Каждый месяц вы платите подрядчику за «ведение рекламы» и получаете отчёт с графиками, который выглядит убедительно. Проблема в том, что отчёт это витрина, и делается он за час. История изменений в аккаунте это склад: она показывает, кто, когда и каким инструментом менял кампании, и приукрасить её значительно сложнее.
В одном из аккаунтов, которые я разбирал, картина была показательная: до прихода новой команды 33,8 правки в неделю, первые три месяца работы 815,8 правки в неделю, а дальше 8,0. Резкое падение активности стало поводом проверить, какие именно работы выполнял подрядчик и как они влияли на результат. Владелец увидел это не из отчёта, а из аудита.
Это не призыв уволить подрядчика. Это призыв проверить, за что именно вы платите, прежде чем делать выводы. Полное дерево диагностики аккаунта есть в базовом разборе: аудит Google Ads: где реклама сливает бюджет. Здесь же конкретно про контроль исполнителя.
7 проверок подрядчика без ссоры и паранойи
1. Аккаунт должен принадлежать вам
Первое и главное: рекламный кабинет зарегистрирован на вашу почту, а подрядчик имеет доступ как менеджер. Если аккаунт «у агентства», вы теряете историю, статистику и обученные алгоритмы в момент расставания. Это условие номер ноль, без него остальные проверки теряют смысл.
2. История изменений за 90 дней
В кабинете Google Ads откройте «История изменений» и поставьте период 3 месяца. Вас интересует не количество само по себе, а ритм: есть ли регулярная работа еженедельно, или всё свелось к паре правок в месяц. Ноль изменений за месяц при живом бюджете означает, что вы платите за автопилот.
3. Отчёт поисковых запросов
Отсортируйте запросы по расходам и прочитайте топ-20. Если там «бесплатно», «скачать», «что это такое» или запросы из чужих регионов, за трафиком никто не следит. Это самый быстрый тест качества ведения: чистота топа запросов видна за пять минут даже без опыта.
4. Деньги против баллов в отчёте
Посчитайте, сколько пунктов отчёта про деньги: цена заявки, количество заявок, расходы. И сколько про баллы: показатель оптимизации, оценка качества объявлений, CTR. Баллы легко улучшать, не улучшая бизнес. Например, объявления с оценкой Excellent обгоняют Average лишь в 55% сравнений, это уровень подбрасывания монетки. Если отчёт хвастается баллами, а не заявками, это «театр отчётности».
5. «Добавили 500 минус-слов» это не результат
Любимый пункт отчётов: количество добавленных минус-слов. В выборке аккаунтов, которую я анализировал, корреляция между размером минус-списка и долей слитого бюджета примерно нулевая. Вопрос подрядчику должен звучать иначе: какая доля расходов за прошлый месяц ушла на запросы без единой конверсии, и как она изменилась.
6. Чьи конверсии считаются
Спросите, какие именно действия считаются конверсиями. Классическая ловушка: в «конверсии» записаны просмотры страницы контактов или клики по номеру телефона, и отчёт показывает «120 конверсий» там, где реальных заявок 14. Основными должны быть только действия, равные реальной заявке, звонку или продаже, а не все подряд.
7. Вопрос, который отличает профессионала
Спросите: «Что вы сознательно решили НЕ делать в аккаунте и почему?» Профессионал сразу назовёт два-три пункта с аргументами: почему не расширяет кампании, почему не трогает стратегию ставок, пока мало данных. Исполнитель-любитель начнёт перечислять, что «можно ещё попробовать». Реклама это решения под ваш бизнес, а не список активностей.
Что на самом деле означают пункты отчёта
| В отчёте написано | Что это означает на самом деле |
|---|---|
| «Показатель оптимизации 95%» | Степень согласия с рекомендациями Google, а не качество рекламы |
| «Все объявления Excellent» | Оценка заполненности полей; преимущество над Average в 55% случаев, монетка |
| «Добавили N минус-слов» | Активность без привязки к результату; спрашивайте о доле расходов без конверсий |
| «CTR вырос» | Кликабельность, а не заявки; CTR растёт даже на нецелевых запросах |
| «120 конверсий» | Проверьте, что считается конверсией: заявки или просмотры страницы |
Отдельно проверьте автоприменение рекомендаций: оно работает только для тех рекомендаций, на которые когда-то подписали аккаунт, и тогда часть «работы» на самом деле делается алгоритмом без стратегии. Как это отключить: автоприменения Google Ads: как отключить.
Что делать с результатами проверки
Если 5-7 пунктов чистые, у вас нормальный подрядчик, поблагодарите его. Если провалены 2-3 пункта, покажите эту статью и дайте месяц на исправление: конкретные претензии работают лучше общего «что-то реклама не тянет». Если провалено большинство, нужна вторая точка зрения до любых решений.
Вторую точку зрения можно получить двумя путями. Разобраться самому, я показываю весь процесс на бесплатном мастер-классе. Или заказать независимый аудит рекламных кампаний: моя команда не берёт аккаунты на ведение с рынка, поэтому мы не заинтересованы дискредитировать вашего подрядчика ради контракта.
Частые вопросы о контроле подрядчика
Нормально ли просить доступ к кабинету?
Да, это стандарт рынка. Аккаунт ваш, данные ваши, деньги ваши. Отказ дать хотя бы доступ на чтение это самый красный из возможных флагов.
Сколько правок в неделю «нормально»?
Универсальной нормы нет: зрелому аккаунту нужно меньше вмешательств, чем новому. Красный флаг не малое количество, а паттерн «спринт и тишина»: сотни правок в первые месяцы и почти ноль после, при неизменной ежемесячной оплате.
Подрядчик говорит, что заявки плохие из-за сайта. Это отговорка?
Не всегда: посадочная страница действительно убивает часть заявок, особенно медленная мобильная версия. Как отличить проблему трафика от проблемы сайта, разобрано здесь: клики есть, а заявок нет.
Мой вывод
Большинство конфликтов «бизнес против агентства» начинается не с предательства, а с непрозрачности: владелец смотрит на отчёт и не знает, какие вопросы задавать. Семь проверок выше и есть эти вопросы. Хороший подрядчик пройдёт их легко и объяснит свои решения. А тот, кто живёт на «театре отчётности», начнёт защищаться. Реакция на вопросы это ещё не приговор, но сильный дополнительный сигнал рядом с доступами, данными и результатами.
Что дальше?
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →