Ви відкриваєте звіти і складаєте заявки за каналами. Сума виходить більшою, ніж реально прийшло заявок. Це не баг і не обман менеджера. Кожна система записує заявку собі за своїм правилом, і ці правила різні. Нижче розберемо, що це за правила, які з них взагалі ще існують і як домовитись, за яким рахувати.
Цінність розподіляється за даними про конверсії акаунта.
Уся цінність іде останньому оголошенню і ключу, за якими клікнули.
Атрибуція – це обране правило, а не істина
Клієнт побачив відео на YouTube, за тиждень клікнув пошукове оголошення, а потім ввів адресу сайту напряму і залишив заявку. Хто привів цього клієнта? Об’єктивної відповіді немає. Є лише правило, за яким ми ділимо заслугу між торканнями. Це правило і називається моделлю атрибуції.
Звідси головне: питання не «яка модель правильна», а «за яким правилом ми домовились рахувати». Поки в різних звітах різні правила, канали будуть сперечатись за одну й ту саму заявку, і в цій суперечці немає переможця.
Що з цим робити власнику вже на старті: зафіксуйте в одній фразі, що для команди «заслуга» означає «обране правило ділення», а не «істина про канал». Ця фраза знімає половину суперечок на нараді ще до відкриття таблиць.
Які моделі зараз доступні в Google Ads, а які прибрано
Список моделей змінився, і старі статті тут брешуть. Зараз у Google Ads для конверсійних дій доступні дві моделі: атрибуція на основі даних (вона типова для більшості нових конверсійних дій) і останній клік. Офіційний опис: про моделі атрибуції і про атрибуцію на основі даних.
Ще чотири моделі припинено: «перший клік», «лінійна», «з урахуванням давності взаємодії» і «на основі позиції». З червня 2023 року їх не можна було обрати для нових конверсійних дій, а з вересня 2023 року Google припинив їх для всіх наявних дій і автоматично перевів їх на модель на основі даних. Дії тих, хто відмовився від автоматичного переходу, перевели на «останній клік». Джерело дат: офіційний блог Google про оновлення моделей.
Окремо для власника: мінімальні вимоги до обсягу даних для атрибуції на основі даних скасовано, тому вона доступна для більшості конверсійних дій. Якщо у старих матеріалах читаєте про «пороги взаємодій і конверсій», це вже не чинна умова доступу до моделі.
Таблиця: як кожна модель ділить заслугу і кого показує у виграшному світлі
| Модель | Як ділить заслугу | Кого показує у виграшному світлі | Статус |
|---|---|---|---|
| На основі даних | Порівнює шляхи тих, хто здійснив конверсію, зі шляхами тих, хто ні, і ділить заслугу між взаємодіями з рекламою на основі даних акаунта | Формально нікому конкретному, але це модель самої Google: ви довіряєте частку розподілу її алгоритму | Доступна, типова |
| Останній клік | Всю заслугу отримує остання реклама, на яку клікнули, і відповідне ключове слово | Брендовому пошуку, ретаргетингу, всім каналам фінішної прямої | Доступна |
| Перший клік | Всю заслугу отримує перше торкання в шляху | Каналам знайомства: YouTube, медійній рекламі, холодним кампаніям | Прибрано у 2023 році |
| Лінійна | Заслугу ділить порівну між усіма торканнями в шляху | Каналам середини воронки, які за «останнім кліком» невидимі | Прибрано у 2023 році |
| З урахуванням давності взаємодії | Більше заслуги торканням, ближчим до конверсії, з періодом напіврозпаду 7 днів | Пізнім торканням, але не обнуляє ранні | Прибрано у 2023 році |
| На основі позиції | По 40% заслуги першій і останній взаємодіям, решту 20% ділить між торканнями в середині | Одночасно каналам знайомства і каналам закриття | Прибрано у 2023 році |
Як читати таблицю на практиці. Якщо у звіті «перемагає» бренд і ретаргетинг, перевірте, чи не стоїть «останній клік»: у цій моделі фінішна пряма завжди забирає всю заслугу. Якщо хочете розподіл між кількома торканнями всередині Google Ads, у робочому наборі лишається модель на основі даних. Прибрані моделі в таблиці потрібні лише як історичний переклад: у кабінеті їх уже не обрати.
