Більшість «калькуляторів» в інтернеті зводяться до однієї формули: поділи витрати на заявки й отримаєш вартість заявки. Потім порівняй її з «середньою по ринку». Це шлях до злитого бюджету, бо середня по ринку не знає вашої маржі, вашої конверсії в продаж і того, скільки продажів з однієї заявки ви реально закриваєте.
Ширший контекст системи зібрано в матеріалі Google Ads: повний гід 2026. Поруч корисно подивитись скільки коштує контекстна реклама. Дотично: структуру рекламного акаунта.
Перед запуском потрібно розрахувати два різні пороги: цільову CPA, за якої бізнес зберігає запланований прибуток, і CPA беззбитковості, за якої вся маржа йде на маркетинг. Нижче я показую порядок розрахунку на живому прикладі в гривнях, з трьох чисел, які треба знати ще до того, як відкривати Google Ads.
Якщо ви вже ведете кампанію й не розумієте, чому вона не дає потрібної прибутковості, пройдіть увесь ланцюжок: майже завжди проблема не в оптимізації, а в тому, що допустима ціна кліка з самого старту була нижчою за фактичну ціну кліка в аукціоні. Про це окремо у розділі «Що робити, якщо не сходиться».
Три числа, без яких рахувати нема сенсу
Перш ніж запускати калькулятор, витягніть із власного бізнесу три конкретні цифри. Не з конкурентів, не з «ринку», а з вашої CRM і фінансової звітності:
- Конверсія сайту в заявку (CR1). Відсоток відвідувачів, які залишили контакти. Для B2B-послуг у Києві орієнтуйтесь на діапазон від 0.8% до 2.5%, для B2C-товару з імпульсною покупкою від 2% до 6%. Якщо трафік ще не йшов, ставте нижню межу. Спочатку накопичте хоча б кілька сотень кліків і достатньо конверсій, і лише потім порівнюйте варіанти в A/B-тесті.
- Конверсія заявки в продаж (CR2). Відсоток заявок, які стають оплаченими рахунками. Тут різниця між 20% і 40% з’їдає всю математику. Беріть медіану за останні 3 місяці, а не свій «найкращий місяць».
- Маржа на одного платного клієнта, в гривнях. Не виручка, а те, що лишається після собівартості, логістики, обробки заявки менеджером і всіх змінних витрат. Якщо рахуєте LTV, додайте повторні покупки окремо, інакше рішення буде оптимістичним.
Без цих трьох чисел будь-яка таблиця з «рекомендованим CPC» є вгадуванням.
Порядок розрахунку з живим прикладом
Уявімо невеликий бізнес із платними юридичними консультаціями в Києві. Середній чек 4 500 грн, собівартість послуги разом із роботою юриста 1 800 грн, отже маржа 2 700 грн. CR2 = 30%, CR1 = 1.5%.
Крок 1. Обрати цільовий обсяг заявок на місяць. Наприклад, 40 заявок. Це та кількість, яку ваш менеджер реально опрацює і закриє.
Крок 2. Обрахувати потрібну кількість продажів. 40 × 30% = 12 продажів.
Крок 3. Порахувати виручку від цих продажів. 12 × 4 500 = 54 000 грн.
Крок 4. Виділити бюджет на маркетинг як відсоток від маржі. Тут немає універсального правила, але для платних послуг із коротким циклом угоди я працюю з 30% до 50% від внеску маржі. Візьмемо 40%: 12 × 2 700 × 40% = 12 960 грн. Це цільовий місячний бюджет. Після нього в бізнесі залишається 60% маржі, тобто 19 440 грн до сплати податків і покриття фіксованих витрат.
Крок 5. Порахувати цільову CPA і CPA беззбитковості. Цільова CPA дорівнює 12 960 ÷ 40 = 324 грн. За такої вартості заявки на маркетинг іде 40% маржі. CPA беззбитковості дорівнює 2 700 × 30% = 810 грн. За такої вартості заявки на маркетинг іде вже 100% маржі.
