2024 року конференція LOB відбулася в Києві, Україна; цю доповідь показали наживо онлайн. Виступав Ігор Івіцький.
Доповідь поєднала зміни в рекламній системі Google із трьома шляхами до покупця: Search працює з висловленим попитом, Maps допомагає локальному вибору, а YouTube показує та пояснює продукт. Спільний принцип для всіх каналів полягає в навчанні на реальному намірі користувача, а не в сліпій передачі рішення платформі; початком стає змістовний добір ключових слів для реклами.
Спочатку контроль, потім масштаб
Головна думка Ігоря: платформа й рекламодавець по-різному визначають успіх. Платформі вигідно продати більше кліків. Бізнесу потрібні лише ті кліки, які перетворюються на економічно цінних клієнтів. Через антимонопольну справу він показав три джерела розриву: вихід показів за межі основного пошуку, розширення аукціону на інформаційні запити та зменшення прозорості керування.
Відповідь не у відмові від автоматизації, а в міцній основі для неї. Виразний комерційний намір показує, який вигляд має справжній попит; поведінка в пошуку допомагає відокремити корисну мову від випадкової. Після цього широка відповідність і ШІ Google можуть досліджувати більший ринок, не перетворюючи охоплення на самоціль.
З тієї самої причини важливі виключення. Довідка Google пояснює роль мінус-слів, але в доповіді вони постають як накопичене знання бізнесу, а не косметичне прибирання кампанії. Корисне виключення спирається на дані про намір та економіку. Цей принцип пояснює, чому широка відповідність потребує вже вивчених меж.
Знайти попит, який люди вже вміють формулювати, вивчити його мову й розширюватися на основі даних.
Перетворити відмінність локальної пропозиції на зрозумілу причину обрати саме цей бізнес поруч.
Показати й пояснити цінність, коли товару, послузі чи інвестиційній ідеї недостатньо короткого оголошення.
Мій принцип роботи з ШІ в рекламі
Я не прошу автоматизацію знайти за мене бізнес-модель. Спершу я з’ясовую, який вигляд має купівельний намір, який трафік створює цінність і що потрібно виключити. Після цього ШІ може розширювати поле пошуку, не підміняючи собою рішення.
На цьому самому принципі побудоване навчання в нашій школі: спочатку намір і дані, далі масштабування інструментів та форматів. Повну систему вивчають окремо, а тут лишаються її стратегічна логіка й розуміння того, як точна відповідність допомагає побачити межі контрольованого попиту.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Ключові висновки
- Інтереси платформи й бізнесу різняться. Продавцю реклами важливий доступний обсяг кліків, рекламодавцю потрібні прибуткові дії клієнтів.
- ШІ потребує поведінкової основи. Автоматизація стає кориснішою після того, як акаунт вивчив виразний намір і цінний трафік.
- Кожен канал розв’язує свою задачу. Search приймає сформований попит, Maps допомагає локальному вибору, YouTube дає візуальне пояснення.
- Відмінність виникає до локального просування. Кав’ярня на Мангеттені з доповіді отримала рейтинг 5,0 і 380 відгуків приблизно за шість місяців довкола пам’ятного полуничного лате.
- Охоплення не дорівнює релевантності. У великій аудиторії можуть бути інформаційні та випадкові кліки без комерційної цінності.
- На довгій дистанції перевагу дає адаптація. Потрібен не максимум ручного контролю чи автоматики, а система, що реагує на дані.
Ключові моменти доповіді
Чому давня обіцянка Google Ads змінилася
Ігор почав із власного шляху в рекламу. Його науковою сферою було математичне моделювання, і після виходу з університету він переніс звичку шукати механізми та обмеження в Google Ads. Такий погляд важливий, бо доповідь була ширшою за окремі прийоми. Колись Google сприймався як прямий обмін: людина формулює потребу, рекламодавець відповідає, обидві сторони розуміють, що відбувається. Показані в презентації матеріали Міністерства юстиції США описували іншу динаміку. За десять років вартість реклами в доларах подвоїлася, і сама конкуренція цього зростання не пояснювала. Для підприємця, який перевіряє нову справу на обмежені заощадження, слабкий початковий трафік означає більше, ніж поганий показник. Він може зруйнувати віру в задум ще до чесної перевірки пропозиції.
