Главная мысль
- Удвоение рекламного бюджета без подготовки отдела продаж не увеличивает выручку: при перегрузке менеджеров конверсия падает вдвое, и количество клиентов остаётся прежним при двойных затратах.
- Узкое место большинства B2B- и высокочековых B2C-продуктов — это отдел продаж, который не масштабируется автоматически, в отличие от сайта и платёжной системы в self-service-моделях.
- Масштабирование рекламы должно идти синхронно с ростом пропускной способности инфраструктуры: сначала замер конверсии, найм, автоматизация и квалификация лидов — и только потом увеличение бюджета.
Почему лиды превращаются в деньги не в рекламе
Представьте ситуацию. Вы запускаете рекламную кампанию, она выстреливает и количество заявок удваивается. Звучит как успех, не правда ли? Больше лидов, больше потенциальных клиентов, больше денег. Но через месяц вы смотрите на цифры и видите странную картину.
Заявок стало в два раза больше, рекламный бюджет вырос, а выручка осталась примерно такой же. Или даже упала. Прибыль точно упала, потому что вы потратили больше денег на рекламу. Что произошло? Куда делись все эти лиды? Ответ обычно находится в отделе продаж. Там, где заявки должны были превращаться в деньги, случился коллапс.
И сегодня поговорим о том, почему масштабирование рекламы без подготовки инфраструктуры может не просто не дать результата, а реально навредить бизнесу.
Базовая математика перегрузки
Начнем с базовой математики. Допустим, у вас есть три менеджера по продажам. Каждый может качественно обработать 50 заявок в месяц. Позвонить, выявить потребность, отработать возражения, довести до сделки. Это 150 заявок на отдел. Вы получаете 150 заявок. Конверсия в продажу, скажем, 20%. Это 30 клиентов. Все работает нормально.
Теперь вы удваиваете рекламный бюджет и получаете 300 заявок. Менеджеров по-прежнему трое. Каждому теперь нужно обработать 100 заявок вместо 50. Что происходит дальше? Я думаю, вы сами догадаетесь.
Менеджеры начинают торопиться. Звонки становятся короче. Вопросов задают меньше. Потребность выявляют на скорую руку. Возражения отрабатывают поверхностно. Стараются звонить только тем лидам, которые выглядят наиболее интересными для них. Часть заявок вообще не успевают обработать в первые сутки. А вы прекрасно знаете, что если человеку не позвонили сразу, он уже холодный, он забыл, он уже ушел к конкуренту или вообще передумал.
И конверсия падает с 20% до 10% или даже ниже. И из 300 заявок вы получаете те же 30 клиентов, что получали из 150. Только теперь вы потратили в два раза больше денег на рекламу. А часто бывает еще хуже. Менеджеры тоже люди. И они выгорают от перегрузки, начинают увольняться, начинают раздражаться в разговорах с клиентами. И вам нужно искать новых, обучать. А это время. При этом заявки продолжают поступать и их некому обрабатывать.
Где сидит настоящее узкое место
Здесь важно понимать разницу между продуктами. Есть продукты, где клиент сам принимает решение и сам оплачивает. Без участия менеджера. Интернет-магазин, подписка на сервис, онлайн-курс с автоматической воронкой. В таких случаях удвоение заявок действительно означает примерно удвоение продаж. Потому что узкое место — это сайт и платежная система. А они масштабируются легко.
Но большинство продуктов, особенно B2B и многие B2C-продукты с высоким чеком особенно, устроены иначе. Там между заявкой и деньгами стоит человек, менеджер, который должен позвонить, поговорить, понять задачу, предложить решение, ответить на вопросы, закрыть возражения. Без этого человека сделка не случится. И вот этот человек — узкое место, которое не масштабируется автоматически. Нельзя просто нажать на кнопку и получить в два раза больше качественных менеджеров по продажам. Их нужно найти, нанять, обучить, встроить в процессы. Это занимает месяцы.
Если вы удваиваете поток заявок на продукт, который требует продажи через менеджера, без подготовки отдела продаж вы создаете пробку. Заявки накапливаются, а качество обработки падает. Клиенты уходят конкурентам, а вы платите за рекламу, которая генерирует лиды в никуда.
