Adworld Experience 2025 прошла 2 и 3 октября 2025 года в Болонье, Италия; это было 27-минутное выступление на английском языке. Доклад представил Игорь Ивицкий, обладатель степени PhD и практик Google Ads, который работает с информационными бизнесами и B2C SaaS.
Доклад «YT In-Stream Ads & Quality Leads» был посвящён тому, как изменилась реклама после начала перехода от Video Action Campaigns к Demand Gen. Игорь связал объявление с посадочной страницей, сигналом конверсии и выручкой от каждого лида. Здесь действует другая логика, чем при подборе ключевых слов для Google Ads: зритель не искал предложение, поэтому каждый следующий момент его внимания нужно заслужить.
Качество возникает в системе
Основная мысль доклада проста: in-stream-кампанию нельзя оценивать только по рекламному кабинету. Человека отвлекают от чужого видео, на страницу он попадает без поискового намерения, а заполненная форма ещё не делает его ценным клиентом. Объявление, посадочная страница и кампания должны продолжать одно обещание и последовательно убирать причины для отказа.
В этой логике есть сходство с дисциплиной широкого соответствия, но набор сигналов другой. Demand Gen может показывать рекламу на нескольких площадках Google, включая YouTube, Discover и Gmail, что отражено в официальном обзоре кампаний. Аккаунт нужно разделить настолько, чтобы видеть источник результата, но не лишить алгоритм данных для обучения.
Главным критерием Игорь сделал качество лида после заявки. Он сравнивал не только отправленные формы, но и деньги, которые люди приносили продукту. Поэтому фальшивые лиды и слабые площадки опасны дважды: они съедают бюджет и обучают алгоритм искать похожее поведение. Исключение таких площадок напоминает работу с минус-словами, однако окончательное решение всё равно принимает экономика проекта.
Посадочная страница продолжает обещание, создаёт доверие и защищает сигнал конверсии.
Видео удерживает внимание, быстро передаёт главную мысль и не спорит со страницей.
Структура отделяет значимые переменные и делает результат понятнее для анализа и оптимизации.
Как я оцениваю качество лида
Я не останавливаюсь на отправке формы. Я сравниваю лиды по данным внутри продукта и смотрю, какую ценность они действительно создают. Дешёвый лид не становится лучше, если выручка говорит об обратном.
Такой системный взгляд лежит и в основе обучения Google Ads в школе: показатели рассматриваются в контексте бизнеса, а подробная рабочая механика остаётся внутри практических материалов.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Ключевые выводы
- Тестовая база составила около $1,5 млн. Фреймворк появился после шести месяцев клиентских A/B-тестов в период перехода от Video Action Campaigns.
- Посадочная страница входит в медиасистему. In-stream-реклама начинается с прерывания, поэтому до оптимизации кампании важны цельность сообщения, доверие и низкое трение.
- Отправка формы не равна качественному лиду. Игорь сравнивал последующую ценность клиентов, а фальшивые заявки считал одновременно потерей денег и загрязнением данных для обучения.
- Креатив и архитектура решают разные задачи. Ролик удерживает внимание, а структура помогает различать эффект регионов, аудиторий, площадок и идей.
- Небольшой разрыв ослабляет всю систему. Сильное видео не может бесконечно компенсировать чужую ему страницу, искажённую конверсию или смешанные сигналы кампании.
Ключевые моменты доклада
Когда прежняя схема перестала работать
Игорь начал с перемены, которая нарушила привычную работу его аккаунтов. Video Action Campaigns много лет оставались его любимым типом кампаний для разных ниш и клиентов. После появления Demand Gen первые результаты in-stream-рекламы резко ухудшились: деньги расходовались, а ожидаемого качества лидов не было. По словам Игоря, с похожей ситуацией столкнулись и знакомые ему рекламодатели. Многие просто отложили YouTube и вернули бюджеты в Facebook и Instagram. Важен здесь не сам уход старого типа кампаний. Изменилась система, а перенесённые в неё прежние предположения перестали давать знакомый результат. Так возникла исходная задача доклада: заново определить качественный результат, а уже потом решать, какие элементы рекламной системы требуют изменения. Без этого сравнение форматов оставалось бы спором об интерфейсах.
