Модель атрибуции отвечает не на вопрос, откуда клиент пришел «на самом деле», а на более узкий вопрос: как Google Ads распределит ценность конверсии между рекламными взаимодействиями. Сейчас выбор сводится к модели на основе данных и последнему клику. Поэтому полезно не искать идеальную модель, а понимать, какое правило стоит в отчете и можно ли сравнивать по нему разные периоды.
Ценность распределяется по данным о конверсиях аккаунта.
Вся ценность назначается последнему объявлению и ключу, по которым кликнули.
Атрибуция задает правило учета, а не устанавливает истину
Представьте путь клиента. Сначала он увидел ваше видео на YouTube, позже перешел по поисковому объявлению, а заявку оставил после прямого визита на сайт. Каждый участник этого пути может претендовать на результат. Модель атрибуции нужна, чтобы заранее решить, как разделить ценность между видимыми рекламными контактами.
Из-за этого отчеты могут выглядеть противоречиво. Google Ads применяет свое правило, аналитика может применять другое, а CRM просто фиксирует полученную заявку или сделку. Если сложить цифры из разных систем как независимые продажи, итог окажется завышенным.
Я советую владельцу зафиксировать договоренность одной строкой: какую модель команда использует для решений по Google Ads и где находится контрольное число реальных заявок. Тогда разговор идет о бизнес-результате, а не о том, чей отчет выглядит убедительнее.
Какие модели Google Ads оставил, а какие уже недоступны
Для действий-конверсий в Google Ads сейчас доступны модель на основе данных и последний клик. Модель на основе данных используется по умолчанию для большинства новых действий-конверсий. Определения и текущий набор описаны в справке Google: о моделях атрибуции и об атрибуции на основе данных.
Первый клик, линейная модель, модель с учетом давности взаимодействия и модель на основе позиции больше не выбираются. С июня 2023 года их нельзя было назначать новым действиям-конверсиям, а с сентября 2023 года Google прекратил их поддержку для существующих действий. Такие действия автоматически переводились на модель на основе данных, а при отказе от автоматического перехода применялся последний клик. Хронология опубликована в официальном блоге Google.
Старые инструкции часто усложняют выбор порогами данных. Минимальные требования к объему данных для модели на основе данных отменены, поэтому она доступна для большинства действий-конверсий. Если подрядчик опирается на прежние пороги или предлагает вернуть линейную модель, его инструкция устарела.
Таблица моделей: кому отчет отдает больше заслуги
| Модель | Как распределяется ценность | Что обычно выглядит сильнее | Статус |
|---|---|---|---|
| На основе данных | Сравнивает пути клиентов с конверсией и без нее, затем оценивает вклад рекламных взаимодействий по данным аккаунта | Нет заранее назначенного победителя, распределение определяет алгоритм Google | Доступна, используется по умолчанию для большинства новых действий |
| Последний клик | Вся ценность достается последнему объявлению, по которому кликнул пользователь, и соответствующему ключевому слову | Брендовый поиск, ремаркетинг и другие контакты рядом с заявкой | Доступна |
| Первый клик | Вся ценность доставалась первому взаимодействию в пути | Видео, медийная реклама и кампании первого знакомства | Убрана в 2023 году |
| Линейная | Ценность делилась поровну между всеми взаимодействиями | Контакты в середине пути, которые терялись при последнем клике | Убрана в 2023 году |
| С учетом давности взаимодействия | Больше ценности получали контакты ближе к конверсии, период полураспада составлял 7 дней | Поздние взаимодействия, при этом ранние не обнулялись | Убрана в 2023 году |
| На основе позиции | По 40% получали первое и последнее взаимодействия, остальные 20% делились между контактами в середине | Первое знакомство и финальный контакт одновременно | Убрана в 2023 году |
Практический вывод из таблицы простой. При последнем клике реклама, которая завершила путь, всегда выглядит главным источником результата. Модель на основе данных может распределить ценность между несколькими взаимодействиями внутри Google Ads. Остальные строки нужны только для чтения старых отчетов и материалов, в текущих настройках выбрать эти модели нельзя.
Как две доступные модели меняют картину для владельца
Модель на основе данных сопоставляет пути пользователей, которые совершили конверсию, с путями тех, кто ее не совершил. На этой основе система оценивает вклад рекламных взаимодействий. В расчет входят видимые Google контакты с рекламой, включая поиск, YouTube и КМС. Органический поиск, социальные сети и рекомендации клиентов эта модель не превращает в полную картину бизнеса.
Последний клик действует понятнее: вся ценность уходит последнему объявлению, по которому кликнули, и связанному с ним ключевому слову. Контакты без клика ценности не получают. Это прозрачное правило, но оно системно выводит на первый план рекламу, которая оказалась ближе всего к заявке.
По данным Google, рекламодатели, которые переходили на атрибуцию на основе данных с другой модели, в среднем получали примерно на 6% больше конверсий. Это среднее наблюдение Google, а не обещание для вашего аккаунта. После смены модели нельзя объяснять разницу только улучшением рекламы: сначала изменилось само правило подсчета.
Что проверить владельцу перед следующим отчетом
- Запишите выбранное правило. В общем документе должно быть указано, какая модель используется для оценки Google Ads.
- Сравнивайте одинаково посчитанные периоды. Если модель поменялась, прежний и новый отчет нельзя читать как прямое сравнение эффективности.
- Сверяйтесь с CRM. В CRM находятся фактические заявки и сделки, а в рекламном отчете находится распределение их ценности между контактами.
- Не превращайте среднее Google в прогноз. Примерно 6% из данных Google не являются гарантией роста в конкретном бизнесе.
- Удалите устаревший выбор из обсуждения. Первый клик, линейная модель, давность взаимодействия и позиционная модель уже недоступны.
Один и тот же клиент может появляться у нескольких каналов, потому что каждый отчёт распределяет ценность по своим правилам. Поэтому дальнейший анализ лучше вести по единому правилу атрибуции и сверять его с фактическими заявками и продажами в CRM.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Частые вопросы
Почему заявки по каналам в сумме не совпадают с CRM?
Рекламные и аналитические системы применяют разные правила и могут приписать одну заявку разным контактам. CRM нужна как контроль фактического количества заявок и сделок.
Какую модель атрибуции считать правильной?
Универсально правильной модели нет. Важно понимать границы выбранного правила и последовательно использовать его при сравнении периодов.
Можно ли снова включить первый клик или линейную модель?
Нет. Google прекратил эти модели в 2023 году. Для действий-конверсий остались модель на основе данных и последний клик.
Как представить атрибуцию руководителю без лишней сложности?
Покажите выбранную модель, результат Google Ads по этому правилу и фактические заявки из CRM. Этого достаточно, чтобы не смешивать распределенную ценность с реальными продажами.
Почему после смены модели изменился вклад кампаний?
Потому что система стала иначе распределять ценность между взаимодействиями. Это может быть изменением учета, а не изменением поведения клиентов или качества рекламы.