За даними панелі Ivitskiy Ads Lab, 33,5% кампаній з цільовою ціною за конверсію промахнулись повз ціль на 20% і більше. Це результат розбору 239 таких кампаній у 23 рекламодавців за січень-травень 2026 року. Простими словами: кожна третя кампанія в цій вибірці приносила конверсії відчутно дорожче, ніж просив алгоритм. Разом з кампаніями на цільовій рентабельності вийшло 303 кампанії, звідси й цифра в заголовку.
Одразу чесна обмовка, бо без неї цифра звучить грізніше, ніж є. Це опис конкретної вибірки кабінетів, до яких я маю доступ як викладач і практик, а не норма ринку. І ця частка тримається на кількох великих клієнтах: прибери їх, і картина зміниться. Деталі нижче, в розділі про стійкість. Тож читайте це як дзеркало для власного акаунту, а не як вирок усій галузі.
Що таке коефіцієнт промаху
Перш ніж дивитись в таблиці, домовимось про мову. Я весь час оперую коефіцієнтом промаху, і рахується він по-різному для двох стратегій.
За словником датасету, для цільової ціни за конверсію все прямолінійно: беремо фактичну ціну за конверсію і ділимо на цільову. Коефіцієнт 1,0 означає, що кампанія відпрацювала точно в ціль. Коефіцієнт 1,2 означає, що фактична ціна на 20% вища за ціль. Якщо коефіцієнт менший за одиницю, кампанія впоралась краще, ніж просили.
За словником датасету, для цільової рентабельності формула дзеркальна: цільову рентабельність ділимо на фактичну. І тут є пастка, в яку потрапляє ледве не кожен, хто вперше бачить цю метрику. Коефіцієнт 1,2 для рентабельності означає не «на 20% гірше», а рентабельність приблизно на 17% нижчу за ціль. Чому так? Бо ми ділимо ціль на факт, а не навпаки. Той самий коефіцієнт у двох стратегіях означає різний відсоток промаху. Запам’ятайте це, перш ніж лаятись з алгоритмом.
Як порахувати у себе. Візьміть вікно, де кампанія вже набрала щонайменше 5 конверсій, краще від 30 днів. Поділіть факт на ціль, якщо у вас цільова ціна, або ціль на факт, якщо рентабельність. Отримаєте своє число і зможете порівняти його з таблицями нижче. Усе, ніякої магії.
Рівень кампаній: хто скільки промахується
Перший зріз: кожна кампанія окремо. Медіана показує типову кампанію, квартилі Q1 і Q3 дають межі, де живе середня половина вибірки.
| Стратегія | Кампаній | Рекламодавців | Медіана | Q1 | Q3 | У цілі або краще | Промах 20% і більше |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Цільова ціна за конверсію | 239 | 23 | 1,029 | 0,813 | 1,325 | 47,3% | 33,5% |
| Цільова рентабельність | 64 | 15 | 0,959 | 0,765 | 1,463 | 56,3% | 31,3% |
За даними панелі Ivitskiy Ads Lab, що тут важливо. Типова кампанія на цільовій ціні майже тримає слово: медіана 1,029, тобто перебір менш ніж на три відсотки. Але розкид великий. Чверть кампаній сидить вище 1,325, а 33,5% промахнулись на 20% і більше. На цільовій рентабельності медіана навіть нижча за одиницю, 0,959, тобто типова кампанія трохи перевиконує ціль, зате верхній квартиль 1,463 показує, що хвіст промахів довгий і там.
Рівень рекламодавця: картина м’якша
Тепер згорнемо кампанії кожного рекламодавця в одне число: візьмемо медіану його кампаній. Це важливо розуміти точно. Це медіана кампаній рекламодавця, а не сумарний результат його портфеля. Сумарних показників по витратах і конверсіях датасет не публікує, тож «весь акаунт у цілі» звідси порахувати не можна.
| Стратегія | Рекламодавців | Медіана | Q1 | Q3 | Медіанна кампанія в цілі | Промах 20% і більше |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Цільова ціна за конверсію | 23 | 0,977 | 0,757 | 1,113 | 60,9% | 8,7% |
| Цільова рентабельність | 15 | 0,977 | 0,641 | 1,409 | 53,3% | 33,3% |
За даними панелі Ivitskiy Ads Lab, на цільовій ціні медіанний рекламодавець має коефіцієнт 0,977, тобто його типова кампанія працює краще за ціль. У 60,9% рекламодавців медіанна кампанія в цілі або краще, і лише у 8,7% медіанна кампанія промахується на 20% і більше. На рентабельності картина жорсткіша: третина рекламодавців має медіанну кампанію з великим промахом.
