Главная мысль
- Рост продаж зависит не от цены, людей или продукта, а от выстроенных процессов: воронки, квалификации, каналов коммуникации, автоматизации и работы с возражениями.
- За каждым возражением «дорого» стоит одна из пяти разных причин, и скидка решает только одну из них, остальные требуют раскрытия ценности, рассрочки, кейсов, отстройки от конкурентов или просто переноса оплаты.
- Средний чек растёт без давления через upsell, cross-sell и down-sell в правильный момент, а семь шагов вместе дают систему, не зависящую от конкретных менеджеров.
Проблема не в цене, не в людях и не в продукте
Вы внутренне чувствуете, что можно продавать больше, но не знаете, с чего начать. Менять цены, обучать менеджеров, нанимать новых людей. За 19 уже лет работы с Google рекламой и управления бюджетами больше полумиллиарда долларов, я понял одну простую вещь. Проблема не в цене, не в людях и не в продукте. Проблема всегда в процессах.
Есть 7 конкретных шагов, которые превращают хаос в продажах в систему. И когда эти шаги на месте, продажи будут расти без увеличения бюджета на рекламу. Сегодня расскажу про каждый из этих шагов, зачем он нужен и что дает.
Шаг первый. Увидеть весь путь клиента от первого контакта до оплаты
Как это выглядит обычно? Человек увидел рекламу, зашел на сайт, оставил заявку, ему позвонил менеджер, назначил встречу. Онлайн, созвон, как угодно. Провели встречу, отправил коммерческое предложение, клиент оплатил. Это 8 этапов, и на каждом этапе часть людей отваливается.
Из 100 человек, которые увидели рекламу, на сайт заходят 20. Из 20 заявку оставляют 5. Из 5 до встречи доходят 3. Оплачивают двое. Задача первого шага, понять, на каком конкретно этапе самый большой обрыв денег.
Может быть проблема в том, что сайт плохой, и люди уходят, не оставив заявку. Тогда нужно чинить сайт, а не обучать менеджеров. Может проблема в том, что менеджеры плохо продают по телефону, и из 5 заявок до встречи доходят только 3. Тогда нужно работать со скриптами, а не улучшать сайт. Или может быть проблема в том, что после встречи люди получают коммерческое предложение и пропадают. Тогда нужно менять то, что происходит после встречи.
Пример из практики. Компания продает корпоративное обучение. Средний чек, 5000 долларов. Из 100 заявок до встречи доходят 60 человек. До коммерческого, 50, вдумайтесь, а оплачивают двое. Конверсия из коммерческого предложения в оплату, 4%. Вот где проблема.
Выяснили, что происходит. После отправки предложения никто не связывается с клиентом. Просто отправили и все. И работают с новыми клиентами. Отправили письмо и ждут, когда сам позвонит. Добавили еще один шаг. Через время после отправки менеджер делает так называемый фоллоуап. Спрашивает, получили предложение, есть вопросы, давайте обсудим детали. Конверсия выросла с 4 до 15%. Не снижали цену, не давали скидок, не меняли продукт. Просто починили один этап воронки.
Шаг второй. За первые две минуты понимать, кто перед вами
Научиться за первые две минуты разговора понимать, кто перед вами. Покупатель или человек, который просто отнимет время.
Типичная ситуация. Человек звонит, менеджер начинает продавать. Полчаса рассказывает про продукт, вопросы, преимущества. А потом выясняется, что у человека вообще нет бюджета. Или он не принимает никакие решения. Или ему в принципе не нужно сейчас, ему там через несколько лет нужно. Ему просто интересно. Менеджер тратит свой ресурс впустую. А он мог поговорить за это время с двумя реальными покупателями, которые готовы оплатить.
Решение, создать систему квалификации. Два-три простых вопроса, которые в первые минуты показывают, идти дальше или вежливо завершать диалог. Например: скажите, у вас есть конкретная задача, которую нужно решить, или вы просто изучаете рынок. Если человек изучает рынок, вы посылаете информацию на почту и говорите, звоните, когда будете готовы обсуждать. Две минуты вместо получаса. Если у него есть конкретная задача, идем дальше.
