Главная мысль
- Принцип Парето в рекламе: 20% осмысленных действий дают 80% результата, а полировка деталей создаёт только иллюзию работы.
- Три ключевых рычага: качество аккаунта (долгосрочная репутация перед Google), прибыльность продуктов (оптимизация под маржу, а не под число продаж), N-грам анализ (отсечение нерелевантных запросов и фокус на работающих).
- Поиск рычага важнее постоянной активности: один час стратегической работы с репутацией, маржой или поисковыми запросами даёт результат на месяцы и годы вперёд.
Типичная ситуация: активность вместо результата
Вы тратите 10 часов в неделю на рекламу. Настраиваете кампании, пишете объявления, подбираете ключевые слова, следите за ставками, анализируете отчёты. Но 80% этой работы даёт 20% результата. Проблема в том, что большинство людей не видят разницы между важным и неважным. Они полируют детали вместо того, чтобы искать рычаг.
Сегодня расскажу про три рычага в рекламе. Три места, где приложенные 20% усилий дадут 80% результата.
Человек запустил рекламу, первые результаты пошли, и начинает улучшать. Кучу времени тратит на переписывание заголовка. Было «купить генератор», стало «купить качественный генератор». О, конверсия выросла на 2%, класс. Потом подбирает кучу новых ключевых слов, добавил 50 слов, трафик вырос на 5%. Потом час настраивает расписание показов. Отключает показы в определённые часы, где низкая эффективность, экономит ещё 3%. Он работает, он занят, он делает. Но если посмотреть на общую картину, результат не меняется. Стоимость лида та же, количество лидов тоже, прибыль та же. Он полирует детали, занимается активностью, а не результатом.
Рычаг первый: качество аккаунта
Качество аккаунта – это как Google воспринимает ваш бизнес. Это, грубо говоря, скрытое мнение Google о вашем бизнесе. Когда вы создаёте новый аккаунт, Google ничего о вас не знает. Он собирает данные: кто вы, какую рекламу показываете, как люди взаимодействуют с ней, как с сайтом, возвращаются ли. Через какое-то время Google формирует впечатление. Если качественный сайт, всё хорошо, хорошие конверсии, низкие показатели отказов – Google начинает доверять. Объявления показываются чаще, ставки ниже, позиции выше. Если плохой сайт, нерелевантное объявление, высокие показатели отказов – Google душит. Логично.
И вот это самое качество аккаунта, репутация аккаунта, будем называть, накапливается со временем. Если вы год работали с плохим сайтом, а потом сделали хороший, то Google начнёт с хорошим сайтом считать вас по такому же низкому рейтингу, по такому же низкому качеству. Потому что он помнит историю.
Вот есть пример такой. Представьте, две компании в одной нише. Одинаковый продукт и всё одинаковое. Цены, объявления. Первая работала два года, постоянно улучшала сайт, следила за качеством сайта, отвечала на отзывы. Вторая только запустилась. Сайт такой же хороший. Стоимость клика у первой 2 доллара, у второй 5 долларов. Потому что у первой Google знает: люди не жалуются, конверсии хорошие, возвратов мало. У второй Google ничего не знает и берёт высокую ставку за риск. Плюс мы с вами знаем, насколько Google подмешивает в алгоритм сторонние факторы, чтобы повысить цену.
Возникает вопрос, что делать. Понять, что качество аккаунта – это долгосрочная игра. Вы её не построите за неделю. Инвестировать в качество нужно с самого начала. Качественный сайт, быстрая загрузка, релевантные посадочные, хорошие отзывы, низкий отказ. Никогда не обманывать Google. Не делать кликбейтные заголовки, вводящие в заблуждение. Не показывать одно в рекламе, а отдавать другое на сайте. Потому что это память. Испортите репутацию – один раз восстанавливать будете месяцами.
Рычаг второй: прибыльность продуктов
Связан с прибыльностью продуктов. Большинство людей оптимизируют под количество продаж. Больше продаж – значит лучше. Но на самом деле это ловушка. Потому что не все продажи одинаково прибыльны.
Представьте себе интернет-магазин электроники. Они продают ноутбуки, телефоны, наушники. Всё вместе. Запустили рекламу, смотрят статистику.
Наушники: 100 продаж в месяц. Средний чек 50 долларов. Стоимость продажи 10 долларов.
Ноутбуки: 20 продаж в месяц. Средний чек уже 800 долларов. Стоимость продажи 80 долларов.
Владелец думает: наушники работают отлично. Увеличим бюджет. А давайте теперь посчитаем прибыль.
Наушники: средний чек 50. Маржа 20%. То есть прибыль 10 долларов с продажи. Минус 10 долларов стоимость рекламы. Чистая прибыль 0.