Крок 6. Вирахувати цільовий CPC і CPC беззбитковості. Цільовий CPC дорівнює 324 × 1.5% = 4.86 грн. CPC беззбитковості дорівнює 810 × 1.5% = 12.15 грн. Перше число зберігає заплановану прибутковість, друге визначає межу, після якої реклама стає збитковою.
Крок 7. Перевірити очікуваний прибуток. Виручка мінус собівартість мінус рекламний бюджет: 54 000 − 21 600 − 12 960 = 19 440 грн. Це ті самі 60% від загальної маржі 32 400 грн, які повинні залишитися після витрат на маркетинг.
Збираємо в одну таблицю:
| Крок | Показник | Значення |
|---|---|---|
| 1 | Цільова кількість заявок | 40 |
| 2 | Продажі (при CR2 = 30%) | 12 |
| 3 | Виручка (чек 4 500 грн) | 54 000 грн |
| 4 | Бюджет (40% від маржі) | 12 960 грн |
| 5 | Цільова CPA / CPA беззбитковості | 324 грн / 810 грн |
| 6 | Цільовий CPC / CPC беззбитковості (при CR1 = 1.5%) | 4.86 грн / 12.15 грн |
| 7 | Цільова кількість кліків | 2 667 |
| 8 | Цільова кількість показів (CTR 4%) | 66 675 |
Перевірка арифметики: 40 ÷ 0.015 = 2 666.67, після округлення отримуємо 2 667 кліків. При CTR 4% для цього потрібно 2 667 ÷ 0.04 = 66 675 показів. Добуток 2 667 × 4.86 = 12 961.62 грн, що практично збігається з бюджетом 12 960 грн з урахуванням округлення кількості кліків.
Тепер порівняйте рядок 6 з тим, що показує Планувальник ключових слів Google Ads для ваших ключів. Якщо прогнозний CPC вищий за 4.86 грн, ви не вкладаєтеся в цільову прибутковість. Якщо він вищий за 12.15 грн, реклама вже не проходить точку беззбитковості в поточній конфігурації. Це не обов’язково проблема оптимізації, це може бути проблема вхідних даних або самої економіки пропозиції.
Цільова CPA і точка беззбитковості: дві формули
Словесно: цільова CPA = (середній чек − повна собівартість) × CR2 × частка маржі, яку ви готові віддати на маркетинг.
Підставимо числа з прикладу: (4 500 − 1 800) × 30% × 40% = 2 700 × 0.3 × 0.4 = 324 грн.
Окремо рахується CPA беззбитковості = (середній чек − повна собівартість) × CR2.
Для нашого прикладу: (4 500 − 1 800) × 30% = 2 700 × 0.3 = 810 грн.
Отже 324 грн є цільовою прибутковою CPA, а не точкою беззбитковості. Якщо фактична CPA становить, наприклад, 500 грн, кампанія перевищує цільовий рівень, але все ще залишається прибутковою, бо 500 грн менше за 810 грн. Зупиняти її як збиткову лише через перевищення порога 324 грн було б помилкою.
Якщо у вас числа розходяться, перевірте CR2: майже завжди проблема саме в ньому.
Що робити, якщо допустимий CPC нижчий за ринковий
Тут починається найцікавіше. Ви порахували, що цільовий CPC становить 4.86 грн, CPC беззбитковості 12.15 грн, а Планувальник показує від 18 до 25 грн по ваших ключах. Є чотири робочих відповіді, і вони ранжовані за тим, що дає результат у нашій вибірці:
- Змінити ключі, не кампанію. Перейти з дорогих комерційних запитів на довгі хвости та проблемні формулювання. CPC там удвічі або втричі нижчий.
- Змінити гео. Великі міста дають вищу конверсію, але й вищий CPC. Якщо ваш бізнес працює по всій Україні, тестуйте менші обласні центри окремими кампаніями.
- Підняти чек або CR2. Це рідко вдається швидко, але це єдиний спосіб легально увійти в дорожчий аукціон.
- Збільшити бюджет у спробі «перебити» конкурентів. Ось тут зупинімось.
