Фразова відповідність допомагає власнику бізнесу охоплювати різні формулювання одного наміру, не відкриваючи рекламу для всіх можливих запитів. Нижче розберемо її логіку, доречні стратегії ставок і щоденний контроль.
Щоб використати цей тип відповідності в пошуковій кампанії Google Ads, ключове слово записують у лапках. Наприклад, "кредит у банку". Google сприймає таку фразу як смислове ціле, тому запит "кредит готівкою у банку" не обов’язково викличе показ.
Як працює фразова відповідність
Оголошення може показуватися, коли пошуковий запит містить варіації ключової фрази:
- слова до або після фрази, наприклад "отримати кредит у банку", "недорогий кредит у банку" або "кредит у банку під низький відсоток";
- помилки та друкарські помилки;
- форми однини та множини, наприклад "кредити у банках", "кредит у банках" або "кредити у банку";
- скорочення та споріднені слова, наприклад "кредитування у банку" або "кредитка у банку";
- абревіатури, наприклад СТО, станція технічного обслуговування та станція техобслуговування;
- інший порядок слів, якщо він не змінює намір користувача.
Якщо порядок слів змінює зміст, Google враховує цю різницю. "Переїзд Київ Одеса" і "переїзд Одеса Київ" описують різні напрямки. Компанії, яка перевозить в обох напрямках, варто додати обидва ключові слова у фразовій відповідності.
Початковий список можна підготувати за допомогою безкоштовного Планувальника ключових слів Google Ads.
Як ефективно застосовувати фразову відповідність
Цей тип відповідності універсальний: він зазвичай дає середнє охоплення та середню релевантність. Для порівняння, точна відповідність має нижче охоплення і вищу релевантність, а широка дає максимальне охоплення з найнижчою релевантністю.
Як я використовую фразову відповідність для розвідки
Я сприймаю її як керований шар пошуку нових формулювань, а не як спосіб зберегти точну послідовність слів. Регулярно групую реальні запити за наміром, переношу сталі цінні теми в окреме керування та блокую смислові відгалуження, які бізнес не обслуговує. Так охоплення розширюється усвідомлено, а список мінус-слів відображає межі пропозиції.
У довідці Google можна перевірити, як звіт про пошукові запити пов’язує запити, ключові слова і типи відповідності.
Коли потрібна допомога з побудовою такої системи, наступним логічним кроком буде аудит ключових слів, пошукових запитів і мінус-слів.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Чому важливе охоплення фразової відповідності
Неможливо заздалегідь знати всі формулювання, якими люди шукають товари або послуги. Одне основне ключове слово може охопити інші близькі варіанти, включно з дуже рідкісними запитами. Планувальник ключових слів не показує частину таких формулювань, адже його статистика охоплює запити з частотою від 10 разів на місяць.
Як отримати релевантність у фразовій відповідності
Релевантність означає відповідність змісту та наміру запиту вашим товарам чи послугам. Google знаходить близькі за змістом формулювання, але не кожне з них підходить бізнесу. Тому після запуску перевіряйте пошукові запити щодня та додавайте нерелевантні варіанти до мінус-слів. Згодом частоту перевірки можна знизити до одного разу на тиждень, а потім до одного разу на місяць.
Які стратегії ставок підходять для фразової відповідності
Фразова відповідність може працювати як із ручними ставками, так і з автоматичними стратегіями, що використовують цільову ціну за конверсію.
- Автоматичні стратегії коригують ставки з урахуванням імовірності конверсії, вартості кліку та інших чинників. Для цього потрібно правильно налаштувати фіксацію конверсій. Новачкові не доведеться окремо оптимізувати ставки для кожного ключового слова.
- Ручна стратегія дає більше контролю над показами, але потребує розуміння оптимізації ставок. Технічно вона може працювати без налаштованих конверсій, хоча для ефективної оптимізації ці дані все одно потрібні.
Що змінилося у типах відповідності з 2021 року
З 2021 року фразова відповідність замінила широку відповідність із модифікатором. Раніше модифікатор не дозволяв Google показувати рекламу, якщо система замінювала слова близькими за змістом варіантами або залишала лише одне слово зі словосполучення.
Тепер фразова відповідність охоплює поведінку широкої відповідності з модифікатором і зіставляє запити за змістом. Сам вибір фразової відповідності для "жіночі туфлі" не гарантує виключення запиту "жіночі кросівки". Якщо кросівок немає у вашій пропозиції, додайте відповідні мінус-слова й перевіряйте реальні запити. Google враховує словоформи, близькі синоніми, скорочення та помилки, як пояснено в довідці про зіставлення ключових слів. Тому рекламодавцю не потрібно створювати довгий список однакових перефразувань.
Додатковий контроль забезпечують мінус-слова. Їх можна додати під час створення кампанії у розділі з ключовими словами або створити новий список мінус-слів у розділі списків виключень загальної бібліотеки.
Коли це НЕ працює
Фразова відповідність не закриває завдання сама по собі, якщо зміна порядку слів змінює напрямок або зміст послуги. У таких нішах додайте всі потрібні варіанти окремо. Вона також не дає належного контролю без регулярної перевірки пошукових запитів, коректних мінус-слів і надійного відстеження конверсій для автоматичних ставок.
У більшості інших випадків фразова відповідність допомагає точніше контролювати запити, отримати більше охоплення, ніж із точною відповідністю, і привести цільовий трафік на сторінку. Починайте з основних фраз, а якість підтримуйте аналізом реальних запитів.