Ваша лучшая кампания, скорее всего, теряет деньги: Игорь Ивицкий на PPC.London 2026

25 сентября 2026 года PPC.London собрал около 250 специалистов платного поиска из агентств и компаний в De Vere Grand Connaught Rooms в Лондоне, и день открыл один доклад, с 9:00 до 9:30. Его прочитал Игорь Ивицкий, PhD в математическом моделировании: этим навыком он и читает кабинет Google Ads.

Ваша лучшая кампания не лучшая. Она просто меньше всех проверена.

В зале сидели люди, которые уже ведут рекламу и привыкли верить красивой отдаче. Отдача здесь значит простую вещь: сколько фунтов выручки отчёт записывает на каждый потраченный фунт. Игорь обещал залу три ответа. Приносит ли кампания прибыль или присваивает продажи, которые случились бы и так. Где здоровый на вид кабинет теряет деньги. Как отделить сигнал от шума до того, как кто-то тронет бюджет. В программе сессии эту привычку назвали прямо: читать кабинет так, как учёный читает данные. Совпадение отдельно от причины. Прибыль, которую прячет среднее. Сигнал отдельно от шума. На этом мышлении стоит Profit Forensics.

Верная цифра ещё не значит верные деньги

Google Ads честно делит ту сумму, которую ему прислали, на потраченные деньги. Кабинет не знает, сколько в этой сумме налога, доставки, размера, который вернут, и заказа человека, уже стоявшего на оплате. Отдача £11 на фунт может быть самой дорогой строкой в компании. Отдача £2,2 может быть строкой, которая и привела нового покупателя.

Три вопроса работают, потому что меняют само понятие победы. Это повторится или перед нами слишком маленькая выборка, один огромный заказ, одна яркая неделя? Человек купил бы и без рекламы: он искал магазин по имени, уже возвращался или ушёл с оплаты искать промокод? Цифра, это деньги, которые компания оставляет себе, после возвратов, после рецепта, которым собрали сумму, и после просмотра, который модель зачла как продажу? Среднее прячет один огромный заказ. Короткое окно прячет спокойный месяц. Заслуга и причина, это разные вопросы. Сумма, которую кабинет принимает за выручку, часто задаётся раньше, в том, какие покупки бизнес назвал целью. Как устроены эти цели, разобрано в тексте про цели и события в GA4.

Попадаются на это как раз опытные специалисты. Люди на PPC.London умеют читать столбец. Слепота здесь в уверенности в цифре, которой ни разу не задали второй вопрос. Игорь сказал, что хочет систему из девяти ошибок: запомнил один раз и пользуешься всю профессиональную жизнь. Девять стоят под тремя вопросами. На сцене он прошёл каждую проверку по порядку. К понедельнику стоит унести с собой именно вопросы.

Через пять дней на SMX Advanced Europe в Берлине Игорь ушёл на уровень глубже, в статистику за этими проверками. Этой привычке Игорь учит в школе: сначала прочитать отчёт, потом двигать бюджет.

Ключевые выводы

• Отдача 10 может прятать убыток £700. В расчётном примере из доклада £1 000 рекламы записали £10 000 продаж. 90 заказов из 100 случились бы и так. Десять новых оставили £300 прибыли.
• Рекламу по имени магазина дёшево остановить, пока у входа пусто, и дорого, когда там стоят чужие. В одном эксперименте 82% кликов вернулись бесплатным поиском, а общий спрос упал на 6%. Когда конкуренты покупали имя, вернулись 42%, и общее падение составило 19%.
• Больший бюджет на рекламу возвратившимся может перекладывать заказы, а не создавать их. Расход плюс 75%, заказы этой строки плюс 60% (с 300 до 480), все повторные заказы как были 1 000. Почта, прямые заходы и бесплатный поиск отдали те самые 180.
• Возвраты товара могут перевернуть рейтинг. До возвратов кампания A вела 8,0 против 6,0 у B. После возвратов A оказалась на 5,2, а B на 5,7. Заказы двух и более размеров: 22% у A и 4% у B.
• Один рецепт суммы меняет победителя. Одну и ту же продажу посчитали как £113, как £100 и как £90, которые магазин оставил себе. Отдача вышла 5,0, 4,4 и 4,2. На деньгах магазина стало 4,0, 4,0 и 4,2.
• Лучшая строка, это наименее проверенная строка. На примерно 25 продажах одно везение сдвигает отдачу на 20% и больше. День, который на 7 днях показывал 9,6, на 14 днях показывал 5,6, а на 28 днях всплеск исчез.

Ключевые моменты доклада

Утренний отчёт и пустой счёт

Игорь открыл таблицу за последние 30 дней, знакомую каждому специалисту по платному поиску. Поиск по названию магазина потратил £2 140 и записал £23 540, по £11 выручки на фунт. Обычный поиск и Performance Max, кампания, где места показа выбирает сам Google, стояли на 2,2. Товарная реклама на 1,7, медийная на 0,5. Рядом с таблицей зарплата не прошла: на счёте не хватило денег. «Ваш банковский счёт пуст.» Сезон, новый конкурент, сломанный шаблон отслеживания: каждое может быть настоящей дырой, и каждое может стать историей, которую команда расскажет снова в следующем месяце. Он процитировал Даниэля Канемана. «Мы можем быть слепы к очевидному. Но самая трудная правда в том, что мы слепы и к собственной слепоте.»

