Google Ad Grants это программа бесплатной поисковой рекламы для некоммерческих организаций. Квалифицированная организация получает до 10 000 долларов США в месяц в виде in-kind бюджета на текстовые объявления на Google.com.
Платить за грантовые кампании не нужно. Неиспользованный бюджет на следующий месяц не переносится, и обязанности потратить все 10 000 долларов нет. Прежде чем радоваться цифре, проверьте две вещи: проходит ли организация критерии и выдержит ли аккаунт ежемесячные политики программы.
Если нужно понять, приносит ли эта реклама что-то кроме красивого лимита, начните с материала про ROAS в Google Ads. Грантовый бюджет тоже надо мерить результатом, а не фактом, что деньги вроде бы бесплатные.
Что именно даёт Google Ad Grants
Официальное описание программы короткое. Страница Google Ad Grants обещает квалифицированной некоммерческой организации доступ к 10 000 долларов в месяц на поисковые объявления, которые показываются на Google.com. Дополнительные форматы Google Ads можно покупать только в отдельном платном аккаунте.
В FAQ программы это сказано ещё жёстче: объявления текстовые и стоят на страницах поисковой выдачи Google.com. После одобрения у организации есть месячный in-kind бюджет 10 000 долларов США. Деньги не переносятся, если их не использовали. Требования потратить бюджет нет.
Значит грант это не «бесплатный Google Ads со всеми кнопками». Это отдельный контур текстового поиска со своими политиками.
Кто может податься
Чтобы квалифицироваться, организация должна быть некоммерческой и соответствовать требованиям программы, иметь качественный сайт, соответствующий требованиям к сайтам, и быть способной выполнять политики программы. Это три разные проверки, а не одна галочка «мы помогаем людям».
Вход в контур идёт через Google for Nonprofits. Для Украины официальная справка с кодом страны UA называет четыре приемлемые регистрационные формы: Charitable organization, Public Association, Religious Organization и International Nonprofit Organization.
| Организация | Проходит ли вход в Google for Nonprofits | Что проверить перед заявкой |
|---|---|---|
| Благотворительная, общественная, религиозная или международная некоммерческая организация в Украине | Да, если форма совпадает с перечнем | Регистрационные документы, сайт и способность вести политики гранта |
| Госорган или государственная организация | Нет | Отдельного грантового пути здесь нет |
| Больница или организация здравоохранения | Нет, само учреждение | Может пройти благотворительное крыло или фонд при ней |
| Школа, учебное заведение или университет | Нет, само заведение | Может пройти филантропическое крыло образовательной организации |
Этот список относится ко входу в Google for Nonprofits. Сам грант после верификации всё равно надо вести по политикам Ad Grants. Путать эти два контура опасно: организация может получить доступ к программе и всё равно потерять рекламный аккаунт из-за CTR или отсутствия конверсий.
Чем грантовый аккаунт отличается от платного
Грант и обычный платный аккаунт можно держать одновременно. В FAQ Google прямо говорит, что стандартный аккаунт даёт дополнительные возможности: ремаркетинг, объявления с изображениями и видеообъявления. Аккаунты не конкурируют друг с другом, потому что грантовые объявления идут в отдельном аукционе после платных. Объявления организации могут показаться самостоятельно или ниже платных.
| Вопрос | Грантовый аккаунт | Платный аккаунт |
|---|---|---|
| Сколько стоит показ | До 10 000 долларов США в месяц in-kind, платить не нужно | Свои деньги организации |
| Где показываются объявления | Текстовый поиск на Google.com | Более широкий набор форматов, в том числе изображения, видео и ремаркетинг |
| Как они стоят друг относительно друга | Отдельный аукцион после платных объявлений | Обычный платный аукцион |
| Можно ли иметь оба | Да | Да |
Именно поэтому грант редко заменяет платную рекламу. Он закрывает текстовый поиск для миссии организации. Если нужны изображения, видео или ремаркетинг, Google отсылает к отдельному платному аккаунту, а не обещает эти форматы внутри гранта.
Какие политики нужно держать каждый месяц
Бесплатный бюджет не означает свободный кабинет. Политика управления аккаунтом требует несколько вещей, которые обзорные статьи часто оставляют между строк.
- CTR аккаунта 5% каждый месяц. Для аккаунтов, которые не живут исключительно на Smart Campaigns, порог считается на уровне всего аккаунта, не обязательно каждого ключа. Два месяца подряд ниже 5% ведут к временной деактивации.
