Оценка «Плохое» в столбце «Качество объявления» стоит на адаптивном поисковом объявлении и показывает релевантность, качество и разнообразие заголовков, описаний и других объектов и то, насколько они соответствуют рекомендациям Google. Это не статус ключевого слова, не проверка правил и не команда остановить показы.
Строку видно в таблице объявлений, не в таблице ключевых слов. Прежде чем переписывать тексты «под оценку», стоит понять, как устроены адаптивные поисковые объявления: именно на них стоит эта оценка, и именно из их объектов Google собирает варианты объявления в поиске.
Что это значит
В справке Google Ads о качестве объявления этот показатель описан как мера релевантности, качества и разнообразия объектов. Есть четыре оценки: «Плохое», «Среднее», «Хорошее», «Отличное». Оценка обновляется, когда вы создаёте или редактируете объявление, и рядом появляются подсказки, что добавить: заголовки, описания, разнообразие формулировок.
Google пишет, что более высокая оценка поможет максимизировать эффективность объявления. Это формулировка про соответствие чеклисту, не про прогноз кликов. Показатель качества ключевого слова здесь ни при чём: он живёт в другой таблице, от 1 до 10, и складывается из ожидаемого CTR, релевантности объявления и качества целевой страницы. Как его читать, разобрано отдельно в статье про показатель качества в Google Ads.
В моей практике у малого бизнеса такая оценка часто появляется после чужих правок: подрядчик «почистил» заголовки, выкинул описания или наоборот набил однотипных синонимов. Первый шаг всегда один: история изменений аккаунта за неделю.
Чем это грозит
Объявление с оценкой «Плохое» может показываться дальше. Бюджет на него списывается, если есть клики. Строка не отклоняет креатив и не ставит кампанию на паузу. Главный риск другой: владелец или подрядчик начинает переписывать рабочее объявление, чтобы поднять оценку до «Отличное», и ломает текст, который уже приносит заявки.
На 116 785 объявлениях в 30 аккаунтах с сентября 2024 по февраль 2025, с расходом около $111 млн, объявления с оценкой «Плохое» дали взвешенный по расходу CTR 9,73%, объявления, которые ещё ждали оценки, 9,15%, тогда как «Отличное» 2,93% и «Хорошее» 2,63%. На уровне отдельных аккаунтов направление не всегда одно и то же: совокупный разворот частично объясняется составом выборки. В 20 аккаунтах, где хватало данных сравнить адаптивные объявления с оценками «Отличное» и «Среднее» (не меньше 10 объявлений в каждой категории), «Отличное» выигрывало по CTR только в 11 из 20, то есть в 55% случаев, почти как монетка. Это сравнение внутри аккаунта и не контролирует уровень кампании. Оценка измеряет разнообразие объектов, а не предсказывает клики.
| Оценка в кабинете | Что она меряет | Останавливает ли показы |
|---|---|---|
| «Плохое» | Мало разнообразия объектов против чеклиста Google | Нет, объявление может показываться |
| «Среднее» | Объекты есть, формулировки мало отличаются | Нет |
| «Хорошее» или «Отличное» | Чеклист разнообразия выполнен шире | Нет, и это не билет на более высокий CTR |
Что делать
- Убедитесь, что смотрите туда. Откройте меню «Кампании», раздел «Объявления», столбец «Качество объявления». Это должно быть адаптивное поисковое объявление, не группа объектов Performance Max и не столбец показателя качества в ключевых словах.
- Откройте историю изменений за неделю. Посмотрите, кто менял заголовки, описания или посадочную. В моей практике владелец часто узнаёт об оценке из письма, а причина уже стоит в чужой правке.
- Прочитайте подсказки рядом с оценкой. Google подсказывает, что добавить: заголовки, описания, разнообразие. Это чеклист объектов, не диагноз прибыли.
- Сравните это объявление с другими в группе по CTR и заявкам, а не по цвету оценки. Если клики и заявки уже идут, оценку можно не трогать.
- Добавляйте разные формулировки, только если они про ваш оффер и запросы. Новый заголовок должен называть другую выгоду или условие, а не пересказывать ту же строку синонимом.
- Если показы есть, а кликов и заявок нет, улучшайте релевантность и целевую страницу, а не цвет оценки. Подсказка «добавьте ещё заголовки» не заменит страницу, которая не отвечает на запрос.
Чего делать нельзя
- Не переписывать объявление только чтобы поднять оценку. Рабочий текст важнее «Отличное».
- Не считать «Отличное» прогнозом кликов. В выборке выше взвешенный по расходу CTR у «Отличное» был ниже, чем у «Плохое», а внутри аккаунта сравнение со «Среднее» близко к монетке.
- Не путать эту оценку с показателем качества ключевого слова и не «лечить» слово новыми заголовками наугад.
- Не создавать новое объявление, чтобы сбросить «Плохое». Новое объявление получит свою оценку, а старое никуда не денется.
Когда это НЕ работает
Эти шаги не для кампаний Performance Max: там оценка ставится группе объектов, и есть отдельное значение «Не завершено», когда в группе нет минимума объектов для показа. «Плохое» в Performance Max означает узкий набор объектов и показ не на всём доступном инвентаре, это другой случай, не адаптивное поисковое объявление. Медийные адаптивные объявления, кампании для приложений и Demand Gen имеют свои требования к оценке. Строка не про отклонение по правилам и не про «объявление не показывается»: если показов нет, ищите статус объявления или ключевого слова, а не цвет оценки.
Если после этих шагов оценка не меняется, а вы всё равно не понимаете, трогать объявление или нет, разберём аккаунт вместе: тексты, историю изменений и не гонятся ли за оценкой вместо заявок.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Вопросы и ответы
Показывается ли объявление с оценкой «Плохое»?
Да, может показываться. Это не «Отклонено» и не «На рассмотрении». Оценка не даёт и не забирает право показа. Если показов нет, причина в другой строке кабинета.
Нужно ли доводить оценку до «Отличное»?
Нет, не как самоцель. Google советует более высокую оценку как соответствие своим практикам и даёт подсказки, что добавить. Смотрите CTR и заявки этого объявления. Если они уже приемлемы, гнаться за «Отличное» нет смысла.
Чем «Качество объявления» отличается от показателя качества?
«Качество объявления» стоит на адаптивном поисковом объявлении и измеряет релевантность, качество и разнообразие объектов. Показатель качества стоит на ключевом слове, имеет шкалу от 1 до 10 и показывает, насколько качество объявления и целевой страницы сравнимо с другими рекламодателями. Это два разных столбца в двух разных таблицах. Как Google описывает показатель качества, есть в отдельной справке.