Или вот такой вопрос. Вы принимаете решение сами или нужно с кем-то согласовывать? Если нужно согласовывать с тремя людьми и генеральным, вы понимаете, что процесс займет месяцы. И действуете по-другому. Если он сам принимает, можно закрывать его быстрее.
Когда менеджеры перестают тратить время на тех, кто никогда не купит, и общаются только с реальными покупателями, растет конверсия, растет их уверенность в себе и растет их результативность. Их доходы и доходы компании.
Шаг третий. Разные каналы требуют разного подхода
Понять, что разные каналы коммуникации требуют совершенно разного подхода. E-mail не то же самое, что SMS. SMS не то же самое, что сообщение в мессенджере. И все это совершенно не то же самое, что телефонный звонок. Или звонок по Zoom, скажем.
В e-mail нужно писать длинно, чтобы человек спокойно почитал, открыв свою почту. В спокойной обстановке. Можно дать структуру, детали, аргументацию. SMS, максимум 3 предложения. Человек читает с телефона между делом. Если будет длинно, просто не прочитает. Messenger, это живой диалог. Если пришлете простыню текста, человек пролистает и забудет. Телефонный звонок, вообще отдельная история. Нужно зацепить в первые 10 секунд, иначе человек просто положит трубку.
И самое важное. Порядок каналов имеет огромное значение для конверсии. Вот два варианта. Сравните.
Клиент оставил заявку на сайте. Вариант первый. Вы сразу звоните. Застали человека в машине, на совещании, на звонке. Он раздражен, что его отвлекли. Говорит, перезвоните позже. Вы перезваниваете через час, не берет трубку, потому что уже остыл и интерес пропал.
Второй вариант. Сначала отправляете смс: спасибо за заявку, я Иван из компании X, перезвоню вам через 15 минут. Потом отправляете e-mail с деталями, чтобы человек мог ознакомиться до звонка. Потом звоните. Человек готов к разговору. Он уже видел, кто вы. Он ждет звонка. Конверсия в разы выше.
Шаг четвёртый. Что делает робот, а что – человек
Понять, что должен делать робот, искусственный интеллект. А что, человек.
Есть вещи, которые совершенно не требуют человеческого участия. Их можно полностью автоматизировать. Клиент оставил заявку, автоматическое письмо: спасибо, мы с вами свяжемся. Это делает робот, не менеджер. Назначили встречу, напоминание за день и еще одно за час. Это делает робот. Отправили коммерческое, через день фоллоуап: получили, есть вопросы. Это делает робот. А вот дальше, если клиент ответил: да, есть вопросы, тут нужен живой менеджер.
Почему? Есть три причины.
Первая, это скорость. Автоматическое письмо уходит через две минуты после заявки. Менеджер может позвонить только через час, потому что он был занят другим клиентом. За это время человек может остыть или уйти к конкуренту, который ответил быстрее.
Второе, это надежность. Робот не забудет отправить напоминание о встрече. Менеджер может забыть, если у него 10 встреч в день.
Третье, экономия времени менеджера. Он тратит время только на важные вещи. Разговор с клиентом, встречу, закрытие возражений. Всю рутину, переписку делает робот.
Когда правильно настроена автоматизация, клиенты получают контакт быстрее. Менеджеры работают эффективнее. Ничего не теряется в процессе.
Шаг пятый. Что на самом деле стоит за возражением клиента
Научиться понимать, что на самом деле стоит за возражением клиента.
Вот самое частое возражение, это дорого. Большинство менеджеров в этот момент сразу дают скидку 20%. Но проблема в том, что слово «дорого» может означать 5, вдумайтесь, 5 совершенно разных вещей.
Первое. Я не понимаю, за что я плачу такие деньги. Тогда ему не скидка нужна, а раскрыть ценность. Объяснить, что входит в пакет. Посчитать возврат инвестиций вместе.