Головний висновок з двох таблиць
Порівняйте два зрізи. На рівні кампаній промахів багато: третина кампаній на цільовій ціні сидить у великому мінусі. На рівні рекламодавця медіана раптом близька до одиниці. Нічого дивного тут немає, і це не статистичний фокус. Усередині одного акаунту одна кампанія перебирає бюджет і переплачує за конверсії, інша недобирає і працює дешевше за ціль. Медіана це згладжує.
Звідси практичний висновок, який я повторюю на кожному розборі: дивитись треба на кампанію, а не на середнє за акаунтом. Середнє по акаунту вас заспокоїть навіть тоді, коли дві кампанії з п’яти стабільно переплачують. Коефіцієнт промаху рахується для кожної кампанії окремо, і рішення приймаються на цьому ж рівні.
Наскільки ці цифри стійкі
Чесна перевірка, якої я вимагаю від будь-якої аналітики, включно зі своєю. Медіани 1,029 і 0,959 стійкі: видаліть з вибірки будь-якого одного рекламодавця, і вони майже не поворухнуться. А от частки крихкі. І «промах на 20% і більше» для tCPA і відповідний поріг для tROAS, і та сама частка 60,9% тримаються на кількох великих клієнтах. У 15 комірках з 20 більшу частину витрат дає один великий рекламодавець. Тобто структура вибірки впливає на відсотки сильніше, ніж хотілося б. Це випадок саме цієї вибірки, і я про це кажу прямо, щоб ви не переносили 33,5% на весь ринок.
Три причини промаху з практики
Дані показують факт промаху, але не кажуть чому. Далі мій досвід розборів, і я чесно відділяю його від доказів: цифри вище доводять розмір явища, пояснення нижче: це інтерпретація.
Перша причина: ціль нереалістична. Класика жанру: власник бачить історичну ціну за конверсію, ставить ціль відчутно нижче «щоб алгоритм напружився», і не дає часу на перенавчання. Алгоритм не чаклун, він не знайде конверсії дешевше, ніж їх дає аукціон, просто почне душити покази. Коефіцієнт повзуче вгору, і винен буде не Smart Bidding.
Друга причина: ціль міняли всередині вікна. Історію змін цілей ця вибірка не містить: у датасеті стоїть знімок цілей на липень 2026, тому зміни всередині вікна в ньому не видно. Якщо рекламодавець за ці п’ять місяців тричі рухав ціль, частину промаху створив він сам, а я бачу лише підсумок. Це не спекуляція, це пряме обмеження даних, і воно працює в обидва боки.
Третя причина: кампанію задушили. Обмежений бюджет, занадто вузький таргетинг, мало конверсій на вікні. Алгоритму банально немає з чого вчитись, він не може відкалібруватись і починає гадати. Зовні це виглядає як «Smart Bidding не тримає ціль», а по факту це «Smart Bidding не дали даних».
Що робити: п’ять кроків
Крок перший. Порахуйте коефіцієнт промаху для кожної кампанії на вікні від 30 днів і від 5 конверсій. Менше конверсій означає, що число буде випадковим шумом, а не сигналом. Запишіть коефіцієнти в табличку, це займе пів години на весь акаунт.
Крок другий. Перевірте, чи не змінювали ціль усередині вікна. Зайдіть в історію змін і подивіться, що коїлось з цією кампанією. Якщо ціль рухали, то коефіцієнт відображає не одну ціль, а кілька, і робити висновки про алгоритм рано. Перерахуйте на чистому вікні.
