Щомісяця ви платите підряднику за «ведення реклами» і отримуєте звіт з графіками, який виглядає переконливо. Проблема в тому, що звіт це вітрина, і робиться він за годину. Історія змін в акаунті це склад: вона показує, хто, коли і яким інструментом змінював кампанії, і прикрасити її значно важче.
В одному з акаунтів, які я розбирав, картина була показова: до приходу нової команди 33,8 правки на тиждень, перші три місяці роботи 815,8 правки на тиждень, а далі 8,0. Різке падіння активності стало приводом перевірити, які саме роботи виконував підрядник і як вони впливали на результат. Власник побачив це не зі звіту, а з аудиту.
Це не заклик звільнити підрядника. Це заклик перевірити, за що саме ви платите, перш ніж робити висновки. Повне дерево діагностики акаунта є в базовому розборі: аудит Google Ads: де реклама зливає бюджет. Тут же конкретно про контроль виконавця.
7 перевірок підрядника без сварки і паранойї
1. Акаунт має належати вам
Перше і головне: рекламний кабінет зареєстрований на вашу пошту, а підрядник має доступ як менеджер. Якщо акаунт «у агентства», ви втрачаєте історію, статистику і навчені алгоритми в момент розставання. Це умова номер нуль, без неї решта перевірок втрачає сенс.
2. Історія змін за 90 днів
В кабінеті Google Ads відкрийте «Історія змін» і поставте період 3 місяці. Вас цікавить не кількість сама по собі, а ритм: чи є регулярна робота щотижня, чи все звелося до пари правок на місяць. Нуль змін за місяць при живому бюджеті означає, що ви платите за автопілот.
3. Звіт пошукових запитів
Відсортуйте запити за витратами і прочитайте топ-20. Якщо там «безкоштовно», «завантажити», «що це таке» або запити з регіонів, де компанія не працює, за трафіком ніхто не стежить. Це найшвидший тест якості ведення: чистота топу запитів видна за п’ять хвилин навіть без досвіду.
4. Гроші проти балів у звіті
Порахуйте, скільки пунктів звіту про гроші: ціна заявки, кількість заявок, витрати. І скільки про бали: показник оптимізації, оцінка якості оголошень, CTR. Бали легко покращувати, не покращуючи бізнес. Наприклад, оголошення з оцінкою Excellent обганяють Average лише у 55% порівнянь, це рівень підкидання монетки. Якщо звіт хвалиться балами, а не заявками, це «театр звітності».
5. «Додали 500 мінус-слів» це не результат
Улюблений пункт звітів: кількість доданих мінус-слів. У вибірці акаунтів, яку я аналізував, кореляція між розміром мінус-списку і часткою злитого бюджету приблизно нульова. Питання підряднику має звучати інакше: яка частка витрат за минулий місяць пішла на запити без жодної конверсії, і як вона змінилася.
6. Чиї конверсії рахуються
Запитайте, які саме дії рахуються конверсіями. Класична пастка: у «конверсії» записані перегляди сторінки контактів або кліки по номеру телефону, і звіт показує «120 конверсій» там, де реальних заявок 14. Основними мають бути лише дії, що дорівнюють реальній заявці, дзвінку чи продажу, а не всі підряд.
7. Питання, яке відрізняє професіонала
Спитайте: «Що ви свідомо вирішили НЕ робити в акаунті і чому?» Професіонал одразу назве два-три пункти з аргументами: чому не розширює кампанії, чому не чіпає стратегію ставок, поки мало даних. Виконавець-аматор почне перелічувати, що «можна ще спробувати». Реклама це рішення під ваш бізнес, а не список активностей.
Що насправді означають пункти звіту
| У звіті написано | Що це означає насправді |
|---|---|
| «Показник оптимізації 95%» | Ступінь згоди з рекомендаціями Google, а не якість реклами |
| «Усі оголошення Excellent» | Оцінка заповненості полів; перевага над Average у 55% випадків, монетка |
| «Додали N мінус-слів» | Активність без прив’язки до результату; питайте про частку витрат без конверсій |
| «CTR виріс» | Клікабельність, а не заявки; CTR росте навіть на нецільових запитах |
| «120 конверсій» | Перевірте, що рахується конверсією: заявки чи перегляди сторінки |
Окремо перевірте автозастосування рекомендацій: воно працює лише для тих рекомендацій, на які колись підписали акаунт, і тоді частина «роботи» насправді робиться алгоритмом без стратегії. Як це вимкнути: автозастосування Google Ads: як вимкнути.
Що робити з результатами перевірки
Якщо 5-7 пунктів чисті, у вас нормальний підрядник, подякуйте йому. Якщо 2-3 пункти провалені, покажіть цю статтю і дайте місяць на виправлення: конкретні претензії працюють краще за загальне «щось реклама не тягне». Якщо провалено більшість, потрібна друга думка до будь-яких рішень.
Другу думку можна отримати двома шляхами. Розібратися самому, я показую весь процес на безкоштовному майстер-класі. Або замовити незалежний аудит рекламних кампаній: моя команда не веде акаунти на аутсорсі, тому ми не зацікавлені дискредитувати вашого підрядника заради контракту.
Часті питання про контроль підрядника
Чи нормально просити доступ до кабінету?
Так, це стандарт ринку. Акаунт ваш, дані ваші, гроші ваші. Відмова дати хоча б доступ на читання це найчервоніший з можливих прапорів.
Скільки правок на тиждень «нормально»?
Універсальної норми немає: зрілому акаунту треба менше втручань, ніж новому. Червоний прапор не мала кількість, а патерн «спринт і тиша»: сотні правок у перші місяці і майже нуль після, при незмінній щомісячній оплаті.
Підрядник каже, що заявки погані через сайт. Це лише виправдання?
Не завжди: посадкова сторінка дійсно вбиває частину заявок, особливо повільна мобільна версія. Як відрізнити проблему трафіку від проблеми сайту, розібрано тут: кліки є, а заявок немає.
Мій висновок
Більшість конфліктів «бізнес проти агентства» починається не зі зради, а з непрозорості: власник дивиться на звіт і не знає, які питання ставити. Сім перевірок вище і є цими питаннями. Добрий підрядник пройде їх легко і пояснить свої рішення. А той, хто живе на «театрі звітності», почне захищатися. Реакція на питання це ще не вирок, але сильний додатковий сигнал поряд з доступами, даними й результатами.
Що далі?
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →