Виключення брендів у Performance Max: як увімкнути

Щоб кампанія з максимальною ефективністю (Performance Max) не показувала рекламу за запитами з назвою вашої компанії в Пошуку, Shopping і пошуку YouTube, застосуйте до неї список брендів у розділі «Виключення брендів». Для товарних оголошень можна окремо залишити дозвіл на покази за виключеними брендами.

У моїй практиці з сервісними компаніями, назву яких клієнти давно знають, після такого виключення конверсій у Performance Max ставало менше, а кількість нових клієнтів не зменшувалася. До зміни кампанія збирала дешеві конверсії від людей, які вже шукали компанію за назвою і прийшли б без реклами. Тому погіршення звіту я не поспішаю називати погіршенням бізнесу.

Що дає виключення бренду порівняно з мінус-словами

Виключення бренду блокує запити з його назвою, поширеними помилками в написанні та пов’язаними дочірніми брендами. Для цього завдання Google називає його повнішим інструментом, ніж мінус-слова. Вам не потрібно вручну складати колекцію всіх можливих помилок у назві. Це правило для бренду, який ви обираєте зі списку.

Особливо доречне таке розділення, коли брендова реклама вже ведеться окремою кампанією і ви не хочете оплачувати ці кліки ще й у Performance Max. Саме цей сценарій описує рекомендація Google щодо виключень брендів. Загальну логіку кампанії можна звірити з посібником із Performance Max.

Як підготувати список брендів і варіанти назв

Список брендів створюється на рівні облікового запису, а застосовується до конкретних кампаній. Перед налаштуванням випишіть назви, за якими клієнт знає вашу компанію. Йдеться про власний бренд і його окремі назви, які ви хочете виключити, а не про загальний перелік ваших послуг.

Google розпізнає бренд різними мовами й системами письма без ручного додавання кожного написання. Проте різні назви без спільних слів слід додати окремо. Наприклад, для Google і Google LLC достатньо простішого варіанта Google. Для Google, YouTube та Alphabet потрібні всі назви. Не покладайтеся лише на зв’язок між материнською компанією та її брендами.

Якщо потрібного бренду немає в бібліотеці Google, можна надіслати запит на його додавання. Адреса сайту біля бренду допомагає розрізнити однакові назви, але не керує фільтрацією трафіку. Додавати той самий бренд окремо для кожного регіонального домену не потрібно. Ці правила пояснені в довідці про налаштування брендів.

Де ввімкнути виключення брендів

Для наявної кампанії пройдіть наведений нижче шлях. До початку визначте, який список застосовуєте та чи потрібно залишити брендові покази товарних оголошень. Тоді рішення щодо Shopping не загубиться серед натискань.

1. Відкрийте «Кампанії» та перейдіть на вкладку «Налаштування».
2. Виберіть кампанію Performance Max, до якої хочете застосувати виключення.
3. Розгорніть «Додаткові налаштування» та відкрийте «Виключення брендів».
4. Виберіть потрібний список брендів або створіть його через «+ Новий список брендів».
5. Перевірте прапорець «Дозволити товарні оголошення за запитами з виключеними брендами». Увімкніть його лише тоді, коли свідомо залишаєте такі покази в Shopping.
6. Натисніть «Зберегти».

Під час створення нової кампанії починайте з розділу «Налаштування кампанії», далі відкрийте «Інші налаштування» та «Виключення брендів». Послідовність для обох випадків наведена в інструкції Google із застосування виключень.

Що змінює прапорець Shopping

Без окремого дозволу виключення поширюється і на товарні оголошення. Якщо прапорець увімкнений, Shopping може показувати їх за запитами з виключеним брендом. Отже, сам факт застосування списку ще не означає, що ви прибрали бренд із Shopping.

Для власника сервісного бізнесу практичне питання таке: «Я справді хочу залишити цей виняток?» Не ставте прапорець просто тому, що він доступний. Якщо товарних оголошень немає, прапорець нічого не змінює. Якщо ж свідомо зберігаєте товарні покази, запишіть це рішення поруч із датою зміни, щоб згодом правильно тлумачити результат.

Як зрозуміти, що Performance Max жила на бренді

Я починаю з порівняння звіту кампанії та обліку нових клієнтів. Зафіксуйте конверсії до зміни й після неї, а поруч поставте фактичні нові звернення та клієнтів у вашій системі обліку. Для порівняння оберіть зіставні періоди та позначте інші зміни в рекламі чи роботі бізнесу.

У моїй практиці поєднання «конверсій стало менше, нових клієнтів не стало менше» траплялося саме там, де кампанія підбирала попит на відому назву. Але саме падіння конверсій цього не доводить. Налаштування обмежує охоплення, і результат може знизитися: про це Google попереджає напряму.

Якщо зменшується й кількість нових клієнтів, пояснення про «просто чесніший звіт» уже недостатньо. Перевіряйте його за обліком звернень після зміни. Для ширшого рішення, чи залишати кампанію, скористайтеся розбором Performance Max для сервісного бізнесу.

Коли це НЕ працює

Потрібно прибрати бренд з усіх розміщень. Виключення не охоплює Медійної мережі, відеореклами YouTube, Gmail і Discover. Пошук YouTube та відео YouTube тут не можна змішувати.

Немає окремого обліку нових клієнтів. Тоді за зміною конверсій ви не перевірите висновок, що бізнес нічого не втратив. Спочатку домовтеся, як відрізнятимете нового клієнта від повторного звернення.

Питання й відповіді

Чи потрібно платити за список брендів?

Додаткової плати немає. Проте обмеження трафіку може вплинути на результат кампанії, тож безкоштовне налаштування не означає відсутності наслідків.

Чи може назва невеликої компанії бути брендом?

Так. У визначенні Google назва малого чи середнього бізнесу може бути брендом. Відсутність назви в бібліотеці дає підставу запросити додавання, а не відмовлятися від перевірки.

Чи потрібно переходити в AI Max заради виключень?

Для Performance Max ця зміна не потрібна. Перенесення налаштувань брендів у AI Max стосується пошукових кампаній і не зачіпає Performance Max.

Тепер ви можете перевірити список брендів і пояснити зміну звіту через реальних нових клієнтів, а не лише через цифри кампанії. Якщо хочете впевненіше розбирати такі рішення самостійно, наступним кроком стане майстер-клас школи з Google Ads.