Главная мысль
- Рост компании при одинаковом бюджете зависит от правильной последовательности запуска рекламных каналов: сначала Search, затем YouTube, затем DemandGen.
- Без стабильно работающего поиска нельзя запускать YouTube – иначе бюджет распыляется без понимания результата.
- YouTube и DemandGen требуют времени на обучение алгоритма (30–60 дней и более) и достаточного числа конверсий для корректной работы.
Почему речь о последовательности
Чаще всего разница в последовательности запуска каналов рекламы.
Разберем три канала, которые работают сейчас, в каком порядке их запускать и как понять, что пора переходить на следующий уровень.
Канал первый. Поиск
Поисковой рекламы Google Ads. Человек уже ищет решение. Высокое намерение, быстрый результат. Это база. Без работающего поиска нет смысла лезть дальше.
Проблема в том, что спрос ограничен. Рано или поздно упираешься в потолок. Все, кто искал, уже нашли. Хочешь больше, нужно создавать спрос.
Канал второй. YouTube реклама
Здесь мы показываем рекламу тем, кто еще не ищет активно, но скоро будет.
В таких сферах, как B2B, покупатель тратит 70% времени на изучение до разговора с продажами. И YouTube место, где он варится перед покупкой. YouTube прогревает аудиторию в любом бизнесе. В B2C, в B2B, неважно, потому что конечное решение ведь всегда за человеком. Будь этот человек выбирает что-то для себя или для компании, где он работает. Или для компании, которой он владеет.
Поэтому аудитория, которая прогревается с помощью YouTube рекламы, она потом сама приходит в поиск искать вас.
Для YouTube рекламы, правильно настроенные на увеличение числа конверсий, необходимы бюджеты. Ну, хотя бы 100 евро в день. И первое время, первые 30–60 дней алгоритм будет учиться и цена будет прыгать. Несмотря на то, что уже после пятого дня Google скажет, что все, алгоритм научился, еще будет учиться какое-то время.
Канал третий. DemandGen
Третий канал – это DemandGen, который объединяет в себе множество разных каналов рекламы на самом деле. Это относительно новый формат Google. То есть ему не десятки лет как поиску и не 7 лет как YouTube. Он моложе. С помощью DemandGen вы можете показывать рекламу одновременно и в Gmail, и в YouTube, и в Discover. Везде, где сидят ваши лучшие клиенты.
Он дешевле, чем чистая YouTube реклама по стоимости лида. Но нужны данные. Минимум 50 конверсий, чтобы алгоритм понял, где кого как искать.
Порядок запуска
Если мы говорим о порядке запуска, то первый всегда – это Search, поисковая реклама. Первые несколько месяцев мы запускаем поисковые компании. Компании. Отдельная компания на защиту бренда. Отдельную компанию на основные запросы. Отдельная компания на конкурентов. И если надо, дальше еще расширяемся. Отдельная компания на поисковый ремаркетинг и так далее.
Цель наша – стабильная цена за лида и понятная конверсия в сделку. Переходим дальше, когда поиск уже работает стабильно больше двух месяцев. Мы знаем четко конверсию из лида в клиента. И у нас есть свободные бюджеты на тесты.
Типичная ошибка – это пытаться запустить YouTube до того, как заработал поиск. Результат – распыление бюджета. Непонятно, что работает. Деньги ушли.
Этап второй. YouTube после поиска
И вот этап второй – месяц с третьего по пятый. Когда поиск упирается в потолок или мы хотим больше объема, мы добавляем YouTube рекламу. Что происходит? Мы прогреваем аудиторию, они видят нас, изучают, сами ищут в поиске. И у нас двойной эффект получается. Во-первых, лиды приходят непосредственно сразу же из YouTube. Во-вторых, второй волной они приходят через поиск. То есть, запуская YouTube, мы видим, как растет еще и поиск в эффективности.
Очень важно, что первое время будут очень большие всплески. Не ждите, что у вас с первого дня или с первой недели пойдет все великолепно. Первые 30 дней – это вообще, в принципе, такой период разогрева, обучения алгоритма.
После того, как алгоритм стабилизировался, мы смотрим, какая стоимость лида из YouTube. Сколько людей пришли, насколько увеличился поиск благодаря YouTube. Общий рост в количестве лидов.
