Главная мысль
- Четыре кита маркетинга – охваты, взаимодействия, переходы и конверсии – образуют единую последовательную цепочку, в которой каждый элемент обязателен.
- Фокусировка только на одном элементе (например, только на конверсии или только на охватах) ломает цепочку и обнуляет результат, как уличный музыкант, играющий в пустом лесу.
- Успешный маркетинг – это сбалансированная «рецептура» из всех четырёх компонентов одновременно.
Уличный музыкант и охваты
Четыре кита маркетинга. Охваты, взаимодействия, переходы и конверсии.
В своё время, когда я осознал и понял этот концепт, меня как осенило. Появилось видение, как создавать рекламу, как работать в целом на продвижение бизнеса в интернете, чтобы это было действительно максимально эффективно.
Приведу очень простой пример. Представьте себе уличного музыканта. Музыкант играет в каком-то оживлённом месте, где много прохожих. Люди проходят мимо. И те люди, которых он зацепил своей игрой, останавливаются, слушают, возможно, аплодируют.
Некоторые из этих людей подходят ближе, чтобы рассмотреть музыканта, посмотреть диски какие-то, он продаёт, или какую-то информацию о себе выложил. Заинтересовываются, подходят к нему. И, в конце концов, наиболее заинтересованные подходят и оставляют ему в футляре деньги или, возможно, приглашают на работу выступить где-то на мероприятии. То есть взаимодействуют уже с ним, приносят ему в карман деньги.
Теперь давайте перенесём эту концепцию на интернет-маркетинг. Музыкант играет в оживлённом месте. Почему он играет в оживлённом месте? Почему музыканты не выходят играть в пустырях? Даже если он будет гением музыки невероятно высокого уровня, но если он будет играть в густом лесу, без единой живой души, то, соответственно, он никого и не получит. Никто ему не заплатит, никто никуда не пригласит.
Точно так же в интернет-маркетинге есть понятие «охваты». Это количество людей, которые могли увидеть, просто увидеть краем глаза как угодно, ваш контент, вашу рекламу, ваши посты, ваши видео, что угодно. Без достаточного охвата в интернете нет потенциала для дальнейших взаимодействий. Поэтому если мы с вами ориентируемся, только мы говорим, нам не нужны охваты, то это всё равно что играть на великолепнейшей дорогой скрипке Страдивари, но в глухом лесу. Далее идём.
Взаимодействия как социальное доказательство
Понятие взаимодействия. К нашему музыканту люди, которых зацепила его музыка, останавливаются, слушают, возможно, аплодируют. В интернет-маркетинге это действия пользователей. Лайки, комментарии, репосты, шеры и так далее. Для чего они нужны в интернет-маркетинге? Они повышают видимость контента благодаря алгоритмам различных платформ. Они показывают платформам, что этот контент интересен. Точно так же вспомните, когда вы последний раз шли по улице и видели уличного музыканта. Если возле него уже стояла толпа, вы подходили и слушали его. То есть эта толпа служила признаком для вас, служила для вас сигналом, что этого человека стоит подойти и послушать. Точно так же в социальных сетях, в том же ютубе количество лайков, шейеров, чего угодно – это также является социальным доказательством, что тут что-то стоящее. Точно так же, как вы бы прошли мимо, даже не обратив внимания на музыканта, вокруг которого никто не стоит, точно так же люди проходят мимо контента без взаимодействия.
Переходы – мост к продаже
Следующая концепция – это переходы. В нашем случае интернет-маркетинга – это клики по ссылкам, ведущим на наш сайт, на страницу, на лендинг какой-то. В случае с музыкантом – это люди, которые подходят ближе, заинтересовываются им. То есть это уже потенциальные его клиенты. Ну, его клиенты – это те, кто ему оставляет деньги. То есть они подошли ближе что-то узнать детальнее о нём. В нашем случае – это люди, которые переходят на сайт. Без переходов не достигают люди необходимой информации, которую мы хотим им предложить на нашем сайте, где они могут совершить покупку, позвонить нам или что-то заказать. Без переходов невозможно совершить продажу. Точно так же не может человек с расстояния 10 метров уличному музыканту кинуть монету в его футляр. Он должен подойти сначала.
Конверсия – то, что приносит деньги
И последний шаг – это конверсия. Это те люди, которые оставляют деньги в футляре музыканта. В нашем случае – это люди, которые совершают целевые действия на сайте. Купили, заказали звонок, заказали заявку какую-то, подписались, что угодно. То есть это то, что прямо влияет на прибыль бизнеса.
Цепочка работает только целиком
Теперь смотрите, если мы посмотрим на эту цепочку: охват, взаимодействие, переход, конверсия – то она является цельной. И нельзя игнорировать ни один из этих элементов.