Крок третій. Оцініть, чи вистачає кампанії конверсій для навчання. Якщо кампанія ледве збирає мінімум, промах майже гарантований, і лікування тут одне: або розширювати конверсійну подію, або об’єднувати кампанії, або чесно визнавати, що стратегії немає з чого вчитись.
Крок четвертий. Якщо ціль треба змінити, міняйте не більш ніж не більш ніж на 10-20% за раз і не частіше ніж раз на 2-3 тижні (це правило з нашої практики, а не число з вибірки). Різкі стрибки скидають навчання, і ви знову чекатимете, поки алгоритм відкалібрується. Краще три маленькі кроки, ніж один великий.
Крок п’ятий. Не оцінюйте кампанію в перші два тижні після будь-якої зміни. У цей період алгоритм перенавчається, і коефіцієнт буде стрибати. Дивитись на нього щодня в цей час означає приймати рішення на шумі.
Якщо розбиратись неколи або хочеться другого погляду, так ми й працюємо з учнями: дивимось кабінет за 15-20 хвилин і називаємо, які кампанії промахуються, де ціль нереалістична, а де алгоритму просто немає з чого вчитись. Без обіцянок золотих гір, просто діагностика по числах.
Перший крок безкоштовний: 15-20 хвилин розбору вашого кабінету з моєю командою. Далі за бажанням: аудит із доступом до кабінету і переліком правок за $221, налаштування з нуля за $684, супровід за обсягом роботи.
Записатися на безкоштовний розбір →Обмеження метрики, чесно
Три речі, які цей розбір не вміє, і про які ви маєте знати, перш ніж щось міняти в акаунті.
Перше. Історія цілей недоступна через API. Я бачу тільки фінальну ціль на момент вивантаження. Всі промахи, створені змінами цілі всередині вікна, змішані з чесними промахами алгоритму, і розділити їх у даних неможливо.
За даними панелі Ivitskiy Ads Lab, друге. Метрика не відділяє помилку алгоритму від нереалістичної цілі. Коефіцієнт 1,325 може означати і «алгоритм не впорався», і «ціль була зі стелі». Число однакове, діагноз протилежний. Саме тому кроки вище починаються з перевірки історії, а не зі зміни стратегії.
Третє. Кампанії з менш ніж 5 конверсіями виключені з вибірки зовсім. А це часто якраз найпроблемніші кампанії, які не можуть набрати статистику. Тобто провальні кейси у вибірці недопредставлені, і реальна статистика промахів може бути гіршою, ніж показують таблиці.
Коли це не спрацює
Є ситуації, де рахувати коефіцієнт промаху взагалі немає сенсу, і я хочу, щоб ви не марнували на них час.
Якщо конверсії рахуються неправильно: дублі, тестові заявки, імпорт зі збоями. Коефіцієнт буде рахуватись чесно, але від сміття на вході. Спочатку аналітика, потім стратегія.
Якщо кампанія молодша за 30 днів. Вона ще вчиться, і будь-який коефіцієнт у цей період це знімок процесу, а не результат. Якщо в акаунті менше 5 конверсій на кампанію за вікно, ділити факт на ціль безглуздо: одна конверсія зміщує число куди завгодно.
І якщо цілі ставляться під сезонні акції: підняли ціль на розпродаж, опустили після. На вікні в кілька місяців ви отримаєте мішанину з різних цілей, і жоден висновок з неї не буде чесним. У таких акаунтах рахуйте окремо для кожного періоду зі стабільною ціллю.
Усе, що я показав тут, це один файл з однієї вибірки. Якщо хочете подивитись сирі дані, інші зрізи і методику підрахунку, ось повні таблиці бенчмарків і CSV. Порахуйте свій коефіцієнт промаху і порівняйте. Це найкорисніші пів години, які ви можете приділити акаунту цього тижня.
“`Перший крок безкоштовний: 15-20 хвилин розбору вашого кабінету з моєю командою. Далі за бажанням: аудит із доступом до кабінету і переліком правок за $221, налаштування з нуля за $684, супровід за обсягом роботи.
Записатися на безкоштовний розбір →