Главная мысль
- При глобальной рекламе Google сливает бюджет на дешевые клики из бедных стран, которые не конвертируются в продажи.
- Холодный трафик из богатых стран нужен не для продаж, а для прогрева через контент (сайт, блог, YouTube).
- Продажи дает отдельная кампания ремаркетинга на теплую аудиторию со всего мира – это снижает стоимость клиента в разы.
Парадокс глобальной кампании
Те, кто хотят рекламировать свои услуги глобально, часто сталкиваются с такой ситуацией. Открывают Google Ads, выбирают все страны, запускают кампанию, через неделю смотрят – 15 тысяч долларов потрачено, есть лиды, продаж нет.
Смотрим детально. Клики из Индии стоят 30 центов, из Пакистана 40 центов, из Филиппин 50 центов. Дешево, много трафика. А вот клики из США стоят 12 долларов, Великобритания 8 долларов, Германия 7 долларов. Дорого, мало трафика.
И вот парадокс. Дешевый трафик из Индии и Пакистана съедает 80% бюджета, а дорогой из США и Европы получает только 20. При этом все заявки, которые конвертируются в продажи, естественно пришли из США и Европы. А из Индии и Пакистана ноль продаж, просто заявки. В итоге мы тратим на рекламу, на трафик 12 тысяч долларов, например, 15. И часть из них никогда ничего не купит. И только 20%, которые реально покупают.
Почему Google так делает
Сейчас покажу, как рекламироваться глобально и при этом не кормить страны, которые не приносят прибыли.
Когда вы запускаете компанию на весь мир, Google распределяет бюджет по принципу наименьшего сопротивления. Там, где клик дешевле и конкуренция ниже, Google покупает больше кликов. Там, где клик дороже, конкуренция выше, Google покупает меньше. Потому что он и так, и так утилизирует ваши деньги. Ему лучше их утилизировать там, где меньше конкурентов. И это логично с точки зрения Google. Ему нужно монетизировать поиски людей со всей планеты. И коммерческие, и некоммерческие.
И вот ваш дневной бюджет, скажем, 500 долларов. Google может купить вам 1000 кликов по 50 центов из Индии или 40 кликов по 12 долларов из США. Что выберет Google? Конечно, 1000 кликов. Потому что алгоритм оптимизирует количество действий на ваш бюджет.
Проблема в том, что количество действий и качество действий – это разные вещи. 1000 кликов из Индии может дать 0 продаж. 40 кликов из США могут дать 5 продаж. Но Google этого не видит. Он видит только клики и конверсии в заявку. Покупают ли эти люди потом? Google не отслеживает. Если, конечно, вы не настроили офлайн-конверсии.
Дело не в людях, а в экономике
Когда я впервые запустил глобальную кампанию для консалтинговых услуг, я сделал классическую ошибку. Запустил на все страны сразу. Это было очень давно. Дневной бюджет значительный. Смотрю отчет по странам. Индия, Пакистан, Бангладеш, Филиппины. А США, Великобритания, Германия – мелочь. И в итоге деньги уходят туда, а результата нет.
И эту ошибку допускают многие, которые думают: «О, сейчас я на весь мир запущусь». Дело не в том, что люди из Индии и Пакистана плохие. Дело в экономике. Средняя зарплата в Индии – 400 долларов в месяц. В США – 4500. Когда вы продаете услугу за, скажем, 5000, даже за 500 долларов, это непозволительная роскошь для многих стран. И абсолютно адекватная трата для других. При этом Google показывает вашу рекламу и там, и там, потому что вы не запретили. И Google видит: в Индии можно купить много дешевых кликов. И покупает.
Первое решение: отключить бедные страны
Самое очевидное решение – просто отключить страны с низкой покупательской способностью. Заходите в настройки компании, выбираете географию, исключаете Индию, Пакистан, Бангладеш, Филиппины, Вьетнам. Оставляете только США, Канаду, Великобританию, Германию, Францию, Австралию, скандинавские страны. И запускаете. Кажется, все, проблема решена. На самом деле, частично. Потому что остается вторая проблема.
Холодный трафик – дорогой
Даже если вы рекламируетесь только в США, холодный трафик стоит дорого. Человек, который первый раз видит вашу рекламу, не знает вас, не доверяет вам. И конверсия в заявку будет низкая. Конверсия в продажу еще ниже. Условно: из 100 человек, которые кликнут, 5 оставят заявку. И в лучшем случае один купит. Стоимость клика 12 долларов, получится стоимость клиента 1200. И это работает, если средний чек, скажем, 5000, будет ровный и положительный. Но можно лучше.
Есть категория людей, которые уже знают вас. Видели ваш сайт, смотрели ваши видео, читали ваши статьи. Они теплые. Если показать им рекламу, конверсия будет намного выше. Скажем, условно: из 100 теплых людей уже 20 оставят заявку. Из этих 20 уже 5 купят. И при той же стоимости клика в 12 долларов у вас будет стоимость клиента уже 240 долларов. В 5 раз дешевле, чем холодный трафик.