Три вопроса перед увеличением бюджета
Правильное масштабирование начинается не с рекламного бюджета, а с понимания пропускной способности вашей системы. Первый вопрос. Сколько заявок ваш отдел продаж может качественно обработать прямо сейчас? Не в теории, не в идеальных условиях, не в вакууме, а реально — с текущими людьми, процессами и инструментами.
Второй вопрос. Какая у вас конверсия из заявки в продажу при текущей нагрузке? Это ваша точка отсчета, ваш бенчмарк, от которого нельзя сильно отклоняться при масштабировании. Если конверсия начинает падать, это сигнал, что вы перегрузили систему.
Третий вопрос. Что нужно сделать, чтобы увеличить пропускную способность? Это может быть найм новых менеджеров, но не только. Иногда можно автоматизировать часть процесса: автоматизировать квалификацию, автоматизировать напоминания, фоллоуапы. Иногда можно улучшить скрипты, чтобы менеджер тратил меньше времени на каждую заявку без потери качества. Иногда можно внедрить CRM или автоматизации внутри CRM, которые убирают ручную работу.
Масштабирование рекламы должно идти синхронно с масштабированием инфраструктуры. Увеличили бюджет на 20%, убедитесь, что отдел продаж справляется. Если справляется, можно еще добавить. Не справляется — сначала решайте проблему на стороне продаж, потом возвращайтесь к рекламе.
Что делать, если перегрузка уже случилась
Если вы уже оказались в ситуации, когда заявок больше, чем отдел продаж может переваривать, есть несколько вариантов.
Вариант первый. Временно снизить рекламный бюджет до уровня, который отдел продаж может обработать качественно. Это любому предпринимателю больно психологически. Потому что кажется, что вы отступаете и вы недополучаете прибыль. Появляется такой себе страх упущенной возможности. Но лучше получить 30 клиентов из 150 заявок, чем тех же 30 клиентов из 300 заявок за двойной бюджет.
Второе. Вы можете ввести квалификацию лидов на входе. Не все заявки одинаково ценные. Можно настроить форму так, чтобы она отсеивала нецелевых. Например, спрашивать бюджет, сроки, кто оставляет заявку — принимающее решение лицо или не принимающее. Менеджеры будут работать только с теми, у кого реальный запрос.
Третий способ. Приоритизация. Если заявок слишком много, обрабатывайте сначала самые горячие. Тех, кто оставил заявку на конкретный продукт, кто пришел по брендовому запросу, кто уже взаимодействовал с вами раньше. Холодные лиды можно отложить или передать на автоматический прогрев через email. И параллельно работать над увеличением пропускной способности, чтобы вы больше не откладывали. Нанимать людей, автоматизировать процессы, улучшать инструменты.
Открытый кран и тонкая труба
Больше заявок — это хорошо только тогда, когда ваша система готова их переварить. Если между заявкой и деньгами стоит отдел продаж, он становится узким местом, которое определяет реальную пропускную способность бизнеса.
Масштабировать рекламу без масштабирования инфраструктуры — это как открыть кран на полную в трубу, которая не выдерживает давления. Вода польется мимо.
Прежде чем удваивать рекламный бюджет, убедитесь, что ваш отдел продаж готов к удвоению нагрузки. Иначе вы заплатите больше, а получите столько же или даже меньше.
Числа и источники
Числа из выпуска:
- 20% — конверсия из заявки в продажу при 150 заявках (исходная точка отсчёта)
- 150 — количество заявок в месяц при базовой нагрузке отдела
- 30 — количество клиентов при конверсии 20% из 150 заявок
- 50 — заявок в месяц, которые один менеджер может качественно обработать
- 3 — количество менеджеров по продажам в примере
- 300 — количество заявок при удвоенном рекламном бюджете
- 100 — заявок в месяц на одного менеджера после удвоения потока
- 10% — конверсия из заявки в продажу после перегрузки отдела
- 20% — на столько рекомендуется увеличивать бюджет за шаг при проверенной пропускной способности
Слушать дальше: 147. Как менеджер потерял мой чек на 5500€ из-за скидки в 500€ · 148. Как AI делит клиентов на героев и злодеев · 149. 7 шагов чтобы продавать БОЛЬШЕ 💸💰