Ви заходите в налаштування кампанії, бачите список стратегій, обираєте той, який пропонує Google за замовчуванням, і більше туди не повертаєтеся. Або інший варіант, не менш поширений: у кабінет ви не заходите взагалі, цифру цілі вписав підрядник, а ви бачите тільки звіт, у якому заявка чомусь коштує дорожче за домовлену. Обидві ситуації закінчуються однаково.
Я дивився зріз по 32 реальних акаунтах, які розбирав: медіанний рекламодавець тримає 89.7% бюджету на одній-єдиній стратегії ставок, а 15 акаунтів із 32 віддали одному алгоритму понад 90% грошей. Цифри показують розподіл грошей, а не мотиви. Але коли я питаю власників, чому саме ця стратегія, відповіді зазвичай немає: її обрав інтерфейс на запуску, і більше туди ніхто не заходив.
Далі по порядку: що взагалі є в списку, що показують мої дані про точність автостратегій, скільки конверсій потрібно за офіційною довідкою Google, як вибрати свій варіант за деревом і що зміниться в серпні.
Карта стратегій: що саме ви обираєте
Реклама Google продається на аукціоні: система щоразу вирішує, чи показувати ваше оголошення конкретній людині і яку ставку від вашого імені зробити. Платите ви за результат, обраний у кампанії, найчастіше за клік. Стратегія ставок це те, кому ви віддаєте рішення про ставку і за яким критерієм воно ухвалюється.
Карта нижче охоплює пошукові та стандартні кампанії, де ви платите за клік. У відео та в кампаніях на охоплення є свої стратегії зі своєю логікою оплати, і в цю карту вони не входять.
Ручна. Ви самі призначаєте максимальну ціну за клік по кожному ключовому слову. Це саме максимум: фактична ціна кліка зазвичай виходить нижчою, бо на аукціоні ви доплачуєте лише стільки, скільки потрібно, щоб обійти найближчого конкурента. Повний контроль, повна відповідальність, багато рутини.
Стратегії обсягу. Максимум кліків і цільовий відсоток отриманих показів. Ви кажете системі «дай мені більше трафіку» або «тримай мене вгорі сторінки». Про заявки і гроші тут не йдеться взагалі: система чесно виконує те, про що її попросили, і жодних конверсій не обіцяє.
Стратегії результату (їх і називають Smart Bidding). Максимум конверсій, цільова ціна за конверсію, максимальна цінність конверсії, цільова рентабельність. Тут алгоритм оптимізує під ваші конверсії, але тільки за однієї умови: ви передаєте йому дані про ці конверсії, і передаєте правильно. Якщо вимірювання зламане, розумна стратегія оптимізуватиметься під шум і робитиме це дуже старанно.
| Стратегія | Що ви просите в системи | Кому підходить |
|---|---|---|
| Призначення ціни за клік вручну | «Не плати за клік більше встановленого мною максимуму» | Старт без даних, вузькі ніші, жорсткий контроль |
| Максимум кліків | «Приведи максимум трафіку в межах бюджету» | Збір перших даних, обов’язково з лімітом ціни кліка |
| Цільовий відсоток отриманих показів | «Тримай мене вгорі сторінки» | Захист бренд-запитів, іміджеві задачі |
| Максимум конверсій | «Вичави максимум заявок із денного бюджету» | Є конверсії, але ще немає стабільної ціни |
| Цільова ціна за конверсію | «Тримай середню ціну заявки біля цієї цифри» | Основний робочий режим для послуг |
| Максимальна цінність конверсії | «Вичави максимум переданої цінності, а не кількості дій» | Ті, хто передає в Google реальну цінність кожного замовлення |
| Цільова рентабельність (ROAS) | «Тримай віддачу на вкладену гривню біля цієї планки» | Інтернет-магазини з коректною цінністю замовлень |
Два останні рядки містять пастку, через яку втрачають гроші магазини. Алгоритм оптимізує саме ту цінність, яку ви йому передали. Якщо ви передаєте суму замовлення, він жене виручку, а не прибуток, і на товарах із різною маржею це різні речі. Хочете, щоб він рахував прибуток, передавайте в конверсію прибуток.
І ще одна плутанина, яку варто зняти одразу. Максимум конверсій і цільова ціна за конверсію це не «одна стратегія з галочкою», а два різні договори. У першому ви не називаєте ціну взагалі, і система за задумом витрачає весь денний бюджет: у довідці Google так і написано, стратегія розрахована на те, щоб витратити повний денний бюджет. У другому ви називаєте цифру. Саме про неї далі найцікавіше.
