Главная мысль
- Переход — это момент «голосования» пользователя, без него контент остаётся шумом без конверсии.
- На кликабельность сильнее всего влияют ясный призыв к действию, релевантность предложения и минимизация барьеров.
- Страница после клика должна быть честным продолжением обещания, иначе шаг навстречу оборачивается разочарованием и уходом.
Переход — это и есть голосование
Переходы или клики. Мост между интересом и конверсией. Без переходов на наш сайт или лендинг, все наши усилия по созданию охватов, по взаимодействиям, по лайкам, репостам, шерам и так далее, остаются просто шумом. Потому что переход на наш сайт или лендинг, это именно тот момент, когда пользователь фактически голосует, идет он с вами дальше или нет.
Что такое переходы? Это любые взаимодействия, когда человек покидает социальную сеть, поисковую систему, какую-то статью, то есть там, где он взаимодействовал с вашим контентом, и делает действия, переходя на ваш сайт, лендинг или где вы собираете людей, то есть какую-то вашу платформу. То есть это клики по ссылкам, клики из мессенджера, что угодно, переходы на ваш сайт или лендинг или платформу, где вы собираете людей и принимаете от них заявки.
Магазин без двери
Можно себе образно представить, вот идете вы по городу и видите замечательный магазин с прекрасной витриной, у него огромные охваты, взаимодействия, люди стоят, толпятся вокруг этого магазина, им все нравится, вы видите много людей, социальные доказательства, подходите. Но у этого магазина нет двери. То есть люди смотрят, радуются, взаимодействуют, им все нравится, им все круто, но нет двери. Нельзя зайти и купить.
И я, кстати, очень часто вижу такие ситуации у начинающих предпринимателей. Они публикуют крутой контент, все интересно, захватывающе, классно пишут, классно снимают. А как мне купить что-то у тебя? Как мне стать твоим клиентом? Ну, сайта еще нет, ну, сайт еще не готов, ну, еще пока вот так вот. Вот это тот самый прекрасный магазин с роскошной витриной, с множеством людей, желающих купить, но без двери. Мы классные, но купить у нас ты не можешь.
На мой взгляд, для начинающего бизнеса инвестиция в 200-300 долларов на то, чтобы создать минимально простой сайт или лендинг, это must-have в современном мире. Иначе вы тот самый роскошный магазин без двери.
Три фактора, которые влияют на клик
Какие три фактора влияют больше всего на переходы? В первую очередь, это ясный и привлекательный призыв к действию. Если вы прямо человеку не скажете, зачем ему переходить, то есть перейди, чтобы получить какое-то специальное предложение, чтобы узнать больше, чтобы получить больше информации, тот человек довольно редко действует без прямого приглашения. Всегда, когда вы публикуете контент, нужно четко направлять человека и говорить, что больше информации или бесплатная консультация, или дополнительные материалы, или переходить, чтобы сделать что-то, конкретно говорить, для чего переходить на сайт.
Второй фактор — это релевантность предложения. Если ваше предложение точно попадает в потребность пользователя, он с большей вероятностью кликнет. У меня в практике довольно давно был интересный пример в компании, которая продавала промышленные генераторы. И изначально их объявления выглядели как текст, что генераторы для предприятий. Ну а предприятие, как вы понимаете, это широчайший спектр от малюсенькой какой-то, не знаю, пекарни до огромного завода. После того, как изменили заголовок на максимально конкретный, в заголовке написали «Асинхронные генераторы для промышленных заводов», после этого люди начали конкретно переходить по этому объявлению и сразу же оставлять заявки. Потому что, во-первых, стало понятно, для кого это, во-вторых, отсекались сразу люди, для которых это предложение не актуально. А поскольку в рекламных платформах мы платим за клик, то это еще и привело к увеличению эффективности рекламы.
Кроме того, третий фактор — это минимизация барьеров. Чем меньше препятствий на пути к клику, тем лучше. Ссылки, кнопки должны быть заметными и легко нажиматься. Есть очень интересная история из жизни Amazon, крупнейшего интернет-магазина в мире. У них раньше кнопка «Купить» была синяя. И они тестировали разные цвета, и оказалось, что ярко-желтая или оранжевая кнопка «Купить» увеличивает количество переходов на 20% благодаря контрасту с дизайном сайта. Посмотрите сейчас, зайдите на Amazon, и у большинства магазинов зеленые или синие кнопки «Купить». У Амазона оранжевые или ярко-желтые. Можете даже проверить.
Почему они определили, что именно такой цвет? И стоит ли вам сразу же делать все кнопки на своем сайте такого же цвета? Нет. Они делали тестирование, они делали так называемые АБ-тесты или сплит-тесты, и смотрели, какой цвет сработает лучше.
Анти-призыв и срочность
Еще одним неплохим и неортодоксальным подходом к увеличению перехода является подход, который носит название «Анти-призыв к действию». То есть вместо стандартного призыва «Купите сейчас» или «Перейдите, чтобы узнать больше», можно пробовать, особенно в социальных сетях, писать что-то вида: «Не нажимайте сюда, если не готовы к переменам. Не переходите на сайт, если не хотите получить лучшее предложение на рынке». Через «нет». Таким образом срабатывает игра на любопытстве с психологическим эффектом запретного плода.
Кроме того, если мы говорим о стимуляции переходов, очень хорошо работает психология срочности и дефицита. Когда вы говорите, что «переходи прямо сейчас», потому что ты что-то потеряешь, у нас или время ограничено, или количество ограничено, и очень важно, чтобы наша страничка, куда человек попадает после перехода, была продолжением диалога. То есть если мы в соцсетях, или где-то в объявлении поисковом, или в какой-то статье в интернете рассказываем что-то одно, что у нас или срочность, или какая-то интересная информация на страничке, а человек попадает, и там этого нету, вы тем самым разочаровываете вашего посетителя и получаете ровно обратный эффект. Он перешел, но подсознательно понял, что его обманули, и ушел, расстроенный, и вряд ли он еще захочет с вами конкретно как-либо взаимодействовать.
Шаги навстречу бизнесу
В заключение, переходы — это не просто клики, фактически это шаги навстречу вашему бизнесу. Особенно если люди приходят из поисковой рекламы, где они искали конкретную задачу, то есть вы показывали объявление по ключевым запросам, связанным с конкретной проблемой, то не рассматривайте просто как клик, ну, какой-то обезличенный клик. Фактически люди, которые кликнули по вашему объявлению в поисковой сети, это люди, у которых есть проблемы, которые вы можете решить, и которые уже сделали шаг навстречу вашему бизнесу. А если они не купили, а ушли, например, конкурентам, то кто виноват? Скорее всего, виноваты вы и ваша посадочная страничка, ваш сайт, который не убедил этих людей, что нужно стать вашим клиентом прямо здесь и прямо сейчас.
Делайте всегда для пользователя этот шаг простым, понятным, привлекательным, и он ответит вам доверием.
Числа из выпуска
- 200-300 долларов — упоминание минимальной инвестиции в простой сайт или лендинг для начинающего бизнеса
- 20% — на столько, по словам автора, выросло количество переходов у Amazon после смены цвета кнопки «Купить»
Слушать дальше: 124. Четыре кита маркетинга: Охваты, Взаимодействия, Переходы и Конверсии · 125. Важность охвата в маркетинге · 126. Взаимодействия: как превратить зеваку в сторонника