Типичная ошибка при работе с YouTube – это две недели поработало, а не получилось дорого и выключили. Алгоритм даже не успел научиться, а вы уже его выключили. Тут это тот канал, где нужно запастись терпением.
Этап третий. DemandGen после полугода
Вот третий этап – demand gen. После полугода успешной работы всех остальных каналов мы запускаем demand gen, когда есть данные клиента. У нас есть стабильные конверсии. И он находит нам людей, похожих на тех, кто уже купил. Больше охвата при контроле качества.
Что делать при ограниченном бюджете
Если у нас бюджет ограничен, например, у нас только 5000 евро и больше ни копейки, и больше на месяц, то полностью инвестируем в поиск, в search первые несколько месяцев. Как только стабильные получили результаты, мы оставляем 3000 в search, 2000 на YouTube переводим. Ну, в search оптимизируем, естественно, с 5 падает до 3, остаток переводим на YouTube. Demand gen добавляем только, когда появился дополнительный бюджет, или мы уже настолько оптимизировали первые два канала рекламы.
Две крайности, которые мешают росту
Большинство компаний, важно, сидят только на поиске и не растут. И говорят, почему мы не можем расти? Потому что вы не можете расти, больше людей не начнут искать, а вы показываете рекламу тем, кто ищет.
А есть другая крайность, когда люди пытаются запустить сразу все каналы и сливают бюджет. Типа, а давай попробуем YouTube. Без понимания, готовы ли мы к этому. Без понимания процесса обучения, без понимания процесса настройки, без понимания конверсий, лидов, без понимания взаимодействия каналов YouTube и поиск. И получается после этого непонятная ситуация.
Например, вам кто-то запускает рекламу, какое-то агентство, они говорят, ну, это нормально для YouTube. Откуда они знают, нормально ли это для YouTube, если не было тестов на поиске, которые покажут на самом деле, сколько это нормально, какая цена лида нормальна. И вот так вот бывает. Месяц за месяцем, год за годом идет, бюджет тратится, а выручка не растет.
План прорыва
И в этом году мы сделали очень крутую услугу, которая решает именно эту проблему. Персонализированная дорожная карта. Какие каналы, в каком порядке, с какими метриками, чтобы выйти на ваши цели по ROI, по возврату инвестиций. Мы назвали эту услугу план прорыва.
Если вы, слушая это аудио, инвестируете в рекламу каждый месяц 10 тысяч евро или больше, но результат вас или не устраивает, или хотелось бы лучше, давайте лично посмотрим на вашу ситуацию. Наша команда разберет ваш рекламный кабинет, ваш сайт и построит индивидуальный персонализированный подход. Как, в каком порядке, какую рекламу, с какими настройками запускать, с какими метриками, чтобы улучшить результат.
Ссылка в предыдущем посте.
Числа и источники
Числа из выпуска:
- 70% – доля времени, которую покупатель в B2B тратит на изучение до разговора с продажами
- 100 евро в день – минимальный дневный бюджет для YouTube рекламы
- 30–60 дней – период обучения алгоритма YouTube
- 5 дней – момент, когда Google сообщает о завершении обучения алгоритма
- 7 лет – возраст YouTube рекламы
- 50 конверсий – минимум данных для работы алгоритма DemandGen
- два месяца – минимальный срок стабильной работы поиска перед переходом дальше
- с третьего по пятый – месяцы, соответствующие второму этапу (YouTube)
- 30 дней – период разогрева и обучения алгоритма YouTube
- две недели – типичный ошибочный срок, после которого отключают YouTube
- полгода – срок успешной работы каналов перед запуском DemandGen
- 5000 евро в месяц – пример ограниченного бюджета
- 3000 евро – бюджет, остающийся в search после оптимизации
- 2000 евро – бюджет, переводимый на YouTube
- с 5 до 3 – оптимизация бюджета в search (с 5000 до 3000)
- 10 тысяч евро в месяц и больше – порог инвестиций в рекламу для аудитории оффера
Слушать дальше: 123. Реклама для Интернет-магазинов · 153. Парето в рекламе: где ваши 20% дают 80% · 155. Как рекламировать услуги по всему миру и не сливать бюджет