Или второй вариант. «Дорого» означает: у меня сейчас нет таких денег. Тогда ему не нужна скидка, ему нужна рассрочка или перенос оплаты, постоплата на удобную дату.
Третий вариант. «Дорого», это значит: я не верю, что это у меня вообще сработает. Тогда ему не нужна скидка, ему нужны кейсы клиентов из его ниши, гарантия, отзывы.
Или четвертый вариант. «Дорого» имеется в виду, что я сравниваю вас с конкурентами и не вижу разницы в ваших услугах, но у вас почему-то дороже. Тогда ему не скидка нужна, ему нужно показать конкретные отличия, что у вас есть, чего нет у конкурентов.
Или пятый вариант. «Дорого» означает, что мне просто неудобно платить прямо сейчас. Тогда ему вообще не нужна скидка, просто перенесите оплату. Окей, давай в понедельник.
Это совершенно разные ситуации, которые требуют совершенно разных ответов. Но если менеджер просто слышит «дорого» и автоматически дает скидку, он теряет маржу совершенно без причины.
Задача пятого шага, научить менеджера задавать уточняющие вопросы. «Дорого? Скажите, что конкретно вы имеете в виду под „дорого»? Вы сравниваете нас с конкурентами или это просто запрос вашего текущего бюджета?» Выясняем настоящую причину возражения и закрываем именно ее, без скидки.
Когда это работает правильно, маржа не падает, а продажи растут, потому что клиент получает ответ на свой настоящий вопрос.
Шаг шестой. Продавать каждому клиенту больше без давления
Понять, что продавать, как продавать каждому клиенту больше, без давления и впаривания.
Есть три основные причины и способа увеличить средний чек. Первый, это upsell. Когда вы продаете более дорогой вариант того же продукта. Клиент покупает базовый пакет за 1000 долларов. Вы показываете ему, что в премиум-пакете за 1500 есть конкретные вещи, которые решают его проблему в два раза быстрее.
Второй способ, cross-sell. Когда вы продаете действительно продукты, которые дополняют или усиливают основной. Клиент, например, заказывает у вас сайт, а вы говорите: кстати, 80% наших клиентов, которые делают сайт, берут еще настройку рекламы и поисковую оптимизацию, потому что сайт без трафика не работает. Хотите, сразу запустим трафик. Это cross-sell.
Третий способ, down-sell. Когда клиент не готов платить дорого, и вы продаете дешевле, чтобы не потерять его совсем. То есть он говорит: ой, 5000, это дорого, я не готов. Вы говорите: окей, у нас есть стартовый пакет за 2000. Вы начнете с него, увидите результат, потом перейдете на полный. Клиент хочет заказать сайт, вы ему посчитали там 10 тысяч долларов. Он говорит: ой, нет, нет, нет, дорого. Окей, давайте начнем с одностраничного лендинга за полторы. Когда пойдут заказы, сделаем полноценный сайт.
Главное здесь, правильный момент и правильная формулировка. Нельзя продавать upsell в самом начале, когда еще клиент не доверяет вам. Нельзя продавать cross-sell агрессивно, в стиле «купите еще вот это, вот это, вот это». Клиент почувствует, что его доят, и может вообще отказаться от всего.
Правильный момент для upsell и cross-sell, это когда клиент уже принял решение купить основной продукт. Вот тогда дополнительное предложение воспринимается как забота, а не как впаривание.
Когда это работает правильно, средний чек растет на 20–30%. Клиент доволен, потому что получил больше ценности. Продавец доволен, потому что заработал больше. Ну а вы, как предприниматель, довольны, потому что получили больше прибыли.
Шаг седьмой. Собрать всё в единую систему
Седьмой шаг, это синтез всего, что вы сделали, в единую систему. У вас есть анализ воронки, где вы видите все узкие места. Система квалификации клиентов есть. Есть скрипты для каждого канала коммуникации. Есть настроенная автоматизация. Есть протокол работы с возражениями. Есть точки, где можно делать upsell.
