Ваша найкраща кампанія, найімовірніше, втрачає гроші: Ігор Івіцький на PPC.London 2026

25 вересня 2026 року PPC.London зібрав близько 250 фахівців платного пошуку з агенцій і компаній у De Vere Grand Connaught Rooms у Лондоні, і день відкрила єдина доповідь з 9:00 до 9:30. Її виголосив Ігор Івіцький, PhD з математичного моделювання: саме цим вишколом він читає кабінет Google Ads.

Ваша найкраща кампанія не найкраща. Вона просто найменше перевірена.

У залі сиділи люди, які вже ведуть рекламу і звикли вірити гарній віддачі. Віддача тут проста річ: скільки фунтів виручки звіт записує на кожен витрачений фунт. Ігор пообіцяв залі три відповіді. Чи кампанія приносить прибуток, чи лише привласнює продажі, які сталися б і так. Де здоровий на вигляд кабінет втрачає гроші. Як відокремити сигнал від шуму, перш ніж хтось рушить бюджет. У програмі сесії цю звичку назвали прямо: читати кабінет так, як науковець читає дані. Збіг окремо від причини. Прибуток, який ховає середнє. Сигнал окремо від шуму. На цьому мисленні стоїть Profit Forensics.

Правильна цифра ще не означає правильні гроші

Google Ads чесно ділить суму, яку йому надіслали, на витрачені гроші. Кабінет не знає, скільки в цій сумі податку, доставки, розміру, який повернуть, і замовлення людини, яка вже стояла на оплаті. Віддача £11 на фунт може бути найдорожчим рядком у компанії. Віддача £2,2 може бути рядком, який і привів нового покупця.

Три питання працюють, бо змінюють саме поняття перемоги. Це повториться, чи перед нами надто мала вибірка, одне величезне замовлення, один яскравий тиждень? Людина купила б і без реклами: шукала магазин за назвою, уже поверталася чи пішла з оплати шукати промокод? Цифра, це гроші, які компанія лишає собі, після повернень, після рецепта, яким зібрали суму, і після перегляду, який модель зарахувала як продаж? Середнє ховає одне величезне замовлення. Коротке вікно ховає спокійний місяць. Заслуга і причина, це різні питання. Сума, яку кабінет приймає за виручку, часто народжується раніше, у тому, які покупки бізнес назвав ціллю. Як влаштовані ці цілі, розібрано в тексті про цілі та події в GA4.

Потрапляють на це якраз досвідчені фахівці. Люди на PPC.London уміють читати стовпчик. Сліпота тут у впевненості в цифрі, якій жодного разу не поставили друге питання. Ігор сказав, що хоче систему з дев’яти помилок, щоб один раз запам’ятати і користуватися решту професійного життя. Дев’ять стоять під трьома питаннями. На сцені він пройшов кожну перевірку по порядку. На понеділок варто забрати з собою саме питання.

За п’ять днів на SMX Advanced Europe у Берліні Ігор пішов на рівень глибше, у статистику за цими перевірками. Цієї звички Ігор навчає в школі: спершу прочитати звіт, тоді рухати бюджет.

Ключові висновки

• Віддача 10 може ховати збиток £700. У розрахунковому прикладі з доповіді £1 000 реклами записали £10 000 продажів. 90 замовлень зі 100 сталися б і так. Десять нових лишили £300 прибутку.
• Рекламу за назвою магазину дешево зупинити, поки біля входу порожньо, і дорого, коли там стоять чужі. В одному експерименті 82% кліків повернулися безкоштовним пошуком, а загальний попит упав на 6%. Коли конкуренти купували назву, повернулися 42%, і загальне падіння становило 19%.
• Більший бюджет на рекламу тим, хто повертається, може перекладати замовлення, а не створювати їх. Витрата плюс 75%, замовлення цього рядка плюс 60% (із 300 до 480), усі повторні замовлення як були 1 000. Пошта, прямі візити і безкоштовний пошук віддали ті самі 180.
• Повернення товару можуть перевернути рейтинг. До повернень кампанія A вела 8,0 проти 6,0 у B. Після повернень A опинилася на 5,2, а B на 5,7. Замовлення двох і більше розмірів: 22% в A і 4% у B.
• Один рецепт суми міняє переможця. Один і той самий продаж порахували як £113, як £100 і як £90, які магазин лишив собі. Віддача вийшла 5,0, 4,4 і 4,2. На грошах магазину стало 4,0, 4,0 і 4,2.
• Найкращий рядок, це найменш перевірений рядок. На приблизно 25 продажах саме везіння зсуває віддачу на 20% і більше. День, який на 7 днях показував 9,6, на 14 днях показував 5,6, а на 28 днях сплеск зник.

Ключові моменти доповіді

Ранковий звіт і порожній рахунок

Ігор відкрив таблицю за останні 30 днів, знайому кожному фахівцю з платного пошуку. Пошук за назвою магазину витратив £2 140 і записав £23 540, по £11 виручки на фунт. Звичайний пошук і Performance Max, кампанія, де місця показу обирає сам Google, стояли на 2,2. Товарна реклама на 1,7, медійна на 0,5. Поруч із таблицею зарплата не пройшла: на рахунку не вистачило грошей. «Ваш банківський рахунок порожній.» Сезон, новий конкурент, зламаний шаблон відстеження: кожне може бути справжньою дірою, і кожне може стати історією, яку команда розкаже знову наступного місяця. Він процитував Деніела Канемана. «Ми можемо бути сліпими до очевидного. Але найважча правда в тому, що ми сліпі і до власної сліпоти.»

