Формула ROAS проста: ценность конверсий нужно разделить на расходы на рекламу. Чтобы получить результат в процентах, частное умножают на 100%.
Но верное деление ещё не делает показатель правдивым. Главная ошибка спрятана в числителе: туда ставят оборот вместо валового дохода. Тогда завышение числителя в точности равно себестоимости, которую бизнесу ещё предстоит оплатить.
Если сначала нужно разобраться, что именно показывает метрика и какой результат выдерживает ваша маржа, начните с материала о ROAS в Google Ads. Здесь сосредоточимся на самом расчёте и его слабых местах.
Формула ROAS
Базовая запись выглядит так:
ROAS = ценность конверсий / расходы на рекламу × 100%.
Именно так Google предлагает перевести показатель «Ценность конв./стоимость» в проценты: умножить отношение ценности к стоимости на 100. Для расчёта нужны только две величины, но обе должны относиться к одному периоду и одному набору продаж.
Как рассчитать ROAS по своим данным
- Определите расходы на рекламу. Берите фактическую стоимость взаимодействий за проверяемый период.
- Определите ценность конверсий. Решите, что именно ею считается: выручка, валовой доход или ожидаемая ценность закрытых сделок.
- Разделите ценность на рекламные расходы. Так вы получите ROAS в разах.
- Переведите результат в проценты. Умножьте частное на 100%.
Например, при валовой марже 25% бизнес выходит в ноль на рекламе только при ROAS 400%. Оборот в 400 денежных единиц содержит валовой доход 100, остальное уйдёт на себестоимость. Если реклама стоила 100, отчёт по обороту покажет 400%, хотя рекламные расходы уже съели весь валовой доход.
ROAS в процентах и в разах
| Валовая маржа | ROAS в точке безубыточности | Тот же результат в разах |
|---|---|---|
| 25% | 400% | в четыре раза |
| 40% | 250% | в два с половиной раза |
| 60% | 167% | примерно в один и две трети раза |
Проценты и разы описывают одну пропорцию. Проблема начинается, когда один отчёт считает ROAS от выручки, а другой от маржи. Такие показатели нельзя сравнивать, даже если оба подписаны одинаково.
Что подставлять в числитель
В формуле стоит не абстрактный «доход с рекламы», а ценность конверсий, которую рекламодатель передал в систему. Официальная справка Google прямо называет два возможных варианта: выручку от продаж или маржу прибыли. Выбор меняет смысл результата.
- Выручка отвечает на вопрос, сколько продаж пришлось на рекламные расходы.
- Валовой доход показывает, сколько денег осталось после себестоимости для оплаты рекламы и других расходов.
- Условная ценность заявки является моделью, а не фактом продажи. Её нужно регулярно сверять с закрытыми сделками.
Для сервисного бизнеса ценность заявки можно оценить через средний чек и долю обращений, которые заканчиваются оплатой. Но в итоговом отчёте лучше заменять прогноз фактической ценностью закрытой сделки. Иначе отдел продаж теряет клиентов, а рекламный ROAS этого не замечает.
Где формула ломается
Оборот подменяет валовой доход
Это самая опасная подмена. Оборот выглядит убедительно, но часть этих денег принадлежит поставщикам, исполнителям или производству. Если её не вычесть, числитель завышен ровно на себестоимость, а красивый ROAS может соседствовать с нулевой прибылью.
Заявка подменяет оплату
В услугах продажа часто происходит позже обращения. Если каждой заявке назначить фиксированную ценность и не возвращать в рекламу данные о закрытых сделках, ROAS оценивает генерацию лидов, а не деньги. При длинном цикле сделки сравнивайте рекламные расходы со сделками того же набора лидов, а не просто с оплатами в календарном месяце.
Тег передаёт неверную ценность
Для покупок с разной суммой тег должен передавать конкретные параметры value и currency. Google отдельно описывает динамическую передачу ценности. Если её не настроить, система использует одинаковое значение по умолчанию, и ROAS фактически становится замаскированным счётчиком конверсий.
Мы сами оставили такую терминологическую неточность на старой странице блога: под словом «рентабельность» там записана формула «(доход минус расход) / расход». Это формула ROI, а не ROAS. Страницу нужно обновить, а здесь важно честно зафиксировать различие: ROAS не вычитает расходы из числителя.
Когда это НЕ работает
- Когда бизнес не знает ни ценности закрытой сделки, ни доли заявок, которые заканчиваются оплатой. Тогда у числителя нет надёжной основы.
- Когда себестоимость сильно различается между товарами или услугами, а в систему передаётся только общая выручка. Средний ROAS скрывает убыточные продажи.
- Когда расходы и ценность взяты из разных периодов или валют. Формула посчитает отношение, но оно не будет соответствовать экономике бизнеса.
Теперь у вас есть формула, порядок подстановки и проверка числителя. Следующий полезный шаг состоит не в поиске более красивого процента, а в том, чтобы связать рекламную ценность с реальной маржой и оплатами.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Вопросы и ответы
Как быстро рассчитать ROAS?
Разделите ценность конверсий на расходы на рекламу. Для результата в процентах умножьте частное на 100%.
Нужно ли ставить в числитель всю выручку?
Не обязательно. Выручка показывает продажи, но не учитывает себестоимость. Для управления прибыльностью полезнее передавать валовой доход или хотя бы проверять ROAS по выручке относительно валовой маржи.
Как считать ROAS при длинном цикле сделки?
Сначала используйте ожидаемую ценность заявки через средний чек и долю закрытия. После оплаты заменяйте прогноз фактической ценностью сделки и сравнивайте её с расходами на привлечение соответствующего набора лидов.