Главная мысль
- Большинство маркетинговых советов из интернета маскируют симптомы, но не лечат причину – как парацетамол.
- Дифференциальная диагностика в маркетинге: системно проверять пять причин (аудитория, намерение, экономика, креатив, посадочная) плюс внешние факторы (менеджер, продукт, цена), исключая неподходящие.
- Частые хаотичные изменения в рекламе сбивают алгоритм; точечное воздействие на найденную корневую причину работает лучше, чем бессистемные правки.
Почему советы из интернета не работают
Знакомая многим ситуация, когда реклама есть, заявки есть, продаж нет.
Многие идут в интернет читать, что же делать, находят советы: улучшите заголовки, добавьте что-то на посадочную, протестируйте разные варианты креатива, добавьте отзывы. Вы все это делаете, заявки есть, продаж нет.
Проблема в том, что вот эти все в интернете советы, которые написаны копирайтером, доллар за тысячу знаков, они работают как парацетамол. Типа маскируют симптом, ты что-то сделал, ты какую-то деятельность провел, но причина абсолютно не излечена.
И в рекламе, когда мы делаем подобный подход, типа нет продаж, добавили что-то на посадочную, ничего не меняется, потому что причина обычно не в том, что что-то отсутствует на посадочной, причина в том, что вы приводите людей, которым не нужен ваш продукт.
Сегодня покажу систему поиска настоящей причины проблемы, вместо того, чтобы бесконечно лечить симптомы.
Что такое дифференциальная диагностика
В медицине есть термин «дифференциальная диагностика», кто смотрел доктора Хауса, должен хорошо знать этот термин. Врач, когда не сразу выписывает лекарства, сначала ищет причину. Например, пациент пришел с боли в животе, ему не обезболивающее надо, а ему нужно проверить, нет ли у него аппендицита, где болит, как началось, пощупать его, была ли температура. Потом построить список из причин, что это может быть: аппендицит, язва, отравление, камни в почках, проблемы с печенью. Исключить некоторые причины. И потом найти – ага, вот проблема у вас такая-то. Это дифференциальная диагностика. Когда происходит поиск корня проблемы через исключение неподходящих вариантов.
В маркетинге симптом – это то, что вы видите в отчетах. Низкий CTR, высокая цена конверсий, мало заявок, много заявок, мало продаж. И причина, нюанс в том, что низкий, например, CTR может быть по 10 разным причинам. Заголовок плохой, не та аудитория, не тот оффер, не цепляет креатив, низкая позиция. Если вы меняете одну, а причина в другом, ничего не изменится. Вы лечите не ту болезнь.
Дифференциальная диагностика работает так же, как в медицине, так же и в маркетинге. Вы строите список причин и исключаете неподходящие.
За мои 19 лет работы с рекламой я видел тысячи провальных кампаний. Каждый раз причина была в одной из пяти систем.
Пять систем, в которых ломается реклама
Первая система – это аудитория. Когда людям, не тем людям показывали рекламу. Да, они кликают, они смотрят, но не покупают. Потому что им не нужен ваш продукт. Или они просто не могут себе его купить. Например, вы продаете какие-то дорогие товары, а запускаете рекламу со словами «бесплатно», «дешево» и так далее. Или там «огромные скидки». К вам приходят студенты, которые не покупают. Проблема в аудитории – это первая системная проблема.
Вторая системная проблема – намерение. Когда человек ищет одно, вы предлагаете другое. И намерение не совпадает. Например, компания продает налоговую консультацию для бизнеса. И реклама показывается по запросу «как заполнить декларацию». Люди ищут бесплатную инструкцию, еще и для физлиц. А вы предлагаете платную консультацию для бизнеса. Они кликают, смотрят, уходят. Несовпадение намерения.
Третья система – экономика. Когда не сходится юнит-экономика. Бывает, что вы просто не можете себе позволить купить клиента по той цене, которую требует рынок. Например, у вас средний чек 100 долларов, маржа 30%. То есть вы 30 долларов зарабатываете на одном клиенте. А стоимость конверсии CPA – 50 долларов. И получается, вы теряете 20 долларов с каждого клиента. Маркетологи в такой ситуации часто думают, что плохой трафик. Начинают фильтровать аудиторию. Но тут проблема не в качестве трафика. Проблема в том, что средний чек слишком низкий или маржа слишком маленькая. Можно сколько угодно улучшать креативы и посадочные. Если экономика не работает, реклама будет убыточной.
Четвертая система – креатив. Реклама показывается нужным людям, но они не кликают. Потому что креатив не цепляет. Пример. Вы таргетируете владельцев бизнеса с большим оборотом. Аудитория правильная, оффер сильный. Но креатив выглядит как дешевый шаблон из какой-то канвы. Владелец бизнеса с высоким оборотом видит такую рекламу и думает: дешевка, не кликает.
Система пятая – посадочная страница. Человек кликнул, зашел на сайт, но не оставил заявку. Потому что посадочная не убеждает. Например, реклама того же налогового консультанта. Говорит: «снизим налоги на 40%». Человек кликает, заходит на сайт, видит общие фразы про профессиональный подход, индивидуальное решение, внимание к каждому клиенту и «молодая, но амбициозная команда». Ноль конкретики, как снизить налоги на 40%, как вы оптимизируете их, какие методы, какие гарантии – ничего нет. Человек уходит.
