Definitive AI Seminar відбувся 16–18 квітня 2024 року в Чикаго, США, у форматі очного конференційного семінару. На сцені виступив Ігор Івіцький і представив висновки зі своєї практики роботи з Google Ads.
Доповідь «Overlooked Google Ads Insights» поєднала аналіз пошукових запитів і добір ключових слів, якість майданчиків, економіку товарного каталогу та дані про аудиторії в одну стратегічну послідовність. Ішлося не про окрему функцію кабінету, а про те, що заслуговує на більший бюджет і що спершу треба поставити під сумнів.
Масштаб починається з якості системи
Масштабування примножує все, що вже є в акаунті. Якщо сигнал конверсії змішує платних клієнтів із фіктивними заявками, додатковий бюджет купує і тих, і інших. Якщо кошти забирають слабкі майданчики або товари, розширена кампанія дає їм ще більше простору. Тому спочатку слід прибрати марні витрати й поліпшити якість даних, на яких ґрунтуватимуться наступні рішення.
Видимої релевантності недостатньо для оцінювання пошукового трафіку. Слово, що здається некомерційним, може бути частиною прибуткових запитів. Так само обережно треба читати рекомендації платформи. Google визначає показник оптимізації як оцінку того, наскільки добре акаунт налаштовано для ефективної роботи, а в доповіді кожна рекомендація була гіпотезою, яку ще потрібно перевірити прибутком.
Оптимізація після цього стає постійним управлінським процесом, а не разовим прибиранням. Google описує Ad Strength як зворотний зв’язок щодо релевантності, якості та різноманітності рекламних матеріалів. Дані Ігоря показали, чому таку оцінку не можна плутати з результатом бізнесу. І широка відповідність, і точна відповідність мають сенс лише тоді, коли акаунт надійно вимірює якість лідів, витрати та прибуток.
Перевірити пошуковий трафік, майданчики й товарні витрати за даними бізнесу.
Перетворити відмінності між географією, пристроями та аудиторіями на постійний процес оптимізації.
Розширюватися лише тоді, коли акаунт відрізняє корисне зростання від додаткового шуму.
Що я хочу знати до масштабування
Я не вважаю зростання кліків або лідів доказом зростання бізнесу. Спочатку мені важливо зрозуміти, який трафік приводить справжніх клієнтів, де марнується бюджет і чи здатен акаунт постійно вчитися на цих відмінностях.
Цю дисципліну рішень легше побачити на повних даних акаунта. У навчанні школи той самий принцип пов’язує показники кампаній з економікою за ними, не перетворюючи жодну рекомендацію інтерфейсу на обіцянку результату.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Ключові висновки
- Масштаб підсилює якість початкового сигналу. Після різкого розширення компанія отримала 300 000 лідів на день, але 90% із них виявилися фіктивними.
- Очевидні ярлики вводять в оману. Люди із запитами, що містили слово «безкоштовно», нерідко купували, тому Ігор рідко відкидав це слово без перевірки його економіки.
- Товари конкурують за спільний бюджет. В описаній моделі e-commerce близько 80% асортименту становили «зомбі», 3–5% були сильними товарами, а приблизно 15% ще потребували даних.
- Оцінки платформи залишаються гіпотезами. У порівнянні з вибіркою майже по 600 000 спостережень на оголошення варіант з оцінкою «низька» дав удвічі вищий CTR і в 1,5 раза вищу конверсію.
- Перерозподіл може бути сильнішим за розширення. Один акаунт збільшив прибуток на 30% без зростання загального бюджету, коли витрати перемістили до результативніших географічних зон.
- Оптимізація є процесом. Ринок, конкуренти й дані акаунта змінюються надто швидко, щоб одного аудиту вистачило надовго.
Ключові моменти доповіді
Скептицизм як робочий метод
Ігор почав із запитання, яке запам’ятав із MythBusters: «Is it true?» Його родина сто років вважала, що дід зник під час війни після того, як у радянських документах його назвали ворогом режиму. Ігор перевірив різні варіанти написання прізвища й знайшов запис про прибуття до порту Нью-Йорка, дані перепису та зрештою могилу неподалік міста. Ця історія задала стандарт доказовості для всієї доповіді. Звичне пояснення може здаватися надійним лише тому, що його повторюють багато років. У рекламному акаунті такої самої перевірки потребують успадковані обмеження, готові звіти й нібито очевидні уявлення про намір користувача.
