Google Ad Grants це програма безкоштовної пошукової реклами для неприбуткових організацій. Кваліфікована організація отримує до 10 000 доларів США на місяць у вигляді in-kind бюджету на текстові оголошення на Google.com.
Платити за грантові кампанії не потрібно. Невикористаний бюджет на наступний місяць не переходить, і обов’язку витратити всі 10 000 доларів немає. Перед тим як тішитися цифрою, варто перевірити дві речі: чи організація взагалі проходить критерії і чи витримає акаунт щомісячні політики програми.
Якщо вам потрібно зрозуміти, чи ця реклама взагалі щось приносить, почніть із матеріалу про ROAS у Google Ads. Грантовий бюджет теж треба міряти результатом, а не фактом, що гроші нібито безкоштовні.
Що саме дає Google Ad Grants
Офіційний опис програми короткий. Сторінка Google Ad Grants обіцяє кваліфікованій неприбутковій організації доступ до 10 000 доларів на місяць на пошукові оголошення, які показуються на Google.com. Додаткові формати Google Ads можна купувати лише в окремому платному акаунті.
У FAQ програми це уточнено ще жорсткіше: оголошення текстові і стоять на сторінках пошукової видачі Google.com. Після схвалення організація має місячний in-kind бюджет 10 000 доларів США. Гроші не переносяться, якщо їх не використали. Вимоги витратити бюджет немає.
Отже грант це не «безкоштовний Google Ads з усіма кнопками». Це окремий контур текстового пошуку з власними політиками.
Хто може податися
Щоб кваліфікуватися, організація має бути неприбутковою та відповідати вимогам програми, мати якісний сайт згідно з вимогами до вебсайтів і бути здатною виконувати політики програми. Це три різні перевірки, а не одна галочка «ми допомагаємо людям».
Вхід у контур іде через Google for Nonprofits. Для України офіційна довідка з кодом країни UA називає чотири прийнятні реєстраційні форми: Charitable organization, Public Association, Religious Organization і International Nonprofit Organization.
| Організація | Чи проходить вхід у Google for Nonprofits | Що перевірити перед заявкою |
|---|---|---|
| Благодійна, громадська, релігійна або міжнародна неприбуткова організація в Україні | Так, якщо форма збігається з переліком | Реєстраційні документи, сайт і здатність вести політики гранта |
| Державний орган або державна організація | Ні | Окремий грантовий шлях тут не передбачений |
| Лікарня або заклад охорони здоров’я | Ні, сама установа | Може пройти благодійне крило або фонд при ній |
| Школа, заклад освіти або університет | Ні, сам заклад | Може пройти філантропічне крило освітньої організації |
Цей список стосується входу в Google for Nonprofits. Сам грант після верифікації все одно треба вести за політиками Ad Grants. Плутати ці два контури небезпечно: організація може отримати доступ до програми і все одно втратити рекламний акаунт через CTR або відсутність конверсій.
Чим грантовий акаунт відрізняється від платного
Грант і звичайний платний акаунт можна тримати одночасно. У FAQ Google прямо каже, що стандартний акаунт дає додаткові можливості: ремаркетинг, оголошення із зображеннями і відеооголошення. Акаунти не конкурують між собою, бо грантові оголошення йдуть в окремому аукціоні після платних. Оголошення організації можуть показатися самостійно або нижче платних.
| Питання | Грантовий акаунт | Платний акаунт |
|---|---|---|
| Скільки коштує показ | До 10 000 доларів США на місяць in-kind, платити не треба | Свої гроші організації |
| Де показуються оголошення | Текстовий пошук на Google.com | Ширший набір форматів, зокрема зображення, відео і ремаркетинг |
| Як вони стоять одне щодо одного | Окремий аукціон після платних оголошень | Звичайний платний аукціон |
| Чи можна мати обидва | Так | Так |
Саме тому грант рідко замінює платну рекламу. Він закриває текстовий пошук для місії організації. Якщо потрібні зображення, відео або ремаркетинг, Google відсилає до окремого платного акаунта, а не обіцяє ці формати всередині гранта.
Які політики треба тримати щомісяця
Безкоштовний бюджет не означає вільний кабінет. Політика керування акаунтом вимагає кілька речей, які агентські огляди часто згадують між рядками.
- CTR акаунта 5% щомісяця. Для акаунтів, які не живуть виключно на Smart Campaigns, поріг рахується на рівні всього акаунта, не обов’язково кожного ключа. Два місяці поспіль нижче 5% ведуть до тимчасової деактивації.