Теперь нужно собрать все это в один документ. Ваш процесс продаж от А до Я. Вот как выглядит процесс продаж в вашей компании шаг за шагом. Что на каждом этапе делает робот. Что делает живой менеджер. Какие вопросы могут задавать. Как отвечать на возражения. Как отвечать, когда нужно предложить дополнительные продукты.
Это не просто текст для чтения. Это чек-лист, который любой менеджер может взять и сразу начать использовать. Новый менеджер приходит в компанию, получает этот чек-лист и через неделю уже работает как опытный. Опытный смотрит в чек-лист, видит, что пропустил какой-то важный этап, и исправляется.
Система работает независимо от конкретных людей. Менеджеры могут меняться, а система остается и продолжает приносить результат.
Вот что происходит, когда все 7 шагов на месте. Вы точно видите, где в воронке теряются деньги, и чините конкретную точку обрыва вместо того, чтобы гадать. Менеджеры перестают тратить время на тех, кто никогда не купит, и их конверсия растет. Клиенты получают правильные сообщения в правильное время через правильные каналы. Вся рутина автоматизирована, ничего не теряется. Возражения закрываются без скидок, и маржа сохраняется. Средний чек растет, потому что вы продаете больше каждому клиенту. И все это работает как единая система и не зависит от того, устал ли менеджер сегодня или в хорошем настроении.
Что получают участники воркшопа
Я собрал все эти 7 шагов в AI-протокол оптимизации отдела продаж. За 7 дней вы проходите весь путь с готовыми промтами и видео-пояснениями. Искусственный интеллект делает за вас то, на что консультанты тратят месяцы. Анализирует воронку, создает скрипты под ваш конкретный бизнес, генерирует ответы на возражения, находит точки, где можно увеличить средний чек.
Запись этого воркшопа, AI-протокол оптимизации отдела продаж, я отдаю в подарок к воркшопу «AI-система маркетинга». На воркшопе за 5 недель мы строим цифровой отдел маркетинга: AI-стратег, который знает ваш бизнес, контент-фабрика, аналитик рынка, продвижение в чат GPT и Gemini. Плюс бонусом вы получаете весь протокол оптимизации отдела продаж. Регистрация в посте выше.
Числа из выпуска
- 19 лет, опыт работы автора с Google-рекламой
- больше полумиллиарда долларов, управляемые бюджеты
- 7, количество шагов
- 8 этапов, путь клиента от рекламы до оплаты
- 100 человек увидели рекламу → 20 зашли на сайт → 5 оставили заявку → 3 дошли до встречи → 2 оплатили
- 5000 долларов, средний чек компании с корпоративным обучением
- 100 заявок → 60 до встречи → 50 до коммерческого → 2 оплатили
- 4%, конверсия из КП в оплату (до изменений)
- 15%, конверсия из КП в оплату (после фоллоуапа)
- 3 предложения, максимум для SMS
- 10 секунд, время на зацеп внимания при телефонном звонке
- 15 минут, через сколько перезвонят клиенту во втором варианте
- 20%, типовая скидка менеджера на возражение «дорого»
- 5, количество разных значений возражения «дорого»
- 1000 долларов, базовый пакет (upsell-пример)
- 1500 долларов, премиум-пакет (upsell-пример)
- 80%, доля клиентов, берущих сайт + настройку рекламы и SEO
- 5000 долларов, дорогой вариант (down-sell-пример)
- 2000 долларов, стартовый пакет (down-sell-пример)
- 10 тысяч долларов, полноценный сайт (down-sell-пример)
- полторы тысячи, одностраничный лендинг (down-sell-пример)
- 20–30%, рост среднего чека при правильном upsell/cross-sell
- 7 дней, длительность AI-протокола оптимизации отдела продаж
- 5 недель, длительность воркшопа «AI-система маркетинга»
Слушать дальше: 147. Как менеджер потерял мой чек на 5500€ из-за скидки в 500€ · 148. Как AI делит клиентов на героев и злодеев · 146. Почему масштабирование рекламы без подготовки инфраструктуры может даже навредить бизнесу