Тиск на рекламодавця в доповіді складався з трьох механізмів, що проявилися в судовій справі. По-перше, оголошення, які сприймаються як пошукові, можуть виходити на партнерські майданчики, де намір користувача слабший. По-друге, аукціон розширюється від комерційних запитів до інформаційних: кліків для продажу стає більше, а покупців не обов’язково. По-третє, менша прозорість ускладнює розуміння того, куди пішли гроші. Ігор довів цю тенденцію до жарту про інтерфейс майбутнього з однією кнопкою: «Візьми мої гроші й покажи рекламу хоча б комусь». За жартом стоїть чіткий висновок. Якщо система оптимізує власну виручку, бізнес має сам визначити корисний попит.
Один принцип для трьох каналів
У Search визначення попиту починається не з обсягу, а з думки за запитом. Широке формулювання може виглядати масштабно й майже нічого не казати про готовність людини діяти. Вузька фраза інколи має мало трафіку, зате описує клієнта з актуальною проблемою, географією та потрібною мовою. Ігор повертав аудиторію до одного питання: «Що зараз у голові цієї людини?» Це стратегічний тест, а не рецепт добору ключів. Спершу акаунт має побачити поведінку безсумнівного купівельного наміру. Далі реальні пошукові запити виявляють корисну мову, втрати й момент, коли вихід на ширший ринок стає перевірюваною гіпотезою.
У Maps запит перетворюється на вибір місця поруч. Коли екран заповнений схожими кав’ярнями, ресторанами або майстернями, сама реклама не пояснює, чому варто обрати одну з них. Ігор показав приклад Simple Coffee у Нижньому Мангеттені. Двоє українських підприємців побудували впізнаваність довкола полуничного лате, який відвідувачі фотографували й поширювали. На слайді були рейтинг 5,0 і 380 відгуків приблизно через шість місяців після відкриття в районі зі щільною конкуренцією. Висновок не в копіюванні напою. Спочатку бізнесу потрібна відмінність, яку можна описати кількома словами, і лише потім платний доступ до локального попиту.
Де допомагає ШІ і де лишається судження
YouTube завершує трійку, бо деякі пропозиції потребують демонстрації. Інвестиційний об’єкт, візуальний продукт або послуга зі складним поясненням передають більше через відео, ніж через короткий пошуковий текст. За спостереженнями Ігоря в різних нішах і країнах, перехід із YouTube міг коштувати приблизно вдвічі дорожче, ніж із Facebook чи Instagram, але якість таких потенційних клієнтів була у два-три рази вищою, а шлях до купівлі коротшим. Він також прибрав міф про складне виробництво: пізні ролики в його проєктах були простими записами, а не складними зйомками. Важлива не дорога картинка, а здатність повідомлення допомогти потрібному глядачеві впізнати свою ситуацію.
Останній стратегічний шар стосувався послідовності. ШІ Google вміє розширювати охоплення, помічати закономірності й використовувати сигнали, які людині важко опрацювати вручну. Проте він не створює відсутню комерційну основу. «Я дам вам концепцію. Концепція не є детальною інструкцією», сказав Ігор, позначаючи межу самої доповіді. Його концепція проста: спершу навчитися, потім розширюватися. Бізнес визначає цінну поведінку, після чого система шукає далі, а людина продовжує оцінювати прибуток і намір. Цей поділ не можна делегувати платформі. Так зберігається людська відповідальність за критерій успіху: алгоритм знаходить закономірності в доступних сигналах, а підприємець вирішує, який результат має сенс для справи та коли гіпотезу час переглянути. Завершила думку особиста історія. Через чотири роки після участі в LOB із мрією колись вийти на сцену Ігор повернувся спікером із міжнародною практикою. Адаптація стала водночас тезою про рекламу й сюжетом його професійного зростання.
Повний запис доповіді входить до бонусного пакета для учнів.
Головне
Search, Maps і YouTube працюють із різними формами попиту, але кожному каналу потрібні зрозумілий намір і помітна пропозиція.
ШІ варто розширювати вже вивчену модель, а не приховувати з його допомогою брак знань про клієнта.