- Конкретний геотаргетинг і щонайменше два унікальні sitelink-активи. Загальна «вся країна, бо так простіше» тут не проходить як належне налаштування локації.
- Conversion-based Smart bidding. Для акаунтів, створених 22 квітня 2019 року або пізніше, усі кампанії, крім Smart campaigns, мають стояти на Maximize conversions, Maximize conversion values, Target CPA або Target ROAS.
- Працююче відстеження конверсій. Для акаунтів з січня 2018 року і для тих, хто вже на Smart Bidding, точне відстеження означає щонайменше 1 конверсію на місяць.
- Щорічне опитування програми. Усі грантоотримувачі мають пройти це опитування.
Окремо стоїть гід із дотримання вимог: якщо два місяці поспіль немає 5% CTR, акаунт можуть тимчасово вимкнути. Одна конверсія на місяць це поріг комплаєнсу, а не доказ, що грант корисний організації.
Місія, ключі і вимоги до сайту
Кожне оголошення і кожне ключове слово мають відображати основну місію організації. Не дозволені однослівні ключі, надмірно загальні формулювання на кшталт «best videos» і ключі з показником якості 1 або 2. З однослівного правила виведені власний бренд, визнані медичні стани, акроніми і короткий список винятків.
Сайт теж перевіряють окремо. Організація має володіти доменом, на який ведуть оголошення. Весь сайт повинен відкриватися через HTTPS. На сайті не можна показувати оголошення AdSense. Якщо посадкова сторінка живе на чужому домені або відкривається без захищеного з’єднання, заявка ламається ще до реклами.
Чи варто взагалі братися за грант
Братися варто, якщо одночасно виконуються три умови. Організація проходить юридичну форму. Сайт живе на власному HTTPS-домені і чесно пояснює місію. Є людина, яка щомісяця дивиться CTR, конверсії, географію і оголошення, а не лише «запустила і забула».
Не варто братися, якщо грант розглядають як заміну платній рекламі або як безкоштовні 10 000 доларів «на все». Текстовий пошук після платних оголошень і окремі політики акаунта роблять цю програму корисною для збору заявок і донорів, але вимогливою в обслуговуванні. Якщо треба порахувати, чи взагалі оголошення відбивають зусилля, поверніться до формули ROAS і підставте цінність заявки, а не нульову ціну кліка.
Тепер видно і стелю бюджету, і хто проходить, і які політики глушать акаунт. Далі має сенс розібрати саме вашу організацію: форму реєстрації, сайт і те, чи є кому тримати кабінет щомісяця.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Коли це НЕ працює
- Організація не проходить Google for Nonprofits. Державний орган, лікарня або школа як такі грант не отримують. Окреме благодійне чи філантропічне крило треба реєструвати і вести окремо.
- Немає власного HTTPS-сайту з ясною місією. Чужий лендінг, HTTP або сторінка без унікального змісту ріжуть заявку ще на вході.
- Немає людини, яка веде акаунт щомісяця. Поріг CTR 5% і вимога щонайменше однієї конверсії на місяць не прощають «поставили і пішли».
- Потрібні зображення, відео або ремаркетинг як основний канал. Грант офіційно описаний як текстовий пошук на Google.com. Ці формати Google відносить до платного акаунта.
- Немає дії, яку можна чесно назвати конверсією. Без відстеження грантовий акаунт не витягне обов’язковий Smart bidding і не протримає комплаєнс.
Питання та відповіді
Чи треба платити за грантові кампанії?
Ні. Після кваліфікації організація отримує до 10 000 доларів США на місяць in-kind search advertising. Платити за ці кампанії не потрібно, і витратити весь бюджет теж не вимагають.
Чи можна мати грант і платний акаунт одночасно?
Так. Google прямо дозволяє обидва акаунти. Платний дає ремаркетинг, зображення і відео. Грантові оголошення йдуть в окремому аукціоні після платних і з ними не конкурують.
Чому грантовий акаунт можуть тимчасово вимкнути?
Найпряміша офіційна причина: два місяці поспіль CTR акаунта нижчий за 5%. Окремо ріжуть відсутність належного геотаргетингу, sitelink-активів, конверсій і щорічного опитування.
Чи підходить грант лікарні або школі?
Самій лікарні, закладу охорони здоров’я, школі чи університету ні. Може пройти благодійне або філантропічне крило цієї організації, якщо воно окремо відповідає вимогам до неприбуткових організацій.
Чи переходить невикористаний бюджет?
Ні. Якщо в цьому місяці частину бюджету не витратили, вона не додається до наступного.