Главная мысль
- Охват – это число уникальных пользователей, увидевших контент, и без него невозможны дальнейшие этапы воронки маркетинга.
- Увеличение охвата достигается качественным экспертным контентом, коллаборациями с инфлюенсерами, платной рекламой и использованием ИИ для анализа предпочтений аудитории.
- Работает только комплексный подход: охваты ради охватов бессмысленны, важна цепочка охват → взаимодействие → переходы → конверсии.
Что такое охват и чем он отличается от показов
Как мы уже разобрались, охват – это первый шаг в привлечении клиентов. Без достаточного охвата невозможно обеспечить дальнейшее взаимодействие и продажи.
Давайте, во-первых, разберемся, что такое охват, что я понимаю под этим термином. Это количество уникальных пользователей, которые увидели ваш контент. Фактически, это основной показатель начального этапа маркетинга. То есть, сколько людей увидели какой-либо элемент вашего контента.
Тут важно понимать разницу между охватом и показами. Охват – это число уникальных пользователей, людей, увидевших ваш контент. Показы – это общее количество просмотров, включая повторные просмотры одним и тем же пользователям. То есть, вполне возможно, что охват в тысячу человек обеспечит 100 тысяч показов, если каждый из этой тысячи посмотрит по 100 раз ваш контент.
Кейс Coca-Cola: как расширение охвата вернуло продажи
Я приведу очень показательный пример компании Coca-Cola, демонстрирующей, как концентрация на увеличение охвата может повысить общую прибыль компании. В 2011 году компания Coca-Cola страдала от длительного периода снижения продаж, снижения прибыли. И в 2011 году они запустили кампанию Share a Coke, заменив свой логотип на бутылках популярными именами. Я думаю, вы помните, возможно, вы наталкивались на эти бутылки, там, где имена были написаны. Благодаря персонализации люди искали бутылки со своими именами, фотографировали их и делились в социальных сетях. То есть, они увеличили охват путем стимулирования user-generated content, стимулирования контента, создаваемого им и их же клиентами, благодаря нанесению имен на бутылки. В результате компания охватила миллионы дополнительно людей по всему миру и в США в частности. И именно в США они увеличили продажи на 2% после длительного периода снижения. Для компании размера Coca-Cola увеличение продаж на 2% это миллиарды долларов. Таким образом, компания, расширив охват через креативную идею, увеличила в дальнейшем и взаимодействие, и переходы контакта, и прибыль покупки. Расширив просто изначально.
Охват как горлышко воронки
То есть, если мы представим с вами себе охваты, взаимодействия, переходы, конверсии как воронку, то для того, чтобы в воронку попадало больше дождя, воды, жидкости, нам необходима более широкая горлышко. Горлышко это именно охваты.
Охваты разделяют на органические и платные. Органический охват достигается естественным путем, через интересный, ценный, полезный для людей контент. Например, какое-то вирусное видео или интересный пост, которым люди делятся сами по себе. Существует платный охват, который достигается с помощью рекламных инструментов и продвижения. Он позволяет достичь широкой, более широкой аудитории, таргетировать конкретные сегменты. То есть, если органическим охватом мы обычно управлять прямо не можем, только косвенно можем, самим контентом, то в платном охвате мы можем управлять им прямо, говоря рекламным системам, показывать наше объявление, только определенной категории людей, там только в определенной стране. То есть, мы можем управлять, кто конкретно увидит.
Большой охват создает потенциал для дальнейших каналов, для дальнейших этапов маркетинга. То есть, большой охват создает потенциал для взаимодействия, переходов, конверсий. Если нет потенциала, если нет охватов, то о следующих этапах говорить не стоит. Без достаточного количества людей, увидевших ваш контент, остальные маркетинговые усилия могут быть неэффективными. Как я говорил ранее, даже если у вас просто гениальнейшая воронка продаж с невероятными лендингами, с самой невероятной рекламой и менеджерами по продажам, но при этом у вас нет охвата, то есть, люди не видят вашу рекламу, то говорить о дальнейших переходах не о чем, потому что их просто не будет.