При этом вы рекламируетесь глобально. Потому что теплый трафик – это люди со всего мира, которые уже видели ваш контент. Google позволяет создавать аудитории ремаркетинга. Это списки людей, которые взаимодействовали с вами. В первую очередь, это посетители сайта. Во вторую очередь, это зрители вашего YouTube-канала, которые смотрели любое ваше видео. И в третью очередь, это люди, которые заходили в ваш блог, оставляли ваши контакты в списке клиентов.
И вы создаете кампанию, таргетируете ее только на эти аудитории. Google показывает рекламу только тем, кто вас уже знает. Не важно, из какой они страны. Разница не в стране, разница теперь в степени знакомства.
Двухступенчатая система
Так вот, что если мы с вами разделим кампанию на два вида? Первый вид – это холодный трафик, только богатые страны. Задача – привести людей на сайт, в блог, на YouTube. Важно, чтобы люди познакомились с контентом. И вторая кампания – теплый трафик. Все страны мира, но только те люди, которые уже с вами взаимодействовали.
И вот через месяц, если посмотреть, то вы увидите, что первая кампания может принести даже ноль продаж. И это ожидаемо, потому что ее задача – прогреть. Мы запускаем двухступенчатую систему, а вот вторая кампания уже приносит огромные продажи.
И, кстати, если смотреть без знания этого нюанса на эти две кампании, то можно принять решение и отключить первую. Но тогда тут же пропадут результаты у второй кампании.
Почему теплый трафик покупает
Когда холодный человек видит вашу рекламу, он думает: «Кто это такой, почему я должен ему доверять». Когда теплый человек видит, он думает: «А, это вот этот вот человек, ага, я его уже видел» – или это компания. Разница огромная. Потому что холодному нужно доказать, теплый уже это знает. Холодному нужно объяснять, теплый уже понимает. Холодный сомневается, теплый готов купить.
Пять шагов к глобальной рекламе без слива
Шаг первый. Создайте контент, который прогревает. YouTube-видео, статьи в блоге, вебинары – все что угодно, что дает ценность и показывает вашу экспертизу как компании или как человека.
Шаг второй. Запустите холодный трафик на этот контент. Таргетируйте только богатые страны, чтобы не сливать бюджет. Цель не продажи, а просмотры и визиты. Тут еще нужно хорошо поработать с аудиториями, с особыми аудиториями по намерению, чтобы правильных людей привлечь.
Шаг третий. Создайте аудитории ремаркетинга. Посетители сайта, зрители видео. Все люди, которые взаимодействовали с сайтом.
Шаг четвертый. Запустите кампанию на продажу, таргетируя только эти аудитории. Можете таргетировать весь мир, потому что это теплые люди.
Шаг пятый. Дайте время. Теплая аудитория растет постепенно. Через месяц у вас будет небольшая база, через 3 месяца 100 тысяч. И тогда глобальная реклама не станет сливать бюджет, потому что Google будет покупать не дешевые клики из бедных стран – а вы их исключаете из холодного трафика, оставляя богатые рынки. А для теплого трафика пусть хоть со всего мира покупают, потому что это люди, которые уже с вами взаимодействовали.
Итог
И когда вы создаете контент, прогреваете через него, вы продаете прогретым людям. И там будет и выше чек, и меньше работы менеджера. Стоимость клиента в итоге падает в разы, а возврат инвестиций растет в разы.
Числа и источники
Числа из выпуска
- 15 000 долларов – потрачено за неделю на глобальную кампанию без сегментации
- 30 центов – стоимость клика из Индии
- 40 центов – стоимость клика из Пакистана
- 50 центов – стоимость клика из Филиппин
- 12 долларов – стоимость клика из США
- 8 долларов – стоимость клика из Великобритании
- 7 долларов – стоимость клика из Германии
- 80% – доля бюджета, съедаемая дешевым трафиком из Индии и Пакистана
- 20% – доля бюджета на дорогой трафик из США и Европы
- 500 долларов – пример дневного бюджета
- 1000 кликов по 50 центов или 40 кликов по 12 долларов – альтернатива покупки Google при бюджете 500 долларов
- 0 продаж – результат 1000 кликов из Индии
- 5 продаж – результат 40 кликов из США
- 400 долларов – средняя зарплата в Индии в месяц
- 4500 долларов – средняя зарплата в США
- 5000 долларов – пример среднего чека услуги
- 100 человек, 5 заявок, 1 покупка – воронка холодного трафика
- 1200 долларов – стоимость клиента при холодном трафике
- 100 теплых людей, 20 заявок, 5 покупок – воронка теплого трафика
- 240 долларов – стоимость клиента при теплом трафике
- в 5 раз – разница в стоимости клиента между холодным и теплым трафиком
- 1 месяц – срок появления первой теплой аудитории
- 3 месяца – срок роста теплой аудитории
- 100 000 – размер теплой аудитории через 3 месяца
Слушать дальше: 154. Дорогие лиды vs Прибыльные лиды: почему дешёвый CPA иногда хуже? · 156. Как выжать на 60% больше из того же трафика · 153. Парето в рекламе: где ваши 20% дают 80%