Від чого залежить ціна кліку в Google Ads

Ціну кліку в Google Ads визначає аукціон. Щоб отримувати помітні позиції в пошуку, потрібно працювати і зі ставками, і з якістю реклами. Сам механізм докладніше пояснюю в матеріалі про аукціон Google Ads.

Завдання пошукової реклами полягає в тому, щоб привести на сайт потенційних клієнтів. При цьому за клік на верхній позиції один рекламодавець може заплатити умовні 20 ₴, а інший 30 ₴. Це ілюстрація, а не тариф: однакова позиція не означає однакову оплату. На ціну впливають кілька чинників.

1. Конкуренція

Коли за увагу людини змагається більше рекламодавців, тиск на ціну може зростати. Ви не керуєте чужими ставками, але можете обирати, за які запити конкурувати. Менш конкурентні ключові фрази можуть дати дешевші переходи, хоча обсяг трафіку за ними може бути меншим.

Фактична ціна не зводиться до ставки сусіднього оголошення. Для показу потрібно також подолати пороги рейтингу оголошення, тому відсутність сильного конкурента ще не означає мінімальну оплату.

2. Регіон показів

Конкуренція залежить від місця показу. Наприклад, клік у Києві може коштувати дорожче, ніж у Чернігові, якщо за той самий запит там змагається більше рекламодавців. Якщо працюєте по всій країні, окремі кампанії для великих міст і регіонів дають змогу керувати їхніми бюджетами окремо. Сам поділ кампаній не гарантує економії.

Як я розбираю ціну кліку за умовами аукціону

Я не пояснюю ціну кліку лише ставкою конкурента. Дивлюся на фактичну оплату, пороги рейтингу, контекст запиту й очікуваний вплив об’єктів оголошення. Однакова максимальна ставка може давати різну оплату в різних аукціонах. Якщо клік дорожчає, спочатку з’ясовую, чи змінилися умови доступу до помітнішого формату або позиції, і лише потім коригую ставку.

Механіку розрахунку описано в довідці Google про фактичну ціну за клік.

3. Час показу

Частина рекламодавців вимикає рекламу в години, коли не отримує замовлень. У цей час конкурентів може бути менше, а клік може коштувати дешевше. Проте сам час доби не визначає ціну для всіх кампаній.

Я рекомендую обмежувати розклад показів, коли для цього є конкретна причина:

• На сайті не можна залишити заявку, а менеджер у цей час не відповідає на дзвінки.
• Аналіз кампанії показує, що нічні переходи не приносять замовлень.

Якщо таких причин немає, не поспішайте вимикати нічні покази. Цілодобовий розклад варто оцінити за результатами вашої кампанії.

4. Релевантність оголошення

Оголошення має відповідати тому, що шукає людина. Додавайте ключову фразу в заголовок або текст там, де вона природно описує вашу пропозицію. Так користувачеві легше побачити зв’язок між своїм запитом і вашою послугою.

5. CTR

CTR показує, як часто люди натискають на оголошення після його показу. Він допомагає оцінити, наскільки реклама привертає увагу аудиторії. Для аукціону важливий очікуваний CTR, тому зростання фактичного CTR у звіті не гарантує пропорційного зниження ціни кліку.

Логіка проста: значення має не лише ціна окремого кліку, а й імовірність того, що показ завершиться переходом. Тому якісне оголошення, яке відповідає інтересам людини, допомагає конкурувати. Проте CTR потрібно розглядати разом з іншими умовами аукціону.

6. Ключові фрази

Ключові фрази допомагають визначити, за якими пошуковими запитами може з’являтися ваша реклама. За наміром людини їх можна поділити на кілька груп:

• Комерційні. Містять слова «купити», «замовити» та інші ознаки готовності звернутися по товар чи послугу.
• Інформаційні. Наприклад, «вправи для спини». Людина шукає інформацію, а не обов’язково платну послугу.
• Проблемні. Наприклад, «як перестати переїдати». Такі запити варто розглядати, якщо ваша пропозиція справді допомагає розв’язати цю проблему. Конкуренція може бути нижчою, але це потрібно перевіряти.

Частотність запиту й конкуренція за нього не тотожні. Популярний запит, за який змагається мало рекламодавців, може давати дешевші кліки, ніж рідкісний запит із сильною конкуренцією.

7. Мінус-слова

Мінус-слова допомагають відсіювати нецільові запити. Наприклад, «безкоштовно» або «своїми руками» можуть бути недоречними для реклами платної послуги. Відсіювання зайвих показів може покращити CTR, але саме додавання мінус-слів не гарантує дешевшого кліку. Важливо прибирати запити, які не відповідають вашій пропозиції.

8. Тип пристрою

Реклама показується на комп’ютерах, планшетах і телефонах. За однаковими ключовими фразами конкуренція на різних пристроях може відрізнятися: частина рекламодавців зосереджується лише на певних пристроях. Тому мобільний клік іноді дешевший за клік із комп’ютера, але універсального правила тут немає.

Коли зрозуміли, що впливає на оплату у вашій кампанії, переходьте до конкретних змін. Наступний крок пояснюю в матеріалі про те, як знизити вартість кліку.

Коли це НЕ працює: цей перелік не дозволяє наперед обчислити точну ціну кліку або гарантувати її зниження після однієї правки. Якщо змінилися конкуренція, позиція чи контекст пошуку, клік може подорожчати навіть після покращення оголошення.

Щоб керувати ціною кліку усвідомлено, потрібно пов’язати ставки, запити й оголошення в одну систему. На навчанні з Google Ads можна перейти від розуміння цих чинників до роботи з власною кампанією.