оцінювати їх треба було за спільним комерційним результатом. Фреймворк, за його словами, мав «заощадити вам час, гроші та нерви ваших сусідів». Жарт точно передав тиск на команду, яка працює з мінливими показниками та клієнтськими очікуваннями.
Конверсія починається після переривання
Перший блок вивів розмову за межі інтерфейсу Google Ads. «Пам’ятайте: in-stream-реклама перериває взаємодію користувача з YouTube», сказав Ігор. Людина з пошуку вже висловила потребу, а глядач щойно дивився зовсім інше відео. Тому перший екран посадкової сторінки продовжує ту саму подію уваги, яку розпочав ролик. Коли пропозиція, візуальна мова або сенс раптово змінюються, користувач мусить заново з’ясовувати, що відбувається, саме тоді, коли від нього очікують дії. Цілісність повідомлення зменшує цей розрив, а зрозумілий сигнал довіри та простий наступний крок допомагають вирішити, чи варте переривання подальшої уваги.
Той самий принцип визначав логіку решти сторінки. Потенційному клієнту важливіше зрозуміти, чому рішення може спрацювати саме для нього, ніж отримати технічну екскурсію будовою продукту. Окремою частиною машини конверсії стала чистота лідів. Коли Demand Gen почала приносити більше заявок, у деяких облікових записах з’явилися боти, неіснуючі контакти та люди без комерційної цінності. Це не нешкідливий шум. Якщо такі заявки повертаються до платформи як успішні конверсії, алгоритм засвоює хибне визначення успіху. Отже, захист сигналу належить до самої системи конверсії, а не до прибирання після завершення реклами.
Чому три складові не можна роз’єднати
У частині про креатив Ігор розглядав увагу на трьох рівнях: аргумент відео, візуальний ритм і невеликі виробничі рішення, що впливають на показ. Йому близький формат прямої розмови в кадрі, але навіть такому ролику потрібні зміна візуальної перспективи та ясний зв’язок із наступною дією. Йшлося не про декоративний монтаж, а про послідовне повернення уваги до змісту пропозиції. Робота над креативом не закінчується експортом файлу. Від оформлення відео на YouTube і слів у сценарії залежать сприйняття та модерація. Ці деталі не є універсальним сценарієм. Вони допомагають сильній пропозиції не втратити охоплення чи зрозумілість через тертя, якого можна було уникнути.
Архітектура кампанії має дати креативним і конверсійним сигналам зрозуміле місце для накопичення. Ігор порівнював різні способи відокремлювати ринки, мови, майданчики, аудиторії та ідеї роликів. Критерієм була читабельність результату: коли несхожі умови змішані, середній CPA приховує джерело цінності. Один приклад особливо добре показав ризик. У тестах трафік iOS міг мати вищий CPA, але водночас кращий ROAS, що Ігор пов’язував із втратою частини браузерних даних. Поверхневий показник малював слабкий сегмент, а дохід після залучення свідчив про протилежне. Саме тому ліди з YouTube він оцінював за подальшими платежами й називав найякіснішими у власних даних.
Фінальна думка стосувалася не складності, а узгодженості. «Успіх у Google Ads означає створення й тонке налаштування системи, а не одного елемента», сказав Ігор. Сторінка визначає та захищає конверсію, відео здобуває увагу, а структура допомагає алгоритму вчитися на значущих відмінностях. Якщо прибрати один зв’язок, навіть сильна складова може почати оптимізувати хибний результат. Повний запис цієї доповіді входить до бонусного пакета для учнів.
Зовнішні підтвердження
Головне
Пів року роботи й близько $1,5 млн у тестах перетворили складний перехід між типами кампаній на систему з трьох складових.
Якісні ліди з’являлися тоді, коли сторінка, креатив, вимірювання та структура кампанії однаково визначали цінність для бізнесу.