- Конкретный геотаргетинг и минимум два уникальных sitelink-актива. Общая настройка «вся страна, так проще» здесь не проходит как надлежащая локация.
- Conversion-based Smart bidding. Для аккаунтов, созданных 22 апреля 2019 года или позже, все кампании, кроме Smart campaigns, должны стоять на Maximize conversions, Maximize conversion values, Target CPA или Target ROAS.
- Рабочее отслеживание конверсий. Для аккаунтов с января 2018 года и для тех, кто уже на Smart Bidding, точное отслеживание означает минимум 1 конверсию в месяц.
- Ежегодный опрос программы. Все грантополучатели должны пройти этот опрос.
Отдельно стоит гид по соблюдению требований: если два месяца подряд нет 5% CTR, аккаунт могут временно отключить. Одна конверсия в месяц это порог комплаенса, а не доказательство, что грант полезен организации.
Миссия, ключи и требования к сайту
Каждое объявление и каждое ключевое слово должны отражать основную миссию организации. Не разрешены однословные ключи, чрезмерно общие формулировки вроде «best videos» и ключи с показателем качества 1 или 2. Из однословного правила выведены собственный бренд, признанные медицинские состояния, акронимы и короткий список исключений.
Сайт проверяют отдельно. Организация должна владеть доменом, на который ведут объявления. Весь сайт должен открываться по HTTPS. На сайте нельзя показывать объявления AdSense. Если посадочная страница живёт на чужом домене или открывается без защищённого соединения, заявка ломается ещё до рекламы.
Стоит ли вообще браться за грант
Браться стоит, если одновременно выполняются три условия. Организация проходит юридическую форму. Сайт живёт на собственном HTTPS-домене и честно объясняет миссию. Есть человек, который каждый месяц смотрит CTR, конверсии, географию и объявления, а не только «запустил и забыл».
Не стоит браться, если грант рассматривают как замену платной рекламе или как бесплатные 10 000 долларов «на всё». Текстовый поиск после платных объявлений и отдельные политики аккаунта делают программу полезной для сбора заявок и доноров, но требовательной в обслуживании. Если нужно посчитать, отбивают ли объявления усилия, вернитесь к формуле ROAS и подставьте ценность заявки, а не нулевую цену клика.
Теперь видны и потолок бюджета, и кто проходит, и какие политики глушат аккаунт. Дальше имеет смысл разобрать именно вашу организацию: форму регистрации, сайт и то, есть ли кому держать кабинет каждый месяц.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Когда это НЕ работает
- Организация не проходит Google for Nonprofits. Госорган, больница или школа как таковые грант не получают. Отдельное благотворительное или филантропическое крыло нужно регистрировать и вести отдельно.
- Нет собственного HTTPS-сайта с ясной миссией. Чужой лендинг, HTTP или страница без уникального содержания режут заявку ещё на входе.
- Нет человека, который ведёт аккаунт каждый месяц. Порог CTR 5% и требование минимум одной конверсии в месяц не прощают схему «поставили и ушли».
- Нужны изображения, видео или ремаркетинг как основной канал. Грант официально описан как текстовый поиск на Google.com. Эти форматы Google относит к платному аккаунту.
- Нет действия, которое можно честно назвать конверсией. Без отслеживания грантовый аккаунт не вытянет обязательный Smart bidding и не удержит комплаенс.
Вопросы и ответы
Нужно ли платить за грантовые кампании?
Нет. После квалификации организация получает до 10 000 долларов США в месяц in-kind search advertising. Платить за эти кампании не нужно, и потратить весь бюджет тоже не требуют.
Можно ли иметь грант и платный аккаунт одновременно?
Да. Google прямо разрешает оба аккаунта. Платный даёт ремаркетинг, изображения и видео. Грантовые объявления идут в отдельном аукционе после платных и с ними не конкурируют.
Почему грантовый аккаунт могут временно отключить?
Самая прямая официальная причина: два месяца подряд CTR аккаунта ниже 5%. Отдельно режут отсутствие нормального геотаргетинга, sitelink-активов, конверсий и ежегодного опроса.
Подходит ли грант больнице или школе?
Самой больнице, организации здравоохранения, школе или университету нет. Может пройти благотворительное или филантропическое крыло этой организации, если оно отдельно соответствует требованиям к некоммерческим организациям.
Переносится ли неиспользованный бюджет?
Нет. Если в этом месяце часть бюджета не потратили, она не добавляется к следующему.