B2B-маркетинг і реклама: шлях від кліку до заявки

Компанія може зацікавитися вашою послугою сьогодні, а ухвалити рішення про покупку значно пізніше. Щоб реклама B2B не обмежувалася першим кліком, потрібно розуміти, хто обирає продукт, які сумніви має ця людина і що допоможе їй перейти до наступного кроку.

Визначте, хто ухвалює рішення про покупку

B2B означає, що один бізнес пропонує товар або послугу іншому бізнесу. Але рішення все одно ухвалює людина. Власник компанії, найманий керівник і менеджер оцінюють пропозицію за різними критеріями. Від того, до кого ви звертаєтеся, залежить уся маркетингова стратегія.

• Які запити використовувати в пошуковій рекламі.
• Які аудиторії обирати для Медійної мережі Google та реклами на YouTube.
• На яких сайтах розміщувати рекламу B2B.

Почніть із розмови з відділом продажів. Запитайте, з ким співробітники спілкуються під час укладання угод і хто зрештою погоджує покупку. Це допоможе зрозуміти, для кого ви пишете оголошення та готуєте посадкову сторінку.

Враховуйте кількість контактів із клієнтом

У B2C, коли бізнес продає приватним особам, іноді достатньо одного контакту. У людини зламався iPhone, вона побачила пошукову рекламу ремонту, перейшла на сайт і відразу замовила послугу.

Google окремо пояснює використання цілей для кваліфікованих лідів і лідів, які стали клієнтами, в офіційній довідці.

У B2B рішення часто потребує більше часу. Тому важливо, скільки разів і з якою інформацією ви звертаєтеся до потенційного клієнта, поки він обирає постачальника.

Як використовувати ремаркетинг для B2B-послуг

Продуманий ремаркетинг допомагає клієнтові розібратися в пропозиції. Якщо кожне оголошення повертає його на ту саму сторінку з тим самим повідомленням, ви не відповідаєте на нові запитання, які виникають під час вибору.

Наприклад, людина переглянула сторінку SaaS-продукту, тобто програмного забезпечення як послуги. Тепер їй потрібно зрозуміти, як застосувати його у своєму бізнесі. У ремаркетингу доречно показати кейси впровадження в різних сферах, опис можливостей і приклади використання.

Враховуйте тривалість перебування в списках ремаркетингу. Немає сенсу показувати те саме повідомлення 365 днів поспіль. Оцініть, скільки часу зазвичай потрібно для рішення, поділіть цей період на етапи та підготуйте різні оголошення. Так кожен наступний контакт додаватиме аргумент на користь продукту.

Якщо ремаркетинг місяцями витрачає бюджет без заявок, перевірте цю ділянку кампаній. Знайти такі втрати допомагає системний аудит рекламного акаунта.

Сайт також може залучати підписників у ваші соціальні мережі. Підписник потенційно може стати лідом, а корисні дописи та креативи підтримують контакт і повертають людей на сайт. SMM варто розглядати як частину цього шляху.

Допоможіть клієнтові зробити перший крок

Вимога відразу замовити й оплатити продукт може відштовхнути B2B-клієнта. Якщо йдеться про велику суму, людині складно ухвалити таке рішення після першого відвідування сторінки.

Запропонуйте простий, комфортний крок без початкових витрат: пробний період користування послугою або безкоштовну консультацію щодо впровадження продукту. Добре, коли цей крок уже дає компанії практичну користь.

1. Для продукту, який спрощує фінансовий облік, запропонуйте невеликий аудит. Фахівець перегляне фінансову звітність клієнта, пояснить, що можна поліпшити, та покаже, як допоможе ваш продукт.
2. Якщо продаєте відеообладнання, запропонуйте оцінити зображення: баланс кольорів, колірну температуру й оформлення студії. Фахівець розбереться з наявним обладнанням і порадить, чим його доповнити.

Зміцнюйте довіру клієнтів

Навчальні матеріали допомагають потенційному клієнтові зрозуміти цінність пропозиції. Людині без базових знань складно оцінити технічні аргументи. Коли вона вже розібралася в темі, пояснювати переваги продукту простіше.

Поки клієнт ухвалює рішення, дайте йому ці знання через статті та відео. Для поширення матеріалів можна використовувати різні канали.

• Динамічні пошукові оголошення можуть приводити читачів до блогу на сайті.
• Відеореклама може залучати глядачів на ваш YouTube-канал.
• Розсилки через чатботи Facebook і Telegram, email та SMS допомагають підтримувати контакт із клієнтами, дані яких уже є в CRM. Діліться матеріалами про використання продукту, запрошуйте на вебінари й конференції, повідомляйте про акції.

Повний шлях взаємодії в B2B

У воронці B2B можна виділити 3 етапи. Кожен має власне завдання та набір інструментів.

1. Перший перехід на сайт. Пошукова кампанія Google Ads відповідає на запити та проблеми замовника. Динамічні пошукові оголошення можуть вести до блогу. Відеореклама на YouTube і банери в Медійній мережі допомагають звертатися до аудиторій за інтересами й намірами; для відповідних кампаній можна використовувати спеціальні сегменти.
2. Знайомство з продуктом і зміцнення довіри. Через ремаркетинг послідовно давайте інформацію про пропозицію. Для цього можуть слугувати Медійна мережа, Gmail у складі Demand Gen, YouTube та пошуковий ремаркетинг, коли людина знову шукає щось близьке до ваших послуг.
3. Конверсія. Поверніть зацікавленого відвідувача на сторінку, де він може залишити заявку, замовити консультацію чи послугу або оплатити покупку. На цьому етапі ремаркетинг веде до конкретної дії.

Що врахувати в B2B-маркетингу

1. Дослідіть ринок, попит і пропозиції конкурентів. Складіть портрет людини, на яку орієнтуватиметься реклама компанії та продукту.
2. Поєднуйте контекстну рекламу, соціальні мережі та корисні матеріали на сайті. Для видимості в органічній видачі Google працюйте над SEO.
3. Використовуйте аналітику, щоб оптимізувати кампанії та керувати бюджетом.
4. Автоматизуйте повторювану роботу з рекламою та просуванням, щоб скорочувати витрати часу й підтримувати зростання доходу.

Коли це НЕ працює: повторні покази самі собою не переконають клієнта, якщо щоразу ведуть на ту саму сторінку без відповідей на його запитання. А оптимізація за кваліфікованими лідами потребує стабільного зворотного передавання даних; без нього не можна надійно оцінити якість залучених звернень.

Щоб перетворити цю послідовність на рекламну стратегію, почніть зі своєї компанії: визначте, хто ухвалює рішення про покупку, який перший крок буде корисним і за якими даними оцінюватимете заявки. Це основа для подальшого навчання роботі з Google Ads.