Игорь ответил на эту неопределённость серией тестов, а не одной спасительной настройкой. За следующие полгода он провёл множество A/B-экспериментов примерно на $1,5 млн клиентских бюджетов. То, что выдержало проверку, он сжал до 27 идей для 27-минутного выступления и распределил между машиной конверсии, креативом и архитектурой кампании. Каждая часть отвечала за свой тип потерь, но оценивать их следовало только по общему коммерческому результату. Фреймворк, по его словам, должен был «сэкономить вам время, деньги и нервы ваших соседей». Шутка точно передавала практическое напряжение: смена рекламного инструмента затрагивает бюджет, доверие клиента и команду, которая должна объяснять нестабильные цифры.
Конверсия начинается после прерывания
Первый блок вывел разговор за пределы интерфейса Google Ads. «Помните, что in-stream-реклама прерывает взаимодействие пользователя с YouTube», сказал Игорь. Человек из поиска уже выразил потребность, а зритель секунду назад смотрел совсем другое видео. Поэтому первый экран посадочной страницы продолжает то же событие внимания, которое начал ролик. Если предложение, визуальный язык или смысл внезапно меняются, пользователь вынужден заново разбираться в происходящем именно тогда, когда от него ждут действия. Цельность сообщения уменьшает этот разрыв, а понятный знак доверия и простой следующий шаг помогают решить, стоит ли уделить предложению ещё немного времени.
Этим же принципом Игорь объяснил остальную страницу. Потенциальному клиенту важнее понять, почему решение сработает именно для него, чем получить техническую экскурсию по устройству продукта. Отдельной частью машины конверсии стала чистота лидов. Когда Demand Gen начала приносить больше заявок, в некоторых аккаунтах появились боты, несуществующие контакты и люди без коммерческой ценности. Это не безобидный шум. Если такие заявки возвращаются в платформу как успешные конверсии, алгоритм усваивает ложное определение успеха. Поэтому защита сигнала относится к самой системе конверсии, а не к уборке после рекламной кампании.
Почему три слоя нельзя разъединить
В блоке о креативе Игорь разбирал внимание на трёх уровнях: аргумент видео, визуальный ритм и мелкие производственные решения, которые влияют на показ. Ему близок формат прямого разговора в кадре, но даже такому ролику нужны смена визуальной перспективы и ясная связь со следующим действием. Работа с креативом не заканчивается экспортом файла. От оформления видео на YouTube и слов в сценарии зависят восприятие и модерация. Эти детали не складываются в универсальный сценарий. Они нужны, чтобы сильное предложение не теряло охват или понятность из-за устранимого трения.
Архитектура кампании должна дать креативным и конверсионным сигналам понятное место для накопления. Игорь сравнивал разные способы разделять рынки, языки, площадки, аудитории и идеи роликов. Критерием была читаемость результата: когда разные условия смешаны, средний CPA прячет источник реальной ценности. Один пример особенно хорошо показывает риск. В тестах трафик iOS мог иметь более высокий CPA, но одновременно лучший ROAS, что Игорь связывал с потерей части данных в браузере. Поверхностная метрика показывала слабый сегмент, а выручка после привлечения говорила обратное. Поэтому лиды YouTube он оценивал по последующим платежам и называл их самыми качественными в своих данных.
Финальная мысль была не о сложности, а о согласованности. «Успех в Google Ads означает создание и тонкую настройку системы, а не одного элемента», сказал Игорь. Страница определяет и защищает конверсию, видео получает внимание, а структура помогает алгоритму учиться на значимых различиях. Если убрать одну связь, даже сильный компонент может начать оптимизировать неверный результат. Полная запись этого доклада входит в бонусный пакет для учеников.
Сторонние подтверждения
Главное
Полгода работы и около $1,5 млн в тестах превратили сложный переход между типами кампаний в систему из трёх слоёв.
Качественные лиды появлялись тогда, когда страница, креатив, измерение и структура кампании одинаково определяли ценность для бизнеса.