Главная мысль
- Выбор ключевого параметра оптимизации — это движение по этажам «лифта»: показы → посетители → заказы → ROI → чистая прибыль, и на каждом уровне всплывают новые ограничения.
- Технически и экономически более точные метрики (чистая прибыль) требуют серьёзных вложений в сквозную аналитику, CRM и инфраструктуру, поэтому начинающим бизнесам зачастую приходится спускаться на уровень ниже.
- Универсального ответа нет: каждый собственник выбирает баланс между точностью данных и готовностью инвестировать в их получение, а затем целенаправленно движется к более высоким этажам.
Путешествие на лифте
О важности определения ключевого параметра для оптимизации вашей рекламы, вашего бизнеса.
Очень часто владельцы проектов сталкиваются с огромным, невероятным количеством различных терминов, цифр в интернет-маркетинге. CTR, ROI, ROAS, количество кликов, конверсия, там какие-то CPA, CPC, CAC и так далее. И во всей этой куче параметров, куче цифр очень легко запутаться и очень легко потерять свой внутренний компас, который показывает, а куда, собственно, вам нужно идти, куда, собственно, вам нужно стремиться.
Когда я был маленький, мне очень нравилось путешествовать в лифте, когда я нажимал все кнопки и лифт по очереди открывался на каждом этаже. И вот давайте сейчас с вами такое вот путешествие проведем, проведем такой мысленный эксперимент, путешествие на лифте. Мы с вами выбираем, по какому параметру мы будем оптимизировать ваш бизнес при его продвижении в интернете.
Первый этаж: показы
Многие начинающие владельцы, которые только-только ступают на порог диджитал-маркетинга, они говорят: мне нужно, чтобы мои объявления видели много людей, мне нужно много показов. Это вот такой первый этаж лифта. И задается сразу же вопрос: окей, а вам окей, что если вас увидит миллион людей, но никто не перейдет к вам на сайт, никто не придет в ваш магазин? Нет, мне это не окей. Хорошо. Тогда вывод, он говорит: ну тогда мне нужны клики, мне нужно посетителей, мне нужно, чтобы у меня на сайте было много посетителей, и я хочу запускать такую рекламу, которая приведет мне тысячи посетителей.
Второй этаж: посетители
Хорошо, поднимаемся на второй этаж на нашем лифте, посетители. Встречный вопрос: а вам окей, если ваш сайт будет посещать миллионы людей, если вам придется покупать самый мощный сервер, самый мощный хостинг, чтобы выдержать визиты этих миллионов людей, но никто не будет ничего покупать? Ну нет. Он говорит: мне это не окей. Вывод: тогда нам нужно считать количество заказов. О, вот если мы будем считать количество заказов, то вообще все будет вот-вот прямо у нас очень круто.
Третий этаж: количество заказов
Поднимаемся на третий этаж на нашем лифте, количество заказов. Следующий вопрос, который возникает у многих компаний: а что, если большинство этих заказов будут самого минимального размера, там, например, 2 доллара, а вы тратите на привлечение людей 10 долларов? И все эти заказы, их будет много, их будет миллион, но вы будете на них минусовать, потому что люди заходят и одну ручку, например, или один какой-то небольшой товар или услугу заказывают. Ну нет, тоже не окей. Тогда вывод: нам нужно думать о возврате инвестиций. ROI. Возврат инвестиций в рекламу, да?
Четвертый этаж: ROI
Поднимаемся на следующий этаж на нашем лифте. Все, нам нужен высокий ROI. Нам нужно, чтобы мы вкладывали доллар, получали 2, например. Но возникает еще один встречный вопрос: а вам ок, например, иметь при возврате инвестиций, при ROI, там, 110%, или, скажем, там, пусть будет 150% возврат инвестиций и 100 тысяч долларов чистой прибыли, вот, чистой прибыли в конце месяца, 100 тысяч долларов. Или бы вы предпочли меньший ROI, например, 120%, но чистой прибыли 150 тысяч долларов за счет того, что мы инвестируем деньги больше в маркетинг, расширяем охват, и у нас чистой прибыли в конце месяца больше, несмотря на то, что ROI меньше. О, интересно, конечно, мне тогда чистая прибыль, интересно, приехали на самый верхний этаж на нашем лифте.