Есть такие data-driven маркетологи, которые говорят: мы только на конверсии ориентируемся, мы ни на что не смотрим, мы смотрим только на конверсии, конверсия должна быть максимальная, всё, только на конверсии. Но это всё равно что наш с вами уличный музыкант сказал бы: я куплю самую дорогую, я только на скрипке буду ориентироваться, на качестве игры, чтобы люди были поражены моим качеством игры, но при этом играть в лесу. Без охвата, без людей, которые проходят мимо, невозможно конвертировать. Поэтому концентрация только на конверсиях, отсутствие охвата – никто вас просто не будет знать.
Если же вы не будете ориентироваться также и на взаимодействие – так, какая разница, сколько у меня лайков, сколько шеров, это всё фигня, это всё для новичков, я вот ориентируюсь только на рекламу, на конверсию – но если у нас нет взаимодействия, нет социального доказательства, алгоритмы не продвигают наш контент, во-первых. А во-вторых, нет социального доказательства для людей, что ваша информация или ваш продукт стоящий. Знаете, есть социальный триггер. Лучше всего во время, когда презентуется какой-то продукт, который ещё неизвестен аудитории. Самый лучший триггер – это когда говорится: этим продуктом довольны уже 10 тысяч человек. О, класс, уже другие довольны. Так вот, взаимодействие в соцсетях, лайки, шеры, там что угодно, количество просмотров, количество отзывов, количество комментариев – это всё, во-первых, для того, чтобы алгоритмы продвигали наш контент. А во-вторых, для того, чтобы люди видели, что другие люди им интересуются. Это тот же самый эффект, когда мы идём и видим на центральной улице толпу людей, которая столпилась вокруг танцоров или музыкантов. И мы такие: о, как много людей, мозг наш думает: наверное, там очень круто, очень интересно, пойду и я посмотрю. Точно так же работает в интернет-маркетинге.
Если же мы будем, наоборот, с вами ориентироваться только на охваты и взаимодействия – я хочу много охватов, много лайков – но забудем про переходы, про переходы на наш сайт, про подходы к нашему уличному музыканту, то мы столкнёмся с тем, что пользователи не доходят до сути нашего предложения. Нам нужно при высоких охватах, значительных взаимодействиях достигать переходов на наш сайт, чтобы люди знакомились – или на сайт, или, если мы продаём в переписке, то в директ, в переписку, – но переходов, или переходов на сайт для чтения информации, или переходов в личные сообщения для того, чтобы написать нам что-то. Нет переходов – некому продавать, поэтому это снова же одна из концептуальных составляющих.
Ну и, конечно же, нет конверсии – бизнес не зарабатывает. Если у нас великолепные охваты миллионные, супер взаимодействия, сотни тысяч лайков на каждом посте или на каждом каком-то видео, тысячи переходов, но никто не купил, то, скорее всего, что-то не так с нашим сайтом – тоже что-то не работает. Это так же, как будто бы вы услышали какую-то, увидели какую-то толпу людей, человек стоит в людном месте, к нему подходят люди, но он играет, например, абсолютно некачественно, безалаберно, или как-то ещё и оскорбительно, возможно. Никто ему денег не оставит, конверсии нет.
Только все эти четыре вместе элемента могут дать результат. Поэтому, когда вы в следующий раз услышите, что кто-то говорит, что я полностью, я только ориентируюсь на конверсии, я только ориентируюсь на взаимодействие, или только на переходы, или только на охваты – можно задать ему вопрос: окей, то есть ты, как уличный музыкант, будешь играть в пустом лесу на скрипке Страдивари, или всё-таки охваты также важны?
Рецепт из четырёх ингредиентов
Поделитесь, кстати, вот подумайте сейчас в своём бизнесе или в своём проекте, где вы работаете. Посмотрите на него сквозь призму этих четырёх китов. Действительно ли у вас достаточно элементов маркетинга работает на охваты, на взаимодействия, на переходы, на конверсии? Или, возможно, вы зацикливаетесь на чём-то одном и полностью игнорируете все остальные, и в итоге у вас получается дисбаланс?
Это всё равно что приготовление блюда. Представьте, что вы готовите какое-то блюдо по рецепту. В нашем рецепте успешного маркетинга есть четыре ингредиента. Охват, взаимодействие, переход, конверсия. У нас с вами, мы готовим какое-то блюдо, есть порядок рецептов, и мы один рецепт просто пропускаем. Соль не положили – вкус изменится. Что бы мы ни пропустили – у нас изменится итоговый результат. Он будет не такой качественный, как должен быть.
Поэтому в ваш рецепт интернет-маркетинга всегда добавляйте эти четыре кита, и всё у вас будет супер. Услышимся.
Числа и источники
- 4 кита маркетинга: охваты, взаимодействия, переходы, конверсии
- 10 метров – расстояние, с которого нельзя кинуть монету в футляр музыканту (иллюстрация автора)
- 10 тысяч человек – пример количества довольных пользователей в социальном триггере (иллюстрация автора)
Слушать дальше: 125. Важность охвата в маркетинге · 126. Взаимодействия: как превратить зеваку в сторонника · 129. Синергия четырех китов интернет-маркетинга: максимизируем прибыль