Оголошення Discovery в Google Ads це порівняно новий медійний формат. Сучасна назва цього формату: кампанія «Створення попиту» або Demand Gen. Її інвентар охоплює не лише власні сервіси Google, а й медійну мережу Google.
Оголошення виглядає як банер із наголосом на зображення. Demand Gen може показувати його на таких майданчиках:
- на YouTube між відео, коли гортає стрічку роликів;
- під відео, яке зараз дивиться на YouTube;
- у пошті Google у вигляді листа Gmail;
- на стартовій сторінці Chrome в стрічці новин, яку пропонує Google;
- у Google Картах;
- на доступних майданчиках медійної мережі Google.
Старий Discovery був обмежений переважно власними сервісами Google, але сучасний Demand Gen може виходити в медійну мережу Google. Тому перевіряйте налаштування каналів і звіти за майданчиками, а не припускайте, що партнерські сайти автоматично виключені.
Переваги оголошень Discovery
- У Google Discovery можна зібрати різні типи оголошень:
- із зображенням;
- з відео;
- оголошення-карусель.
Карусель найнезвичніша: вона знайомить людину одразу з кількома вашими товарами чи послугами (від 2 до 10). Можна прогорнути до 10 слайдів, і в кожного буде своя назва, картинка і посилання. Такий формат пасує, коли продаєте кілька пропозицій. Або коли хочете розкласти різні властивості одного товару по окремих картках. Одне оголошення тоді несе набагато більше інформації.
- Кампанія Discovery спрямована на збір лідів. Людині пропонують:
- завантажити каталог, прайс або лід-магніт;
- записатися на консультацію;
- зареєструватися на сайті або на вебінар;
- підписатися на новини чи розсилку;
- приєднатися до спільноти;
- створити акаунт.
У всіх цих дій спільне: від людини не вимагають одразу зусиль, витрат і остаточного рішення щось замовити.
- Discovery дає вищий CTR, ніж інші дисплейні формати. За ефективністю він обходить Performance Max і класичну медійну мережу. Якщо порівнювати з пошуком, у Discovery зазвичай нижча ціна кліка.
- Кампанія сильніше цілиться в користувачів мобільних пристроїв, тому дає широке охоплення. Сайт при цьому має нормально відкриватися і читатися з телефону.
- Discovery на YouTube приводить якісні ліди, які потім часто доходять до конверсії. На відміну від пошукової кампанії, Discovery не закриває продаж «прямо зараз». Звʼязок між переглядом і дією здебільшого непрямий. Людина не обовʼязково конвертується одразу, але інформація подається цікаво і запамʼятовується. З часом ця людина може стати клієнтом.
- На запуск Discovery не потрібно багато часу. Автоматичні стратегії і таргетинг на основі ШІ непогано знаходять людей, яким ваш бізнес може бути цікавим. Це не гаряча аудиторія, яка вже шукає конкретну послугу. Але за поведінкою в інтернеті Google бачить, кого легше підштовхнути до потрібної дії.
Як створити рекламні кампанії Discovery і на що звернути увагу
- У кабінеті Google Ads створюєте нову кампанію.
- У полі «Ціль» краще обрати «Не вказувати ціль».
- У полі «Тип кампанії» обирайте «Створення попиту» або «Demand Gen». Discovery це стара назва формату, тож у нових кабінетах Google Ads її вже може не бути.
Налаштування кампанії Discovery
- У розділі «Конверсії» вкажіть найголовніші цільові дії, які хочете отримати від відвідувача. Якщо позначити багато дій-конверсій, система працює гірше.
- Придумайте назву кампанії Discovery. Бажано, щоб у ній читалися: сам продукт, воронка, тип кампанії, країна, мова. Наприклад, MG_Web_DGen_UA_UK.
- Як «Ціль кампанії» можна обрати:
- Конверсії: основний вибір.
- Кліки: не рекомендую.
- Цінність конверсії: у Discovery конверсії не приносять прямий прибуток, тож на цій стратегії може бути мало показів.
- Цільову ціну за конверсію краще одразу не ставити. Поки медійної реклами ще не було, важко вгадати, якою вийде ціна конверсії. Якщо поставити суму меншу за реальну, показів не буде і ви втратите час. Спочатку можна дати Google самому визначати ціну конверсії, а потім узяти цей процес під контроль.
- Бюджет це сума, яку витратите за 1 день і вам її не шкода втратити. Перші дні Discovery навряд чи буде ефективним, поки не накопичиться достатній обсяг статистики.
- Місцезнаходження людей, яким показуватимете Discovery-рекламу.
- Мова аудиторії, можна вказати кілька.
- Пристрої: залиште компʼютери, планшети, мобільні пристрої, вимкніть телевізори.
Каркас кампанії на цьому вже зібраний: конверсії, бюджет, географія, мова і пристрої стоять на місці. Далі йде розбивка на групи і самі оголошення, без яких Demand Gen ще не вміє працювати.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Створення групи оголошень Discovery
Кожна група спрямована на свою аудиторію. Скільки в вас «Сигналів аудиторій», стільки груп і потрібно. Фактично створюється лише перша. Решту копіюють з усією інформацією, крім сигналу аудиторії: ця частина в кожної групи своя.