За нашим розбором 31 акаунта на $133.5 млн витрат, на масштабі $1M+ бюджет майже ніколи не є обмежувачем: 61% втрат частки показів (lost IS) припадає на низький Ad Rank і лише медіана близько 0% на обмеження бюджету. Тобто просто дати Google більше грошей не означає отримати більше кліків. Аукціон рішає по якості оголошень, очікуваному CTR і релевантності сторінки, а не по товщині гаманця. Якщо Ad Rank не тягне, більше грошей лише швидше зіллють ті самі кліки за ті самі гроші.
Це підтверджується і тим, як Google сам описує ранжування оголошень у офіційній довідці: комбінація ставки, якості оголошень і порогів рейтингу, а не розміру бюджету.
Коли це не спрацює
Цей розрахунок не підходить, якщо:
- У вас немає стабільної CRM-конверсії заявка → продаж. Якщо CR2 хитається від 10% до 40% місяць до місяця, будь-яка допустима ціна заявки буде випадковою. Спочатку стабілізуйте воронку: однакові сценарії дзвінків, фіксована швидкість опрацювання, контроль якості лідів.
- Ви продаєте складний B2B із циклом угоди від 6 до 18 місяців. Тоді рахуйте не CPA, а вартість кваліфікованого ліда та очікувану ймовірність закриття по етапах. Формула працює, але на інших ставках.
- Ваш бізнес сильно залежить від повторних покупок, а ви не враховуєте LTV. Ви занизите допустимий CPA і вирішите, що аукціон вам не по кишені, хоча насправді він ваш.
- Ви ще не запускали рекламу і не маєте бази для CR1. Ставте мінімальне песимістичне значення і закладайте тестовий бюджет, достатній для накопичення хоча б кількох сотень кліків та достатньої кількості конверсій. Не робіть висновків лише тому, що минуло два тижні.
Коротко: калькулятор дає чесну відповідь тільки тоді, коли ваші вхідні числа взяті з вашого бізнесу, а не з чужих кейсів.
FAQ
Як порахувати конверсію сайту, якщо реклама ще не йшла?
Використайте дані з органіки або платного трафіку вже запущених каналів. Якщо нічого немає, ставте нижню межу галузі й додайте від 30% до 50% запасу на песимістичний сценарій. Перед порівнянням варіантів накопичте хоча б кілька сотень кліків і достатньо конверсій. Сам по собі календарний строк не робить вибірку надійною.
Яка конверсія вважається нормальною для інтернет-магазину?
Для українського e-commerce з товарним фідам і нормальним лендингом у 2025-2026 роках орієнтуйтеся на показник від 1.5% до 3.5% у заявку або кошик і від 20% до 35% кошика в оплату. Показник нижче 1% у заявку свідчить про проблему не трафіку, а сторінки.
Що таке допустима ціна заявки і чим вона відрізняється від вартості заявки?
У розрахунку є два допустимі пороги. Цільова CPA показує, скільки бізнес може платити за заявку, зберігаючи заплановану частку прибутку. CPA беззбитковості показує максимальну вартість заявки, за якої вся маржа йде на маркетинг. У нашому прикладі це відповідно 324 грн і 810 грн. Фактична CPA показує, що Google Ads реально приносить за звітний період. Її потрібно порівнювати з обома порогами.
Чи можна використовувати середній CPC по ринку замість Планувальника?
Не можна. Середній ринковий CPC усереднює і ваших конкурентів, і зовсім інші ніші. Планувальник ключових слів дає саме ваш прогноз для саме вашого гео, пристрою і частки показів. Це інструмент, а не ознака.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →ДЖЕРЕЛА
- Google Ads Help: «Рейтинг оголошення»: https://support.google.com/google-ads/answer/1722122 (дата звернення: серпень 2026)
- Google Ads Help: «About conversion goals»: https://support.google.com/google-ads/answer/10995103 (дата звернення: серпень 2026)
- Google Ads Help: «Get impression share data»: https://support.google.com/google-ads/answer/7103314 (дата звернення: серпень 2026)
- Google Ads Help: «About Smart Bidding»: https://support.google.com/google-ads/answer/7065882 (дата звернення: серпень 2026)
- Think with Google: «From search to sale: understanding the conversion path»: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-strategies/search/ (дата звернення: серпень 2026)