Почему нельзя бросаться менять все подряд
Когда вы видите проблему, не бросайте сразу что-то менять в рекламе. Это самое плохое решение. Я увидел множество ситуаций, когда из-за слишком частых изменений в аккаунте алгоритм полностью сбивался. Когда человек видит проблему, бежит в интернет читать первое попавшееся решение, там написано «измените настройку какую-то», он бежит и ее изменяет. На следующий день другую изменяет, на следующий день третью изменяет. В итоге реклама вообще никак не работает.
Как применять диагностику по шагам
Например, вот давайте проговорим. Симптом есть: много заявок, мало продаж, о котором мы упомянули вначале. Давайте так. Возможные причины: неправильная аудитория, несовпадение намерения, плохой скрипт продаж менеджера, возможно, если есть заявки, низкое качество продукта, возможно, или слишком высокая цена.
Дальше начинаем по шагам исключать. Проверяем аудиторию. Смотрим заявки. Кто эти люди? Откуда они? Можно гуглить их телефоны, гуглить их имейлы. Искать причину. Если находим, что это там, например, студенты или вообще люди там какие-то несуществующие, все, причину нашли, дальше копать не нужно.
Дальше проверяем намерения. Что люди искали перед тем, как кликнули? Для этого у нас есть отчет по поисковым запросам. Если они искали бесплатную консультацию, а вы предлагаете платную – вуаля, причина найдена.
Следующий шаг. Проверяйте звонки, что говорит менеджер. Закрывает ли он возражение, объясняет ли ценность. Если просто звонит – я сталкивался с таким – вот реклама не работает, реклама плохая. Я беру, сам набираю, оставляю заявку, мне звонит менеджер и таким меланхоличным тоном: «Так что вы там хотели купить?» Говорю: «Ну пока не знаю». «Ну так узнайте, перезвоните». И ложат трубку. И такое бывает.
Следующий шаг. Проверяйте продукт. Может реально то, что вы продаете, оно в чем-то – нюансы есть там какие-то. И люди это понимают. Смотрите на причины отказов, что говорят люди.
Пятый шаг. Проверить цену. Может цена слишком высокая, чем у конкурентов.
Идете по списку, исключаете одну причину, вторую, третью. И в конце концов остается одна, та, которая реально ломает систему. И теперь можно лечить.
Почему владелец бизнеса видит глубже
И когда мы находим, в чем на самом деле проблема, у нас появляется возможность точечно лечить корень проблемы, не трогая то, что и так хорошо работает. Потому что мы можем учитывать весь контекст. Вот в этом, кстати, нюанс. Когда владелец бизнеса делает рекламу, он учитывает весь контекст бизнеса. Когда фрилансер, наемный, делает рекламу, он учитывает очень узкий какой-то аспект рекламный. И когда первый может исправить корневую причину, второй устраняет симптомы.
Как собрать систему под себя
Поэтому логика такая. Когда у вас есть какая-то проблема, берете лист бумаги или заметки, выписываете все симптомы по пяти категориям: аудитория, намерение, экономика, креатив, посадочная. Добавляете то, что за пределами рекламы, за пределами сайта: менеджер, продукт, цена. И проверяете каждую. По аудитории – кто эти люди по заявкам, по намерению – какие у них поисковые запросы, что по посадочной, что по менеджеру. Собираете данные.
И, например, обнаруживаете, что CTR высокий. Например, определили, все посчитали. Определили, что где-то проблема, начинаете рыть. И, например, CTR высокий – значит, проблема не в креативе. Конверсия сайта нормальная – значит, проблема не в посадочной. Юнит-экономика сходится – проблема не в экономике. Остается одна причина – аудитории. Меняете оффер. Смотрите, как можно поиграть со средним чеком. И точечно, под конкретную причину решаете.
Готовые решения устраняют симптомы. Системный подход устраняет причины. Это логика, которая работает абсолютно везде. Что в медицине, что в рекламе. И большинство устраняет симптомы. И очень-очень мало любят разбираться в причинах. Потому что это же нужно думать. Проще прочитать статью за две минуты. И побежать какую-то галочку поставить или снять.
И я разбираю вот этот системный подход детально в своей программе «Магия Google». Там, где мы разговариваем о том еще и как применить искусственный интеллект к этому системному подходу. Как использовать искусственный интеллект для диагностики рекламных кампаний. Как отличить реальные проблемы от ложных сигналов. Это 9 модулей, которые превращают Google Ads из черной дыры в предсказуемый источник клиентов.
Если готовы построить такую систему, оставляйте заявку.
Числа и источники
Числа из выпуска:
- 19 лет – стаж работы автора с рекламой
- 10 – возможных разных причин низкого CTR
- 5 систем – системных причин провала рекламы
- 100 долларов – средний чек в примере
- 30% – маржа в примере
- 30 долларов – заработок с одного клиента при чеке 100 долларов и марже 30%
- 50 долларов – стоимость конверсии CPA в примере
- 20 долларов – потеря с каждого клиента в примере
- 40% – обещанное снижение налогов в примере
- 9 модулей – в программе «Магия Google»
Слушать дальше: 145. Зачем нужен независимый аудит в маркетинге, даже если у вас штатный маркетолог или агентство? · 131. Математика в сердце маркетинга · 132. Ключевой параметр оптимизации