Коридор обіцянки: що показують дані по 1950 кампаніях
Ви вписали цільову ціну за конверсію і чекаєте, що фактична буде приблизно такою. Я взяв кампанії в акаунтах, які розбирав, де ціль була реально задана, і зіставив фактичну ціну конверсії за період із ціллю, що стояла в кампанії на момент зрізу.
Прочитайте це ще раз. Не «алгоритм іноді помиляється», а лише кожна третя кампанія трималася в розумній близькості до власної цілі. І формально система нічого не порушила: цільова ціна за конверсію в Google це ціль оптимізації, а не ліміт витрат. Термостат тримає середню температуру навколо заданої і не обіцяє, що стовпчик жодного разу не підніметься вище. Запобіжник вимикає струм на порозі. Ви думали, що вписуєте запобіжник.
Звідси назва, яку я використовую в роботі з клієнтами: коридор обіцянки. Цифра, яку ви вписали, це не стеля, а орієнтир усередині коридору. Ширину коридору чесно описують дві цифри з мого зрізу: медіанна кампанія перевищує ціль на 10%, і приблизно кожна третя виходить за неї більш ніж на 20%. Практичний висновок один: рахувати економіку треба не по цілі, а по тому, що буде, якщо ваша кампанія опиниться саме в цій верхній третині.
З цільовою рентабельністю картина інша, і промах там системно в протилежний бік. Лише 27% кампаній досягають або б’ють свою ціль по рентабельності, а медіана становить 86% від заданої планки. Тобто типова кампанія недобирає до обіцяної віддачі приблизно 14%.
І одразу знімаю висновок, якого з цих цифр НЕ випливає: «вимикайте автоматику». В акаунтах зі спендом понад мільйон доларів 72.7% витрат ідуть саме на цільові стратегії, на ручне і покращене керування ціною кліка припадає 3.6%, на безцільовий максимум конверсій 1.5%. Це спостережуваний розподіл грошей, і він каже рівно одне: там, де бюджети великі, ручне керування давно перестало бути основним режимом.
Що змінюється з 17 серпня 2026 року
Дані вище описують поведінку системи такою, якою вона була до серпня 2026. І тут важлива новина, яку варто врахувати ще до того, як ви щось міняєте в кабінеті.
Google оголосив, що з 17 серпня 2026 року кампанії, обмежені бюджетом і працюючі на цільових стратегіях, будуть послідовніше рухатися саме до заданої цілі, зокрема й при змінах бюджету. Дослівно у довідці: такі кампанії «will more consistently perform toward your bid target».
Що це означає практично. Раніше кампанія, затиснута бюджетом, могла показувати результат помітно кращий за власну ціль, і власник звикав саме до цієї фактичної цифри. Після 17 серпня такі кампанії підтягуються до цілі. Якщо у вас ціль стоїть із великим запасом «про всяк випадок», а фактично ви роками отримували заявки дешевше, ця різниця може зникнути. Перевірити варто одну річ: чи не обмежена ваша кампанія бюджетом і чи не стоїть у ній ціль, яку ви жодного разу не переглядали.
Скільки конверсій потрібно: офіційні пороги Google
Найпоширеніша порада в українських матеріалах звучить як «для автостратегій потрібно мінімум 15 конверсій на місяць, а краще від десяти на день». Я сам роками повторював щось подібне. Проблема в тому, що єдиного порога не існує: Google задає різні вимоги для різних стратегій і навіть для різних типів кампаній.
| Стратегія і тип кампанії | Що офіційно вимагає Google |
|---|---|
| Цільова ціна за конверсію | Історії конверсій не потрібно взагалі: стартувати можна з нуля |
| Максимум конверсій | Жорсткої вимоги немає, рекомендований базис: від 15 конверсій за 30 днів |
| Цільова рентабельність, Пошук і Торгові | Щонайменше 15 конверсій за останні 30 днів |
| Цільова рентабельність, КМС | Щонайменше 15 конверсій із коректною цінністю за 30 днів по всіх кампаніях разом |
| Цільова рентабельність, Відео за дію | Щонайменше 30 конверсій за 30 днів |
| Цільова рентабельність, Demand Gen | Щонайменше 50 конверсій за 35 днів, із них 10 за останні 7 |
Зверніть увагу на перший рядок, він контрінтуїтивний. Google прямо пише, що рекламодавці можуть починати з цільової ціни за конверсію без жодної історії конверсій. Тобто формально ніщо не заважає вам увімкнути її в перший день. Але та сама сторінка радить оцінювати результат на вікні щонайменше 30 днів і щонайменше 30 конверсій. Це два різні числа для двох різних питань: «чи можна вмикати» і «на чому робити висновок».