Дев’ять власних помилок він розподілив на три групи: везіння, привласнений продаж і хибний підрахунок. Маленька кампанія стрибає з віддачі 8 до 23. Велика зсувається з 9 до 12. Приблизно на 25 продажах саме везіння рухає віддачу на 20% і більше. Приблизно на 100 продажах зсув усе ще 10% і більше. Дев’ятнадцять замовлень по £80 і одне на £800 поставили кампанію A на 5,8 проти 5,0 у B. Коли замовлення на £800 замінили типовим на £80, A впала до 4,0, а B лишилася на 5,0. День із 9,6 на вікні в 7 днів став 5,6 на вікні в 14 днів. На 28 днях сплеск зник, лінія лежала між 4,0 і 4,5. «Жодних піків, жодних провалів, жодних сплесків, лише рівна картина.» Збільшувати бюджет він радить лише за довгим вікном. Самі перевірки для тонкої вибірки він на сцені розібрав по порядку.

Цей продаж стався б і без реклами?

«Чи стався б цей продаж і без нас?» Із цього питання він почав рекламу за назвою магазину, і такі кампанії йому до душі. «Я люблю брендові пошукові кампанії.» Плата з кожного, хто вже набрав назву магазину, це будка на власному під’їзді: збір за вхід у дім, куди гість і так ішов. В одному експерименті він вимкнув ці оголошення. «В одному з моїх експериментів я спостерігав, що 82% кліків повернулися просто через безкоштовний органічний пошук. Тож загальне падіння склало лише мінус 6%.» Коли назву купували конкуренти, повернулися лише 42% кліків, а загальний попит упав на 19%. Платіть за назву, коли біля входу стоїть хтось ще. Міра в тому, який попит зникає, коли оголошення вимкнені. Те саме питання варто поставити й Performance Max: ця кампанія теж може непомітно купувати покази за вашим брендом.

Наступний привласнений продаж приходить від тих, хто і так повертався. У його начерку звичайного місяця близько 1 000 замовлень робили люди, які вже купували. Ремаркетинг, реклама після минулого візиту, тримав 300. Пошта, прямі візити і безкоштовний пошук тримали 700. Бюджет цієї реклами підняли на 75%, і рядок виріс із 300 до 480. На нараді бачать плюс 60% і чекає близько 1 180, якщо решта каналів встоїть. Вони впали на 180, до 520. Місяць закінчився на 1 000. Бюджет переклав замовлення на платний рядок. Ремаркетинг працює, коли ростуть усі повторні замовлення. Окремо він розбирав випадки, де така реклама шкодить власним каналам, якщо на загальний підсумок не дивляться.

Запити з промокодом виглядають ще сильніше. У кошику вже £100, на оплаті поле для коду, далі пошук назви магазину і коду на знижку. У його цифрах такі запити купували в 9,4% випадків, решта в 5,4%. Оголошення доробляє покупку, яку почала оплата. Реальний розбір зі сцени: витрата £1 000, 100 замовлень, у звіті £10 000, віддача 10. Дев’яносто замовлень сталися б і так. Десять були новими і лишили по £30 після товару і доставки, разом £300, за витрати £1 000. Кампанія пішла в мінус на £700. Там, де партнер забрав би свою частку, клік може коштувати заощадженої комісії. Де такої комісії немає, клік не економить нічого.

Коли цифра ще не гроші

Він навів опитування 2025 року серед 1 002 покупців у Британії: 62% замовляють кілька розмірів і лишають один, а близько 30% онлайн-одягу повертається. Кампанія A вела 8,0 проти 6,0 у B до повернень і опинилася на 5,2 проти 5,7 після них. Замовлення двох і більше розмірів складали 22% в A і 4% у B. Повернене замовлення може піти зі звіту. Для цього в Google Ads є коригування конверсій: система вміє відняти покупку, якої не стало. Швидка звичка поруч із цим: надсилати суму, яку розраховуєте лишити собі. Обидва шляхи він на сцені розібрав крок за кроком. Великий британський магазин, який працює понад десять років, лишав собі £90 із продажу, який три дії надсилали по-різному: £113 із податком і доставкою, £100 до знижки і самі £90. Віддача 5,0, 4,4 і 4,2 стала 4,0, 4,0 і 4,2, коли в основу взяли гроші магазину. У Performance Max і Demand Gen, кампаніях у відео й стрічках, частина ідеального результату прийшла від переглядів, а не від кліків. Її присудила атрибуція на основі даних, модель, яку Google ставить за замовчуванням і яка сама роздає заслугу контактам із рекламою. «Лише тести можуть довести, що вони це зробили.» Кожен рядок своєї мапи він назвав так: «помилка, за яку хтось вже заплатив».

Повний запис цієї доповіді входить до бонусного пакету для учнів.

Зовнішні підтвердження

• Ігор Івіцький на сторінці спікерів PPC.London 2026

Інші виступи

Інші виступи Ігоря на конференціях зібрані на одній сторінці: де ще виступав Ігор Івіцький.