Главная мысль
- Дёшевые лиды не равно прибыльные: низкий CPA часто означает нерелевантную аудиторию, которая не покупает дорогой продукт.
- Фильтровать лидов нужно на входе воронки, а не на выходе – через правильный оффер, платную регистрацию и квалификационные вопросы.
- Считать нужно стоимость клиента и прибыль, а не цену лида; дорогой квалифицированный лид в итоге обходится бизнесу дешевле.
Когда низкая цена лида – это ловушка
Открывайте отчет рекламной кампании. Стоимость лида 5 долларов, 1000 лидов, 5000 долларов инвестировано, а потом смотрим в продажу, а там 0. 1000 человек оставили контакты, и никто не купил.
Первая мысль какая у любого владельца? Менеджеры плохо работают. Что делает? В таком случае владелец звонит сам своим лидам. И слышит в ответ: «Я просто хотел посмотреть, у меня нет денег, мне интересно, но дорого». Проблема становится очевидной. Вы купили у гугла людей, которым ваш продукт не нужен, или которые не могут его себе позволить.
Сегодня разберу, почему погоня за низкой ценой лида, за низкой CPA часто приводит к нулевой прибыльности. И что с этим делать.
Кейс: финансовая компания и вебинар за 4 доллара
Реальная история. Финансовая компания продает инвестиционные консультации по 3000 долларов. Запустили лидмагнит. Бесплатный вебинар, как начать инвестировать с нуля. Красивая посадочная, понятный оффер. Результаты великолепные. Цена лида, цена регистрации, 4 доллара. За две недели 2300 регистраций. В рекламу инвестировано 9200 долларов. Провели вебинар, пришло 800 человек. В конце вебинара предложили консультацию за 3000 долларов. Или пакет «Старт» за 1,5. Купили 7 человек. Из 2300 регистраций. Конверсия 0,3%. Выручка 12000, на рекламу 9 с чем-то. Формально в плюсе. Если посчитать время команды, подготовку, техподдержку, глубокий минус.
Посмотрим, кто пришел на вебинар. Студенты. Им интересна тема, но денег на инвестирование нет. Люди с зарплатой 800 долларов хотят научиться инвестировать, когда появятся деньги. Когда-нибудь. Просто любопытные. Зарегистрировались, потому что бесплатно. Послушали и ушли.
Кто был нужен компании? Люди с накоплениями от 50 тысяч долларов, которые уже решили инвестировать и ищут, кому доверить управление. Видите разницу? Первая группа хочет научиться, вторая хочет делегировать. Первая ищет бесплатную информацию, вторая готова платить за экспертизу.
Это называется несовпадение намерения. Реклама привела одних людей, а компания продавала другим. Google сделал именно то, о чем его просили. Целевое действие – регистрация на вебинар. Вот, пожалуйста, регистрация на вебинар. Алгоритм нашел людей, которые это сделали, и привел их. И дал низкую стоимость регистрации. Потому что это студенты и люди с низким доходом. Конкуренция низкая, клик дешевый. Но эта аудитория просто не покупает дорогие продукты.
Фильтровать на входе, а не на выходе
Возникает вопрос: что делать? Фильтровать. Большинство компаний не фильтруют клиентов на входе, а фильтруют их на выходе. То есть они приводят всех подряд, а потом менеджеры звонят и отсеивают. А мы уже заплатили за каждый такой лид. Намного дешевле фильтровать сразу.
Как? Способ первый. Изменить оффер. Вместо «бесплатный вебинар для начинающих» написать «консультация для тех, у кого есть 50 тысяч долларов для инвестирования». Студент не заполнит форму. Ему неловко. Лидов будет меньше. Цена за лида намного дороже. Но каждый лид будет квалифицированный.
Способ второй. Добавить платную регистрацию. 10, 50, 100 долларов за доступ к вебинару. Пусть даже 1 доллар. Это уже фильтр. Это не выручка. Это фильтр. Человек, который платит хоть 1 доллар, он серьезно относится к теме. И у него есть этот доллар. Ну, конечно, для сфер с премиум-товарами, с долгосрочными, дорогими, там можно, конечно, 1 доллар – это фильтр так себе. 10, 50 долларов – хороший фильтр. И просто любопытные они не заплатят. А останутся только те, кому реально нужно. Потому что они ценят свое время больше, чем деньги. Им лучше заплатить деньгами, чем временем. А вы привлекаете бесплатно тех, кто больше ценит время, чем деньги. Кто, наоборот, больше ценит деньги, чем время.
Еще один способ. Это квалификация через форму. Добавить вопрос при регистрации, а-ля: «Какая сумма у вас доступна для инвестирования?» И варианты: до 10, 10–50, 50–100, больше 100. И если человек выбирает, что у него до 10к, вы ведете его на другую воронку с бесплатным контентом. И не регистрируете эту конверсию в Google. А если выбирает нужную сумму, регистрируется конверсия, чтобы алгоритм обучался на них. И менеджер звонит с пониманием, что человек готов к инвестициям.