Як я оцінюю Demand Gen без мірки пошуку
Я не вимагаю від Demand Gen поведінки пошукової кампанії, бо людина побачила повідомлення ще до сформульованого запиту. Окремо дивлюся залучені візити, подальші брендові звернення і внесок у ланцюжок конверсії, і не підміняю ними продаж. Спочатку перевіряю, чи створює креатив осмислений контакт із холодною аудиторією, і лише потім порівнюю підсумкову цінність із витратами.
Google в офіційній документації показує, що Demand Gen працює в стрічках YouTube, Gmail, Карт і Discover.
Назву групи зручно ставити таку саму, як у «Сигналу аудиторії», щоб потім не плутатися. Сигнали аудиторій збирають із демографії, інтересів, намірів і списків ремаркетингу.
Оптимізований таргетинг одразу не вмикаємо: Google додає до показів людей, яких немає у ваших аудиторіях. Якщо увімкнути цю опцію на старті, потім важко розібрати дані, вони будуть змішані. Підключити оптимізацію таргетингу можна пізніше, коли зʼявиться перша статистика і ви захочете перевірити, як працює Google.
Оголошення Discovery
- Зараз можна створити 3 типи оголошень:
- З одним зображенням: основний вибір.
- Відеооголошення працює слабше, ніж відеореклама в кампанії «Відео». Воно ще може забирати на себе більшу частину показів в інших ваших оголошень Discovery.
- Графічне оголошення-карусель.
Найчастіше (98%) Google обирає для показу оголошення 1-го типу, на інші 2 припадає лише 2%. У кампанії «Створення попиту» найкраще спрацьовує оголошення з одним зображенням.
- У полі «Кінцевий URL» вказуєте адресу посадкової сторінки, куди потрапить людина після кліку.
- Додаєте зображення, логотипи, заголовки, описи.
- Щоб додати зображення, у «Завантаженнях» оберіть найкращі фото продукту з «Бібліотеки обʼєктів». На кожне фото можна зробити 3 варіанти кадрування. Усього можна завантажити 20 зображень.
- Логотипи потрібно завантажити заздалегідь. Тут обираєте до 5 готових варіантів і кадрування.
- Заголовки відрізняються від пошукової реклами. У Discovery вони довші (не 30, а 40 символів). І сенс не в заклику купити, а в тому, щоб людина зробила цільову дію. Тому заголовки й опис треба писати під оголошення Discovery, а не копіювати з пошуку.
- «Заклик до дії» це те, що людина прочитає на кнопці переходу на сайт. За замовчуванням Google Ads сам підбирає заклик, який вважає найкращим у кожному випадку. У переліку є:
- «Купити»;
- «Реєстрація»;
- «Дізнатися про ціну»;
- «Докладніше» тощо.
Краще заклик до дії і мову обрати самостійно, щоб вони точно відповідали вашій цілі.
- Вказати назву вашої компанії.
Як зробити багато оголошень на різні аудиторії
Коли оголошення готове, Google пропонує «Перевірити і зберегти». Перед цим варто розмножити оголошення. Для цього:
- У лівій частині екрана навпроти першої створеної «Групи оголошень» натисніть на 3 крапки і оберіть «Створити копію».
- Натискаєте «Вибрати аудиторію» і вказуєте інший ваш «Сигнал аудиторії».
- Коли для всіх сигналів будуть готові оголошення, переходьте до пункту «Перевірити кампанію».
Після перевірки модератором реклама Discovery запуститься. За кілька тижнів уже можна дивитися, яка з аудиторій працює сильніше.
Чекліст запуску кампанії Demand Gen
- Визначте одну головну конверсію: заявка, реєстрація, лід-магніт або створення акаунта.
- Розведіть аудиторії по окремих групах: ремаркетинг, схожі інтереси, наміри, демографія.
- Перші дні запускайте без жорсткої цільової ціни за конверсію, якщо в кабінеті немає свіжої статистики.
- Підготуйте зображення під мобільну стрічку: продукт, людина, результат, зрозумілий контраст.
- Перевірте посадкову сторінку з телефону: швидкість, перший екран, форма, зрозумілість наступного кроку.
- Не змішуйте всі сигнали аудиторії в одну групу, інакше потім важко зрозуміти, що спрацювало.
- Оцінюйте кампанію після накопичення даних по конверсіях, а не за CTR і ціною кліка в перші дні.
Висновки про рекламну кампанію Discovery
Discovery Ads це робочий спосіб розповісти великій аудиторії про свій продукт. У цьому форматі конкуренція поки менша, ніж у пошуку, а оголошення ще до заходу на сайт дає уявлення про товар чи послугу. Можна вибрати кілька аудиторій і потім залишити ті, що приносять результат.
Націленість на конверсії дає кращий результат, ніж сусідні медійні кампанії. Discovery збирається швидко і без зайвої складності, тож його варто перевірити на своєму бізнесі.
Що далі?
| Назва статті (теми) | Опис |
|---|---|
| Типи рекламних кампаній Google Ads |  |
| Пошукова реклама |  |
| Торгові кампанії |  |
| Performance Max |  |
| Реклама на YouTube |  |
| Discovery-реклама |  |
| Реклама в медійній мережі |  |