Таргетована реклама й таргетинг у Google Ads

Плутанина між контекстом показу та вибором аудиторії часто веде до неправильних налаштувань. Спочатку визначте, чи має реклама з’являтися поруч із певним контентом, чи знаходити людей із потрібними ознаками та намірами.

Що таке таргетинг і чому він важливий для реклами

У Google Ads є два основні підходи до показу реклами:

1. Контекстна реклама з’являється у відповідному контексті. Наприклад, людина вводить запит у Google і бачить на сторінці результатів оголошення, пов’язане з темою пошуку. Тут рекламодавець насамперед визначає, де показувати рекламу.
2. Таргетована реклама звертається до певної аудиторії на різних сторінках незалежно від їхнього змісту. Тут головне запитання полягає в тому, кому показувати оголошення.

Від вибору аудиторії залежить, чи перетвориться бюджет на потенційних клієнтів. Стандартний сегмент за інтересами не завжди точно описує потрібних людей, а прямий інтерес до продукту може ще не сформуватися. Тоді корисно шукати непрямі сигнали.

Наприклад, компанія продає CRM-системи. Готова аудиторія людей, які вже шукають CRM або читають про неї, може бути малою. Оголошення швидко повторюватимуться тим самим користувачам або покази припиняться через обмежений бюджет. Охоплення можна розширити суміжним сегментом людей, які цікавилися реєстрацією доменних імен. Імовірно, серед них є власники нового бізнесу, які щойно створили сайт і також потребують CRM.

На кого можна таргетувати рекламу

Google Ads дає змогу працювати з такими групами аудиторій:

1. Ваші сегменти даних. Це відвідувачі будь-якої або конкретної сторінки сайту, користувачі додатка, глядачі відео на YouTube і клієнти, які залишили адресу електронної пошти. Сегменти Lookalike на основі власних даних доступні в кампаніях Demand Gen.
2. Спеціальні сегменти. Для них використовують ключові слова або пошукові запити, URL-адреси й додатки. Пошукові запити працюють як сигнали на ресурсах Google, а URL-адреси допомагають знайти людей, які переглядають подібні сайти, а не підтверджених відвідувачів конкретного конкурента.
3. Сигнал аудиторії. Він об’єднує спеціальні сегменти, загальні інтереси, демографічні дані та аудиторії ремаркетингу. Так бізнес підказує Google, яких потенційних покупців шукати в інтернеті.

Де показується таргетована реклама

Аудиторний таргетинг використовують у Demand Gen, відеорекламі та медійній мережі Google. У PMax задають сигнали аудиторії, які спрямовують систему, але не обмежують покази лише цими людьми.

Особливості таргетингу реклами на YouTube

На YouTube можна використовувати аудиторний і контентний таргетинг.

Аудиторний таргетинг охоплює:

• Відвідувачів вашого YouTube каналу. Це люди, які дивилися конкретне або будь-яке відео, ставили вподобайки, підписалися на канал чи додали відео до списку відтворення.
• Відвідувачів сайту. Аудиторію ремаркетингу можна скласти з усіх користувачів, людей, які здійснили конверсію, або відвідувачів певної сторінки.
• Комбіновані аудиторії та спеціальні сегменти. Спеціальні сегменти можуть враховувати короткострокові наміри купити, тривалі інтереси й звички, а також демографічні ознаки, наприклад стать або наявність дітей певного віку.

Контентний таргетинг визначає, поруч із якими матеріалами показувати відеорекламу. Можна вибрати теми каналів, конкретні YouTube канали як місця розміщення або ключові слова. В останньому випадку оголошення може з’явитися у відео чи на каналі, якщо потрібне слово або словосполучення є в назві чи описі.

Сигнали аудиторії в кампаніях PMax

Таргетована реклама не обмежується соціальними мережами. PMax може показувати оголошення в медійній мережі Google, пошуку Google, Gmail, YouTube і додатках на Android та iOS.

Сигнал аудиторії підказує PMax корисну стартову аудиторію. Оголошення можуть показуватися поза цим сигналом, якщо алгоритм прогнозує конверсію. До сигналу можна додати:

• Спеціальні сегменти. Додайте ключові слова або пошукові запити, URL-адреси й додатки, пов’язані з потенційними клієнтами.
• Ваші дані. Додайте аудиторію ремаркетингу з відвідувачів сайту, глядачів YouTube каналу або користувачів додатка компанії.
• Інтереси й детальні демографічні дані. Сюди входять намір купити, життєві події на кшталт весілля, народження дитини чи завершення навчання, а також стать і вік.

Способи таргетингу в медійній мережі Google

У медійній мережі Google доступні три типи таргетингу:

1. Аудиторії. Доступні категорії за сімейним станом, батьківством, освітою, інтересами й звичками, намірами та запланованими покупками, життєвими подіями, взаємодією з компанією і демографією. У спеціальному сегменті URL-адреси конкурентів допомагають знайти людей, які переглядають подібні сайти, але не підтверджують відвідування конкретного конкурента.
2. Демографія. Оголошення можна спрямувати на певний вік і стать. Окремий демографічний таргетинг часто дає надто широке охоплення, тому його зазвичай поєднують з аудиторіями.
3. Контент. Реклама показується всім користувачам, але лише на визначених сторінках. Критеріями можуть бути ключові слова на сторінці, теми сайтів або конкретні місця розміщення. Щоб знайти ефективні сайти, спочатку можна запустити таргетинг на аудиторії, перевірити звіт за місцями розміщення та відібрати найкращі майданчики для подальших кампаній.

Розширення таргетингу варто перевіряти як гіпотезу, а не вимикати автоматично. Залишайте або вимикайте його за результатами кампанії та цілями бізнесу. Різні типи можна комбінувати, але на початку корисно створити окрему групу оголошень для кожного виду таргетингу. Так легше побачити, що саме дає результат.

Коли це НЕ працює

Сам по собі таргетинг не виправить слабку кампанію. Якщо неправильно вибрано ставки чи стратегію, дані у звітах не аналізуються, а кампанія не оптимізується, навіть точна аудиторія не забезпечить потрібного результату. Надто вузький сегмент також швидко вичерпає охоплення, а демографія без інших сигналів може привести багато нецільових користувачів.

Google використовує такі сигнали, як пошук, кліки по рекламі, покупки, конверсії та перегляди сайтів, щоб оцінювати інтереси, наміри, звички й демографічні ознаки. Завдання рекламодавця полягає в тому, щоб дати системі доречні аудиторні та контентні орієнтири, а потім перевіряти результат у звітах.

Найчастіше бюджет губиться саме в налаштуваннях аудиторій, коли широкі покази не перетворюються на заявки. Знайти такі витоки допомагає дерево діагностики аудиту Google Ads.