Конференція ecomTEAM 2025 відбулася 18-19 вересня 2025 року в Brasov, Romania; ця очна доповідь прозвучала 18 вересня. Спікером був Ігор Івіцький, науковець і рекламний практик, який уже 18 років застосовує математичне моделювання в PPC.
Доповідь «Google Ads Secrets: A Scientist’s Approach to PPC Optimization» була про непомітний бік звичних звітів. Ігор пов’язав дані пошукових запитів і ключових слів з товарною матрицею, змістом сторінки, середнім чеком і повторними покупками, замість того щоб автоматично відсікати все, що виглядає слабким.
За слабкими рядками можуть стояти незакритий попит, розрив наміру та низький середній чек.
Товар здатен привести, втримати або повернути покупця, навіть якщо його прямий результат невисокий.
Пошукова поведінка й географія показують контекст купівлі, який губиться в середніх значеннях.
Корисні дані часто мають вигляд неправильних
Рекламний звіт підштовхує до простого вироку: масштабувати те, що конвертує, а решту вимикати. Доповідь ставить цей автоматизм під сумнів. Показ без кліку може вказати на товар, якого бракує в магазині. Клік без покупки здатен виявити розрив у ціні, умовах, кольорі, розмірі або змісті сторінки. Невелике замовлення іноді більше говорить про супутні продажі, ніж про запит користувача.
Так само змінюється погляд на каталог. Google пояснює, що Shopping і Performance Max використовують дані про товари, зокрема зображення, ціни й описи, щоб зіставляти пропозицію з пошуком користувача. Тому фід є не лише рекламним джерелом, а й картою ролей товару в приверненні уваги, повторному попиті та утриманні покупця.
Цей принцип лежить вище за суперечку про широку відповідність чи окремий тип кампанії. Спостережувану метрику потрібно відділяти від бізнес-причини. Одна цифра допускає кілька пояснень, тому наступний доречний крок часто починається не з виключення, а з точнішого запитання.
У звіті з’являється слабкий клік, конверсія або віддача окремого товару.
Причина в попиті, пропозиції, мерчандайзингу, утриманні чи контексті аудиторії?
Відповідь може бути в рекламі, на сайті, в асортименті або комерційній моделі.
Мій принцип роботи зі слабким трафіком
Я не сприймаю невдалий рядок як готовий вирок. Навіть якщо запит прийшов у точній відповідності, спершу варто з’ясувати, чи звіт показує проблему реклами, чи прогалину в іншій частині бізнесу.
Такий спосіб поєднувати рекламні дані з бізнесом лежить і в основі нашого навчання Google Ads: звіт дає свідчення, а рішення залежить від контексту. У навчальному форматі можна глибше розібрати робочий процес, не перетворюючи одну доповідь на універсальний рецепт.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Ключові висновки
- Немає кліку не завжди означає немає попиту. Покази можуть виявити товари й категорії, які відвідувач очікує, але не знаходить в асортименті.
- Немає конверсії не завжди означає хибний намір. Розрив може бути на сторінці, у ціні, умовах або доступному варіанті товару.
- Прямий ROAS товару не розкриває всієї його ролі. Одні позиції привертають увагу, інші створюють повторні покупки, ще інші втримують попит у магазині.
- Дані про аудиторії змінюють економіку охоплення. У довідці Google зазначено, що для спеціальних сегментів можна задавати релевантні запити та URL, тобто працювати з наміром ширше за звичайну пошукову кампанію.
- Одиниця аналізу має бути ширшою за кампанію. Пошук, каталог, сторінка й повторні покупки стають кориснішими, коли їх розглядають як єдиний шлях клієнта.
Ключові моменти доповіді
Темний бік знайомих звітів
Доповідь почалася з Місяця. Людство спостерігало його тисячі років, а астрономи навчилися описувати кратери та видимі структури. Проте невидимий бік вимагав іншого погляду. Ця метафора задала рамку всьому виступу: щоденне знайомство зі звітом ще не означає, що команда розуміє всі сигнали всередині. Прихована частина лежить не в окремій системі й не в секретному файлі. Це рядки, які вже є перед очима, але звичний процес відносить їх до шуму, невдач або несуттєвих винятків. Ігор свідомо обрав стратегічну розмову замість однієї тактики обробки даних. За 18 років застосування математичного моделювання в рекламі він зібрав запитання, які можна переносити між товарами й рекламними платформами, а не лише використовувати в одному кабінеті.