Практичний висновок звідси не «вмикайте одразу». Якщо конверсій у вас поки що одиниці, ви технічно можете запустити розумну стратегію, але надійного матеріалу для висновку не буде ще місяць, і весь цей місяць ви платите за навчання алгоритму. Google, до речі, у цьому випадку сам радить спочатку зібрати трафік і дані на максимумі кліків.
Дерево вибору: яку стратегію вмикати саме зараз
Дерево нижче стосується пошукових кампаній на заявки: послуги, B2B, локальний бізнес. Для торгових, відео і Demand Gen логіка інша. Пороги в гілках це не вимоги Google (вище видно, що офіційні вимоги інші), а мій ризик-орієнтир: із якого обсягу даних я особисто готовий віддати ставки алгоритму, не платячи за навчання більше, ніж воно того варте.
Жодна стратегія результату тут не працює: вона оптимізуватиметься під сміття. Спочатку вимірювання, потім автоматика. Це не етап, який можна пропустити.
Максимум кліків із обов’язковим лімітом ціни кліка, або ручне призначення. Формально частина стратегій стартує і з нуля історії, але мета цього етапу не заявки, а дані: які запити приносять звернення і скільки коштує клік у вашій ніші.
Максимум конверсій без цілі. Пам’ятайте, що стратегія за задумом витратить увесь денний бюджет, тому бюджет тут і є вашим запобіжником.
Цільова ціна за конверсію. Цифру беріть не бажану, а таку, що витримає верхню третину коридору. Занадто низька ціль при цьому ріже обсяг: система просто не знайде аукціонів, де вона досяжна.
Максимальна цінність конверсії, далі цільова рентабельність. Умова жорстка: цінність має передаватися правильно, інакше алгоритм оптимізує під вигадані цифри.
Цільовий відсоток отриманих показів на окремій кампанії. Змішувати захист бренду з продажем послуг в одній кампанії не варто: цілі різні, економіка різна.
Одне правило поверх усього дерева: одна кампанія, одна зміна, один період оцінки. Якщо ви одночасно перемкнули стратегію, підняли бюджет і переписали оголошення, ви не дізнаєтеся, що саме спрацювало, зате гарантовано скинете навчання.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Що відбувається одразу після перемикання
Найдорожча помилка після зміни стратегії робиться не в момент зміни, а на п’ятий день. Показники просідають, нерви здають, рекламодавець вмикає назад стару стратегію і тим самим запускає навчання ще раз. Ось як це виглядає за офіційною довідкою.
Скільки триває навчання
Google пише, що калібрування під нову ціль може зайняти до трьох тижнів або один-два конверсійні цикли, і може пройти швидше, якщо даних багато. Конверсійний цикл це типовий час від кліка до заявки у вашому бізнесі: для послуг зазвичай кілька днів, для дорогих покупок помітно більше. Там же важлива приписка: алгоритми продовжують вчитися навіть тоді, коли статус «Навчання» вже зник з інтерфейсу.
Що саме перезапускає навчання
За довідкою Google статус «Навчання» вмикають чотири речі: нова або перезапущена стратегія, зміна її налаштування, зміна складу і в окремих випадках зміна цілі на рівні групи в Торгових кампаніях. «Зміна складу» звучить абстрактно, тому переведу в дію: це коли ви або ваш підрядник додаєте чи прибираєте кампанії з портфельної стратегії, створюєте нову групу оголошень або в один день чистите двісті нерелевантних ключових слів. Формально ви зробили хорошу річ, фактично перезапустили навчання. Тому великі чистки краще робити одним заходом перед свідомим перезапуском, а не по вівторках потроху.
Наскільки і як часто можна міняти ціль
Тут варто розвіяти поширену пораду. Правила «не міняйте ціль більше ніж на 20% за раз» у документації Google немає, я перевіряв. Є інше: система реагує на зміну цілі за хвилини, але на досягнення нової цілі потрібні один-два конверсійні цикли через затримку конверсій. І є прямо сформульоване попередження: не робіть кілька змін цілі рентабельності в межах одного конверсійного циклу. Мірою обережності тут виступає не відсоток, а час.
Де тут Performance Max
Performance Max часто подають як окрему стратегію ставок. Це не зовсім так: це тип кампанії, який працює на тих самих цільових стратегіях, але сам обирає, на яких майданчиках Google показуватися. За довідкою це YouTube, КМС, Пошук, Discover, Gmail і Карти одразу.
Найчастіше питання про PMax звучить так: чи не з’їсть він мій бренд-трафік, за який я вже плачу в пошуковій кампанії. Офіційна відповідь конкретна: якщо запит збігається з ключовим словом у точній відповідності у вашій пошуковій кампанії, Google віддає пріоритет саме пошуковій кампанії, а не Performance Max. Але там же є чесна обмовка, і вона дослівна: PMax усе одно іноді може показатися по брендових запитах, навіть у точній відповідності, «за певних умов, наприклад коли ваша пошукова кампанія обмежена бюджетом або використовує жорсткіший таргетинг». На цей випадок існують виключення брендів і мінус-слова на рівні кампанії.