Самый верхний этаж: чистая прибыль
И тут начинается вторая категория вопросов. А готовы ли вы инвестировать во внедрение сквозной аналитики, которая будет показывать вам, сколько чистой прибыли принес каждый клик, принес каждое взаимодействие, принесла каждая рекламная кампания? Потому что в таком случае вам необходимо связывать систему аналитики с CRM, настраивать это все, обучать менеджеров, держать базу данных. То есть это дополнительные, порой довольно серьезные затраты на программистов, на разработку, на поддержку. На этом этапе обычного начинающего предпринимателя ответ: нет, я не готов инвестировать пока.
Значит, нам что нужно с вами? Нам нужно спускаться на этаж ниже на нашем лифте, потому что мы не можем на этом этапе обеспечить четкое отслеживание чистой прибыли бизнеса и влияние на этот параметр рекламы. Хорошо, спускаемся на шаг назад. ROI, возврат инвестиций. Снова же такой вопрос: а можем ли мы обеспечить настолько качественную доставку данных в рекламные системы, в системы аналитики, чтобы они знали о каждом заказе, о каждом долларе, принесённом в наш бизнес клиентами. Для начинающих бизнесов это снова ряд возникает проблем. И нам из-за этого снова приходится спускаться еще ниже и смотреть на, например, количество заказов. А иногда спускаться еще ниже приходится.
Дилемма собственника
И вот тут дилемма собственника. Дилемма между тем, насколько ценные для меня эти данные и насколько я готов инвестировать в то, чтобы эти данные точные у меня были. И на самом деле для решения этой дилеммы не существует универсального ответа. Кому-то проще, скажем так, на коленке для начала смотреть просто на количество заказов, потом как-то там где-то в Excel подсчитывать эффективность, подсчитывать чистую прибыль и на основании этого двигаться. А кто-то сразу хочет мощную систему аналитики, которая будет показывать все данные.
Единственное, что важно понимать, что невозможно целиться в абсолютно точные данные. Я хочу считать все в чистой прибыли, не имея этих данных в одном месте, связанных. Потому что смотрите, в чем самая большая проблема заключается. Человек кликает по рекламе где-то, не знаю, по дороге в поезде со своего мобильного телефона. А заказывает он спустя несколько недель со своего компьютера и вообще там в другом городе может быть. И вот как понять, что именно тот клик две недели назад привел именно этого клиента. Особенно в эпоху GDPR и приватности персональных данных, когда каждый браузер в интернете пытается обрезать любые возможности отследить пользователя.
И вот тут на помощь приходит уже сложная система сквозной аналитики. Тут на помощь приходят расширенные конверсии и так далее. Но это все процесс, это все система, это все инфраструктура, которую нужно выстраивать для того, чтобы получать четкие точные данные. Поэтому я предлагаю вам поразмышлять для своего бизнеса, для своего проекта, какого уровня данных вы бы хотели достичь стремиться. То есть, ну, я бы, например, я всегда стремлюсь видеть в чистой прибыли эффективность от рекламы. Даже не в возврате инвестиций ROI, а в чистой прибыли.
Подумайте, какого вам достаточно было бы в вашем проекте видеть данные для того, чтобы понимать, насколько эффективна ваша реклама, ваш маркетинг. Определите свои цели, выберите метрики, на которые вы обращаете внимание, параметры оптимизации и начните движение к успеху, опираясь на цифры.
Числа и источники
Числа из выпуска:
- «миллион людей» — пример аудитории, которая увидит объявления, но не перейдёт на сайт
- «тысячи посетителей» — желаемый объём трафика на втором этаже лифта
- «2 доллара» — пример минимального размера заказа
- «10 долларов» — затраты на привлечение клиента в примере
- «доллар вкладываем, получаем 2» — иллюстрация желаемого ROI
- «110%» — пример низкого значения ROI в сравнении
- «150%» — ROI в паре с прибылью 100 тысяч долларов
- «100 тысяч долларов» — чистая прибыль в конце месяца при ROI 150%
- «120%» — меньший ROI в альтернативном сценарии
- «150 тысяч долларов» — чистая прибыль при ROI 120% и расширенном охвате
- «две недели назад» — давность клика, который нужно связать с заказом
- «несколько недель» — промежуток между кликом и заказом у пользователя
Слушать дальше: 131. Математика в сердце маркетинга · 128. Конверсии: превращаем посетителей в клиентов · 127. Переходы — мост между интересом и конверсией