Зі сцени прозвучало запитання: “What if data, your data, also has its own dark side?” Воно переводить розмову від прибирання рекламного кабінету до пошуку причин. Слабка метрика залишається слабкою, однак її джерело може бути поза кампанією. Рекламодавцеві потрібно розділити те, що зафіксував інтерфейс, і те, чому бізнес отримав саме такий результат. У цьому був науковий каркас доповіді: спостереження важливе, але перше зручне пояснення залишається гіпотезою, доки його не зіставили з ширшим контекстом. Навіть досвідчені фахівці можуть виконувати складний аналіз пошукових запитів і зберігати ту саму сліпу зону, якщо беруть до уваги лише рядки з кліками та витратами. Якісна обробка не поверне сигнал, який відкинули ще до аналізу.
Пошукові запити й товари як бізнес-сигнали
Першим прикладом став звіт про пошукові запити. Зазвичай команда стежить за кліками, витратами та конверсіями, а покази без кліків оминає: грошей не витрачено, отже аналізувати начебто нічого. Ігор запропонував читати такі рядки як можливий сигнал про асортимент. Повторюваний інтерес може описувати категорію, яку люди сподіваються побачити, але не знаходять у магазині. “What if it’s not just a noise that you need to ignore?” Це ще не аргумент негайно додавати товар. Натомість з’являється конкретне запитання, яке можна зіставити з попитом і можливостями постачальників.
Кліки без покупок створюють іншу неоднозначність. Виключення запиту може швидко поліпшити вигляд звіту, але водночас приховати проблему сторінки, ціни, умов або певного варіанта товару. Подібна пастка виникає з конверсіями на невелику суму: причина інколи не в користувачеві, а в слабкій логіці супутніх продажів. Товарна статистика теж не завжди показує повну цінність. Звична сегментація за обсягом і віддачею добре відокремлює очевидних лідерів від позицій із низьким прямим результатом, але не пояснює їхню роль на шляху покупця. Ігор назвав активатори, які відкривають шлях до інших покупок, магніти, що формують повторний попит, і товари-утримувачі, які не відпускають покупців попри невисоку маржу. Дорогий вітринний товар може привести людину до доступнішого вибору. Невелика перша покупка іноді створює основу для майбутніх замовлень. Популярна низькомаржинальна позиція здатна не віддати наявний попит конкуренту. Отже, їхня роль проявляється на всьому шляху клієнта, а не лише в результаті першого рекламованого товару.
Аудиторії без очевидних ярликів
Третя частина перенесла фокус із товарів на людей. Стандартна аналітика відповідає, хто купує, де живе аудиторія і як вартість залучення співвідноситься з цінністю клієнта за весь час взаємодії. Прихований шар міститься поруч із цими підсумками. Пошукова поведінка дає змогу працювати з наміром не тільки через дорогий клік у пошуку. Для контрасту Ігор порівняв дорогий пошуковий клік у рекламі юридичних послуг з охопленням людей, які раніше виявили схожий інтерес, в іншому рекламному форматі. Сенс прикладу був не в окремому налаштуванні, а в пошуку доступнішого способу зберегти зв’язок із наміром. Географічні дані можуть виявити території з іншою щільністю населення та купівельною спроможністю. Непрямі локальні сигнали додають контекст, для якого в рекламній системі немає простої кнопки. Водночас виступ не пропонує сталої схеми таргетингу: значення кожного сигналу залежить від продукту, ціни й ринку. Найкоротше запитання цієї частини звучало так: “Why they don’t convert?” Сила підходу в тому, щоб не відповідати на нього лише однією рекламною метрикою.
Повний запис цієї доповіді входить до бонусного пакета для учнів.
Зовнішні підтвердження
Головне
Слабкий рядок рекламного звіту може розповісти про попит, пропозицію, асортимент або утримання.
Метрика показує, що сталося. Щоб зрозуміти чому, потрібне точне бізнес-запитання.