Девять собственных ошибок он разложил на три группы: везение, присвоенная продажа и неверный подсчёт. Маленькая кампания прыгает с отдачи 8 до 23. Крупная сдвигается с 9 до 12. Примерно на 25 продажах одно везение двигает отдачу на 20% и больше. Примерно на 100 продажах сдвиг всё ещё 10% и больше. Девятнадцать заказов по £80 и один на £800 поставили кампанию A на 5,8 против 5,0 у B. Когда заказ на £800 заменили типичным на £80, A упала до 4,0, а B осталась на 5,0. День с 9,6 на окне в 7 дней стал 5,6 на окне в 14 дней. На 28 днях всплеск исчез, линия лежала между 4,0 и 4,5. «Ни пиков, ни провалов, ни всплесков, только ровная картина.» Увеличивать бюджет он советует только по длинному окну. Сами проверки для тонкой выборки он на сцене разобрал по порядку.

Эта продажа случилась бы и так?

«Случилась бы эта продажа и так, или нет?» С этого вопроса он начал рекламу по названию магазина, и такие кампании ему нравятся. «Я люблю брендовые поисковые кампании.» Плата с каждого, кто уже набрал имя магазина, это будка на собственном подъезде: сбор за вход в дом, куда гость и так шёл. В одном эксперименте он выключил эти объявления. «В одном из моих экспериментов я наблюдал, что 82% кликов вернулись просто через бесплатный органический путь. Общее падение составило всего минус 6%.» Когда имя покупали конкуренты, вернулись только 42% кликов, а общий спрос упал на 19%. Платите за имя, когда у входа стоит кто-то ещё. Мера в том, какой спрос исчезает на паузе. Тот же вопрос стоит задать и Performance Max: эта кампания тоже может незаметно покупать показы по вашему бренду.

Следующая присвоенная продажа приходит от тех, кто и так возвращался. В его наброске обычного месяца около 1 000 заказов делали люди, которые уже покупали. Ремаркетинг, реклама после прошлого визита, держал 300. Почта, прямой заход и бесплатный поиск держали 700. Бюджет этой рекламы подняли на 75%, и строка выросла с 300 до 480. Совещание слышит плюс 60% и ждёт около 1 180, если остальные каналы устоят. Они упали на 180, до 520. Месяц закончился на 1 000. Бюджет переложил заказы на платную строку. Ремаркетинг работает, когда растут все повторные заказы. Отдельно он разбирал случаи, где такая реклама бьёт по своим, если на общий итог не смотрят.

Запросы с промокодом выглядят ещё сильнее. В корзине уже £100, на оплате поле для кода, дальше поиск названия магазина и скидочного кода. В его цифрах такие запросы покупали в 9,4% случаев, остальные в 5,4%. Объявление доделывает покупку, которую начала оплата. Реальный разбор со сцены: расход £1 000, 100 заказов, в отчёте £10 000, отдача 10. Девяносто заказов случились бы и так. Десять были новыми и оставили по £30 после товара и доставки, всего £300, при расходе £1 000. Кампания ушла в минус на £700. Там, где партнёр забрал бы свою долю, клик может стоить сэкономленной комиссии. Где такой комиссии нет, клик не экономит ничего.

Когда цифра ещё не деньги

Он привёл опрос 2025 года среди 1 002 покупателей в Британии: 62% заказывают несколько размеров и оставляют один, а около 30% онлайн-одежды возвращается. Кампания A вела 8,0 против 6,0 у B до возвратов и оказалась на 5,2 против 5,7 после них. Заказы двух и более размеров составляли 22% у A и 4% у B. Возвращённый заказ может уйти из отчёта. Для этого в Google Ads есть корректировки конверсий: система умеет вычесть покупку, которой не стало. Быстрая привычка рядом с этим: отправлять сумму, которую рассчитываете оставить себе. Оба пути он на сцене разобрал по шагам. Крупный британский магазин, старше десяти лет, оставлял себе £90 с продажи, которую три действия присылали по-разному: £113 с налогом и доставкой, £100 до скидки и сами £90. Отдача 5,0, 4,4 и 4,2 стала 4,0, 4,0 и 4,2 на деньгах магазина. В Performance Max и Demand Gen, кампаниях в видео и лентах, часть идеального результата пришла от просмотров, а не от кликов. Её присудила атрибуция на основе данных, модель, которую Google ставит по умолчанию и которая сама раздаёт заслугу касаниям рекламы. «Только тесты могут доказать, что они это сделали.» Каждую строку своей карты он назвал так: «ошибка, за которую кто-то уже заплатил».

Полная запись этого доклада входит в бонусный пакет для учеников.

Сторонние подтверждения

• Игорь Ивицкий на странице спикеров PPC.London 2026

Другие выступления

Остальные выступления Игоря на конференциях собраны на одной странице: где ещё выступал Игорь Ивицкий.