Тот же вебинар через 3 месяца
Так вот, та же компания с теми же вебинарами, что делает через 3 месяца. Они запускают вебинар: «Персональная стратегия инвестирования для капитала от 50 тысяч долларов». Регистрация платная, 100 долларов. В форме вопрос про сумму инвестиций. Варианты от 50к. Зарегистрировалось 87 человек. Знаете, какой был CPA? Цена лида. 100 долларов. О боже, в 25 раз дороже. Знаете, как любят меряться ценой лида. У нас было 4 доллара, а стало 100 долларов цена лида. О боже, как дорого. В 25 раз выросло.
Но в результате в этой компании, после проведения консультации, 31 человек купил со средним чеком 3500. Конверсия 36%. Выручка 108 тысяч долларов. Расходы 8. Прибыль 99. Видите разницу?
В первом случае – офигеннейшая цена лида. 4 доллара. Прибыль около нуля. Во втором случае – цена лида непозволительно высокая. 100 долларов. Как можно 100 долларов платить за регистрацию на вебинар? Прибыль почти 100 тысяч долларов.
Почему маркетологи боятся высокой CPA
Почему все маркетологи боятся высокой цены лида, высокой CPA? Потому что их оценивают по этому параметру. Они привыкли, что тот человек, который их нанимает, или директор, будет смотреть и говорить: «Ой, не, дорого». У конкурентов, я слышал, мы на конференции с Петей обсуждали наш рынок, у него по 10 долларов лиды. Не, у нас дорого. И маркетолог идет и начинает снижать. Гнаться за количеством, а не за качеством. И приводит тысячу бесполезных лидов.
Правильный вопрос: сколько стоит клиент? Лид по 5 долларов с конверсией 1% дает клиента за 500 долларов. Лид по 100 долларов с конверсией 30% дает клиента за 333 доллара. Дорогой лид оказывается дешевле для бизнеса.
И когда вы говорите Google «Оптимизируй под низкий CPA», он слышит: «Приведи людей, которые дешево кликают и легко заполняют формы». Google найдет таких людей. Это те, кто заполняют формы везде. Скачивают все PDF, регистрируются на все вебинары, заполняют все формы. Их хобби – собирать бесплатную информацию. Они никогда не купят. Google приводит именно их, потому что с ними цена за клик низкая. Вы радуетесь цифрам, смотрите на тысячу лидов и не понимаете, почему никто не покупает.
Что считать на самом деле
Прибыльный лид – это лид с правильным намерением. Определите идеального своего клиента. Конкретно: сколько денег у него, какая проблема, что он ищет. Создайте оффер, который отсечет остальных прямо на входе. Прямо укажите, для кого это, а для кого это не подходит. Добавьте барьер в виде платной регистрации или квалификационных вопросов. Пусть неподходящие уйдут сами. И измеряйте успех по стоимости клиента и прибыли на вложенный доллар.
Цена за лида 5 долларов и нулевая прибыль – это провал. Цена лида 100 долларов и прибыль 100 тысяч долларов – это успех.
Числа и источники
Числа из выпуска:
- 5 долларов – стоимость лида в вводном примере
- 1000 лидов, 5000 долларов инвестировано, 0 продаж – вводный пример
- 3000 долларов – цена инвестиционной консультации
- 4 доллара – цена лида в первом кейсе
- 2300 регистраций за две недели, вложено 9200 долларов
- 800 человек пришло на вебинар
- 7 покупок из 2300 регистраций, конверсия 0,3%
- Выручка 12000, расходы на рекламу 9 с чем-то – первый кейс
- 800 долларов – зарплата в примере нецелевой аудитории
- 50 тысяч долларов – минимальные накопления целевого клиента
- 10, 50, 100 долларов – примеры платной регистрации
- 1 доллар – минимальный пример платной регистрации как фильтра
- Варианты суммы в форме: до 10, 10–50, 50–100, больше 100
- Через 3 месяца зарегистрировалось 87 человек
- 100 долларов – цена лида во втором кейсе (в 25 раз дороже)
- 31 покупка, средний чек 3500, конверсия 36%
- Выручка 108 тысяч долларов, расходы 8, прибыль 99
- У конкурента из примера лиды по 10 долларов
- Расчёт: лид по 5 долларов с конверсией 1% даёт клиента за 500 долларов
- Расчёт: лид по 100 долларов с конверсией 30% даёт клиента за 333 доллара
Слушать дальше: 144. Почему одни компании растут, а другие стоят на месте при одинаковых бюджетах? · 153. Парето в рекламе: где ваши 20% дают 80% · 155. Как рекламировать услуги по всему миру и не сливать бюджет