Спостереження для доповіді були зібрані на 700 мільйонах клієнтських рекламних витрат, але навіть такий обсяг не перетворювався на універсальний рецепт. Він показував, як часто правдоподібний ярлик не збігається з поведінкою та прибутком. Найпростіший приклад стосувався слова «безкоштовно». Рекламодавець легко вирішує, що такий користувач нічого не купить, хоча в даних Ігоря покупки з цих запитів траплялися регулярно. Тому пошуковий запит слід оцінювати за внеском у результат проєкту, а не за першою емоційною реакцією. Коли даних про прибуток ще мало, показники взаємодії та конкурентні метрики дають тимчасову опору, проте не замінюють комерційного доказу.
Що виявило швидке зростання
Застереження проти передчасного масштабу прозвучало в історії компанії, яка отримувала близько 30 000 лідів на день і хотіла довести обсяг до мільйона. Ігор спершу запропонував з’ясувати, які заявки стають платними клієнтами, а які є фіктивними. Команда пропустила аналіз і взялася за розширення. Через три місяці акаунт давав приблизно 300 000 лідів на день, причому 90% із них були фіктивними. Пояснення команди було коротким: «We just scaled.» Обсяг зріс, а зміст показника погіршився. Виправлення почалося з пошуку поведінкових відмінностей між справжніми користувачами та фіктивними заявками, щоб спрямувати на перших наявний бюджет. Кейс показав небезпеку цілі, яку рекламна система здатна виконати без потрібного бізнес-результату.
Втрати ховалися і в інших місцях. Частина сайтів медійної мережі, відеоканалів та застосунків існувала переважно заради рекламного доходу й майже не допомагала рекламодавцю. В e-commerce великий каталог створював внутрішню боротьбу за кошти. Ігор описав повторювану картину: близько 80% товарів поводилися як «зомбі», активно витрачали бюджет і продавалися слабо; 3–5% уже були сильними, а приблизно 15% залишалися невизначеними через брак даних. Це не стала пропорція для кожного магазину, а причина не довіряти загальній сумі кампанії. Додаткові витрати самі по собі не виправляють структуру, у якій слабкий асортимент відтісняє доведених лідерів.
Від окремих змін до циклу навчання
Наступним завданням було відокремити підказку платформи від комерційного факту. Ігор порівняв два адаптивні пошукові оголошення, кожне з вибіркою майже 600 000 спостережень. Оголошення з оцінкою «низька», отриманою через меншу кількість матеріалів, показало удвічі вищий CTR і в 1,5 раза вищу конверсію. Це не означає, що низька Ad Strength корисна сама по собі. Результат свідчить про інше: діагностична оцінка та прибуток рекламодавця відповідають на різні запитання. Рекомендації щодо автоматизації, нових типів кампаній або збільшення бюджету можуть стати гіпотезами для тесту, але відповідальність за якість попиту, конверсій і прибутку залишається у власника акаунта.
Альтернативою стала безперервна оптимізація. В одному акаунті перерозподіл витрат між географічними зонами збільшив прибуток на 30% без підвищення загального бюджету. Важлива не конкретна географічна механіка, яку Ігор докладно розбирав у повному записі, а робочий ритм. Поведінка людей, конкуренти й доступний рекламний інвентар змінюються, тому вдала сьогодні корекція не захищає акаунт назавжди. Свідомо розширювати охоплення, додавати нові формати та джерела трафіку варто лише після скорочення втрат і запуску сталого циклу навчання. Наприкінці нові типи кампаній та інші пошукові системи постали не як обов’язковий набір дій, а як наступний простір для тестів у вже очищеному й налаштованому акаунті. Ігор сформулював це так: «It’s not a panacea. It’s a process.» Цінність Google Ads створює не одинична оптимізація, а регулярне звіряння дій із результатом бізнесу.
Повний запис доповіді входить до бонусного пакета для учнів.
Головне
Спочатку приберіть втрати, потім побудуйте повторюваний цикл оптимізації та масштабуйте лише підтверджений бізнес-результат.
Найсильніший сигнал міститься не в оцінці платформи й не в сирій кількості лідів, а у внеску реклами в якісний попит і прибуток.