Практично: якщо ви тільки будуєте систему і у вас ще немає стабільного потоку заявок із пошуку, PMax не є першим кроком. Спочатку керований пошук із зрозумілою стратегією ставок, потім розширення. Детальний розбір самої кампанії у мене в окремому матеріалі: Performance Max в Google Ads.
Що станеться з вашими 300 гривнями
Замість переказу сказаного проведу наскрізь один приклад, бо саме на ньому видно, як частини складаються.
Власник майстерні хоче заявку за 300 гривень і вписує 300 у ціль. Далі: у нього 22 конверсії на місяць, тобто за деревом він у гілці 2, а не 3, і цільову ціну вмикати рано. Він вмикає її все одно. Перші два тижні кампанія в навчанні, заявки дорожчають, він нервує і повертає максимум кліків. Навчання перезапускається, ще два тижні йдуть на калібрування назад. За місяць він робить висновок «автоматика не працює», хоча жодного разу не дав системі дожити до стабільного режиму і жодного разу не оцінював результат на вікні, яке щось означає.
Тепер той самий власник, але по-іншому. Він рахує точку збитковості: заявка дорожча за 380 гривень робить рекламу збитковою. Він ставить ціль 300, тобто із запасом, розуміючи, що медіанна кампанія перевищує ціль на 10%, а третина виходить за неї на 20% і більше. Перший місяць він тримає максимум кліків із лімітом, збирає до 35 конверсій, і тільки потім вмикає ціль. Далі не чіпає нічого три тижні. Коли фактична ціна виходить 330, він не панікує: 330 це всередині його коридору і всередині прибутковості. Обидві історії про одну й ту саму цифру 300. Різниця в тому, що в другій вона рахувалася від збитковості, а не від бажання.
Часті питання
Яку стратегію ставок обрати новачку
Якщо конверсії ще не налаштовані або їх менше 15 за 30 днів, беріть максимум кліків із лімітом ціни кліка чи ручне призначення. Мета першого місяця не дешеві заявки, а розуміння, за якими запитами вас узагалі знаходять і скільки коштує клік. Цю ж послідовність радить і сама довідка Google для кампаній без історії конверсій.
Чому фактична ціна конверсії вища за цільову
Тому що ціль це орієнтир оптимізації, а не ліміт. У моєму зрізі по 1950 кампаніях лише 34% трималися в межах плюс-мінус 10% від власної цілі, а 36% перевищували її більш ніж на 20%. Якщо перевищення систематичне і велике, перевіряйте три речі: чи не змінювався щойно бюджет, чи не перезапускалося навчання і чи не рахуються за конверсію різні за цінністю дії.
Чи можна вмикати цільову ціну за конверсію одразу на старті
Формально так: Google прямо пише, що історії конверсій для цього не потрібно. Але рекомендоване вікно для оцінки це 30 днів і 30 конверсій, тобто раніше у вас просто не буде матеріалу для висновку, а платити за навчання ви будете весь цей час. Для більшості малих бюджетів це дорожче, ніж місяць збору даних на простішій стратегії.
Як часто можна міняти стратегію ставок
Рідше, ніж хочеться. Кожна зміна налаштування чи складу кампанії перезапускає навчання, а калібрування займає до трьох тижнів або один-два конверсійні цикли. Якщо міняти щось щотижня, кампанія назавжди залишиться в стані навчання, і ви ніколи не побачите, на що вона здатна в стабільному режимі.
Ручні ставки взагалі ще потрібні
Як постійний режим для більшості бізнесів уже ні: в акаунтах із великими бюджетами на ручне і покращене керування припадає лише 3.6% витрат. Як інструмент старту і діагностики так: ручний режим дає чисту картину аукціону без втручання алгоритму, і це найшвидший спосіб зрозуміти реальну ціну кліка у своїй ніші.
Мій висновок
Вибір стратегії ставок я давно перестав вважати важливим рішенням. Важливе стоїть до нього: що саме ви рахуєте за конверсію і яку цифру витримає ваша економіка, якщо кампанія опиниться у верхній третині коридору. Коли ці два питання закриті, стратегія обирається майже механічно. Коли не закриті, будь-яка стратегія буде розумною рівно настільки, наскільки розумні дані, які ви їй згодували. І з 17 серпня 2026 це стає трохи дорожчим: система почне точніше тримати саме ту ціль, яку ви вписали, а не ту, на яку ви сподівалися.