Ноутбук: средний чек 800 долларов. Маржа 15%. Прибыль 120. Минус 80 за рекламу. Чистая прибыль 40.
То есть 20 продаж ноутбуков принесли 800 долларов прибыли. 100 продаж наушников принесли 0. Увеличат бюджет на наушники. Стоит ли увеличивать? Да, продаж станет больше. Выручка вырастет. Но прибыль упадёт. Будут крутиться, как белка в колесе. Продавать, продавать. А денег не будет.
Что же делать? Можно посчитать реальную прибыльность каждого продукта. Ни выручку, ни количество продаж. А чистую прибыль. После всех расходов, включая рекламу. И оптимизировать эту рекламу под эту прибыль. Потому что цель бизнеса не продажа. Цель бизнеса – это прибыль. И когда вы перераспределяете бюджет в соответствии с прибылью. Когда вы оптимизируете ставку в соответствии с прибылью. Вот тогда начинаются результаты.
Рычаг третий: N-грам анализ
Это мой любимый – N-грам анализ. Что такое N-грам? Это повторяющиеся слова в поисковых запросах. Вы запустили кампанию. Прошёл месяц. Вы заходите в отчёт и видите тысячи поисковых запросов. Но проблема в том, что их тысячи. И большинство из них не дали конверсию. А у большинства из них даже всего несколько кликов. Как понять вообще, каково это влияние. Дожидаться конверсии. Дожидаться каких-то затрат. Если их тысячи. И только сотни тысяч. Я видел аккаунт, где десятки миллионов поисковых запросов. Это долго, скучно, неэффективно и невозможно анализировать такое количество.
Что такое N-грам анализ? Вы берёте все запросы и ищете повторяющиеся слова. Например, в 50 разных запросах встречается слово «бесплатно». Смотрите – конверсии ноль. Соответственно, наличие N-грам «бесплатно» в поисковых запросах не приносит продаж. Добавляем минус-слова «бесплатно». Отсекаем 50 нерелевантных запросов. Вместо того, чтобы вручную искать руками каждый.
Или видим, что в 30 запросах встречается «своими руками». Сделать генератор своими руками, ремонт генератора своими руками. Они не покупают, они делают сами. Проверяем. N-грам «своими руками» принёс ноль конверсий. Отсекаем.
И это работает не только для минус-слов. Можно наоборот находить слова, которые дают высокую конверсию. Например, вы видите, что в вашей нише в 20 запросах встречается слово «промышленный». И все дают продажи. Вот это ваша аудитория. То есть думайте, как теперь сегментировать, затачивать посадочную страничку под это слово и получать в 2-3 раза лучшую конверсию, чем обычные кампании.
Я видел аккаунты, где после N-грам анализа стоимость конверсии падала на 30-40%. Потому что вы разом отсекаете нерелевантный трафик, который съедал бюджет. И концентрируете бюджет на том, что работает. Один час работы – результат на годы вперёд.
Итого
Таким образом, три рычага в рекламе. Первый – это качество аккаунта. Инвестируйте в качество с первого дня. Google помнит историю и либо даёт преференции, либо душит высокими ставками. Второй – прибыльность продуктов. Найдите 20% продуктов, которые дают 80% прибыли, и перераспределите бюджет туда. Прибыль может вырасти в 2-3 раза при том же бюджете. И N-грам анализ. Один час работы, чтобы найти повторяющиеся слова. Отсечь нерелевантный трафик. Стоимость конверсии падает на 30-40%. Ищите рычаги, где 20% усилий дают 80% результата.
Числа из выпуска
- 10 часов в неделю – время на рекламу
- 80% / 20% – соотношение результата и усилий по Парето
- 2% – рост конверсии после переписывания заголовка
- 50 – количество добавленных ключевых слов, +5% трафика
- 3% – экономия после настройки расписания показов
- 2 года – срок работы первой компании в примере
- 2 доллара – стоимость клика у первой компании
- 5 долларов – стоимость клика у второй (новой) компании
- 100 продаж в месяц – наушники, чек 50 долларов, стоимость продажи 10 долларов, прибыль 0
- 20 продаж в месяц – ноутбуки, чек 800 долларов, стоимость продажи 80 долларов, прибыль 40 долларов
- 50 запросов – пример с N-граммой «бесплатно»
- 30 запросов – пример с N-граммой «своими руками»
- 20 запросов – пример с N-граммой «промышленный»
- 2-3 раза – рост конверсии при сегментации по «промышленный»
- 30-40% – падение стоимости конверсии после N-грам анализа
- 1 час – время на N-грам анализ
Слушать дальше: 144. Почему одни компании растут, а другие стоят на месте при одинаковых бюджетах? · 156. Как выжать на 60% больше из того же трафика · 154. Дорогие лиды vs Прибыльные лиды: почему дешёвый CPA иногда хуже?