Четыре способа увеличения охвата
Какие есть способы увеличения охвата? Первое, что приходит в голову, это, конечно же, создание качественного и релевантного контента. Уже давно прошли те времена, когда достаточно было нанять копирайтера, не знаю, доллар за тысячу знаков, и он писал там тексты, посты любой тематики и очень быстро массово генерировал контент. Сейчас количество контента в мире, и в соцсетях, и просто в интернете настолько велико, что люди стали избирательнее к контенту, и появилось даже понятие там контентная слепота, когда люди игнорируют просто контент, игнорируют там тексты, изображения, видео, которые видно, что написано не экспертами, не профессионалами, а просто там каким-то копирайтером. Поэтому на данный момент единственная возможность получения увеличения качественного, бесплатного охвата, органического, это создание качественного, релевантного, интересного, полезного, экспертного контента. Материалы, которые вызывают интерес у людей и желание поделиться, а не материалы доллара за тысячу знаков.
Следующий способ увеличения охвата, это коллаборации и партнерства. Совместные проекты с людьми, у которых уже есть охваты, с инфлюенсерами, другими брендами для расширения аудитории. Если у кого-то уже есть эти охваты и вы хотите их получить, то хорошей идеей будет партнерство за финансовое вознаграждение или там бартером, как угодно, с целью перетянуть часть охвата себе. Но снова же таки следует при таких коллаборациях помнить, что в случае использования охвата других людей, блогеров, мы фактически ориентируемся на то, что их подписчики, их аудитория заинтересуются чем-то у нас. А чтобы заинтересоваться чем-то у нас, у нас должно быть интересно, у нас должно быть круто, экспертно, должны быть полезные, релевантные материалы.
Следующий способ увеличения охвата, это использование платной рекламы. Это таргетированная реклама в социальных сетях, это может быть Google реклама, это может быть YouTube реклама, это может быть баннерная реклама. Все эти инструменты позволяют расширить охват, увеличить количество людей, переходящих на ваш сайт. При этом обратите внимание, я не, когда я говорю расширить охват с помощью инструмента маркетинга, я не говорю об охватах ради охватов, то есть просто показать свою рекламу кому угодно. Я говорю о том, чтобы привлекать людей через платную рекламу уже сразу же на какие-то элементы, возможно, продажи, то есть их привлекать на какой-то сайт, который будет их конвертировать. Помня и держа в голове всю маркетинговую воронку, а не только сосредоточившись, нам надо миллион охватов и все, и мы забыли про все остальное. Как я уже не раз говорил, работает только в комплексе. Если мы о чем-то забываем, то наш маркетинг в принципе становится неэффективным.
Также последнее время набирает популярность применение искусственного интеллекта для анализа предпочтений аудитории. Смотрите, вы можете создать петлю обратной связи. Как создать контент, который получает отклик от аудитории? Вы можете в искусственный интеллект, в тот же чат GPT, скормить ему материалы, которые были успешными у вас в прошлом. Сказать, вот мы в прошлом публиковали такие посты, такие статьи. Они получали много отзывов, много лайков. А теперь как нам переделать или как нам создать статьи на новые темы, используя знания о том, как люди реагировали на наши прошлые элементы, на наши прошлые материалы и какие из них были успешными. То есть фактически создать обратную связь, демонстрируя искусственному интеллекту, что было успешно в прошлом, как люди реагируют. Любой искусственный интеллект, в том числе чат GPT, очень хорош в нахождении закономерностей. Что, ага, вот у этого контента было много лайков, потому что там вот такие, такие, такие триггеры использовались, а тут не использовались. То есть он очень хорошо умеет находить паттерны, и на основании этих паттернов вам потом создавать качественный контент.
Итог
Таким образом, охват – это ключевой элемент успешного маркетинга. Комбинация органических и платных методов позволяет максимально расширить аудиторию. А постоянный анализ и адаптация рекламной стратегии и маркетинговой стратегии необходимы для эффективного увеличения охвата, потом взаимодействия, потом переходов и потом, конечно же, конверсии.
Числа из выпуска
- 2011 – год запуска кампании Share a Coke
- 1000 – пример охвата в тысячу человек
- 100 – если каждый из этой тысячи посмотрит по 100 раз
- 100 тысяч – возможное число показов при таком охвате
- 2% – увеличение продаж Coca-Cola в США
- 1 – «доллар за тысячу знаков»
Слушать дальше: 124. Четыре кита маркетинга: Охваты, Взаимодействия, Переходы и Конверсии · 126. Взаимодействия: как превратить зеваку в сторонника · 129. Синергия четырех китов интернет-маркетинга: максимизируем прибыль