Дві живі моделі: що змінюється у звіті власника
Модель на основі даних порівнює шляхи клієнтів, які здійснили конверсію, зі шляхами тих, хто не здійснив, і на цій основі оцінює внесок кожної взаємодії. Вона враховує взаємодії з оголошеннями Google: пошук, YouTube, Медійну мережу. SEO, соцмережі й сарафанне радіо для неї не існують. Тобто ви довіряєте розподіл заслуги алгоритму Google у межах видимих для нього торкань, а не «усій воронці бізнесу».
За моделлю «останній клік» всю заслугу отримує остання реклама, на яку клікнув користувач, і відповідне ключове слово. Не клікані покази заслуги не отримують. Для власника це прозора, але жорстка лінійка: канал, який «закрив» заявку, виглядає героєм, навіть якщо до нього людину привели інші торкання.
Google заявляє, що рекламодавці, які перейшли на атрибуцію на основі даних з іншої моделі, у середньому отримували приблизно на 6% більше конверсій. Це середнє по акаунтах Google, не прогноз і не гарантія саме вашому бізнесу. Оцінюйте зміну лише після того, як обидва періоди пораховані в одній і тій самій моделі.
Що власнику з цим робити
- Домовтесь про одне правило. Одна модель атрибуції у всіх звітах, які бачить команда і керівництво. Сама домовленість важливіша за вибір. Запишіть її в один рядок у спільному документі команди: «рахуємо Google Ads за моделлю X».
- Порівнюйте періоди в одній моделі. Звіт цього кварталу за «останнім кліком» і минулого кварталу за моделлю на основі даних це два різні спортивні змагання, їх результати не порівнюють. Перед будь-яким «стало краще / гірше» перевірте, що модель у діях-конверсіях не змінилась посеред періоду.
- Тримайте контрольну точку в CRM. Реальна кількість заявок і угод з CRM – це каса. Звіти рекламних систем читайте як розподіл заслуги між торканнями, а не як касу. Якщо CRM і Google Ads розходяться, спочатку поясніть розрив правилами, а не ставками.
- Оцінюйте модель на основі даних тверезо. Середні «близько 6%» від Google не переносяться на ваш акаунт як обіцянка. Якщо змінили модель, дайте даним накопичитися і порівнюйте лише з базовим періодом у тій самій моделі.
- Не шукайте в Google Ads «перший клік» чи «лінійну». Їх прибрано у 2023 році. Якщо підрядник пропонує «повернути лінійну», питання не в налаштуванні, а в застарілій інструкції.
Один і той самий клієнт може з’являтися в кількох каналах, бо кожен звіт розподіляє цінність за власними правилами. Тому подальший аналіз краще вести за єдиним правилом атрибуції та звіряти його з фактичними заявками й продажами в CRM.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Поширені запитання
Чому сума заявок за каналами більша за реальну кількість?
Бо кожна система рахує за своїм правилом і записує заявку собі. Google Ads, аналітика, CRM дивляться на той самий продаж через різні лінійки. Плюс частина заявок дублюється: людина пише і телефонує. Тому контрольна точка одна: реальні заявки з CRM.
Яка модель атрибуції правильна?
Жодна. Атрибуція – це домовленість про поділ заслуги, а не вимірювання істини. Правильна відповідь: та модель, за якою ви стабільно рахуєте всі періоди і всі канали.
Чи можна повернути лінійну модель або «перший клік»?
Ні. Ці моделі Google припинив у 2023 році: спочатку для нових конверсійних дій у червні, потім для всіх наявних у вересні. Лишились модель на основі даних і «останній клік».
Що показати керівнику або інвестору?
Один звіт, одна модель, одна цифра реальних заявок з CRM поруч. І коротка примітка: розподіл за каналами – це обране правило ділення заслуги, а не каса.
Чому після переходу на модель на основі даних «змінились» канали?
Бо змінилась лінійка, а не обов’язково ринок. Модель на основі даних ділить заслугу між взаємодіями, «останній клік» віддає все фінішу. Порівнюйте періоди лише всередині однієї моделі; інакше ви порівнюєте два різні правила, а не два квартали бізнесу.