Формула ROAS проста: цінність конверсій потрібно поділити на витрати на рекламу. Щоб отримати результат у відсотках, частку множать на 100%.
Але правильне ділення ще не робить показник правдивим. Головна помилка ховається в чисельнику: туди ставлять оборот замість валового доходу. Завищення чисельника тоді дорівнює собівартості, яку бізнес ще має сплатити.
Якщо вам спочатку потрібно розібратися, що саме показує метрика і який результат витримує ваша маржа, почніть із матеріалу про ROAS у Google Ads. Тут зосередимося на самому розрахунку та його слабких місцях.
Формула ROAS
Базовий запис має такий вигляд:
ROAS = цінність конверсій / витрати на рекламу × 100%.
Саме так Google пропонує перевести показник «Цінність конв./вартість» у відсотки: помножити відношення цінності до вартості на 100. Тому для розрахунку потрібні лише дві величини, але обидві мають стосуватися однакового періоду й однакових продажів.
Як порахувати ROAS за своїми даними
- Визначте витрати на рекламу. Беріть фактичну вартість взаємодій за період, який перевіряєте.
- Визначте цінність конверсій. Вирішіть, що саме нею є: виручка, валовий дохід або очікувана цінність закритих угод.
- Поділіть цінність на рекламні витрати. Так ви отримаєте ROAS у разах.
- Переведіть результат у відсотки. Помножте частку на 100%.
Наприклад, за валової маржі 25% бізнес виходить у нуль на рекламі лише за ROAS 400%. Оборот у 400 грошових одиниць містить валовий дохід 100, а решта піде на собівартість. Якщо реклама коштувала 100, звіт за оборотом покаже 400%, хоча весь валовий дохід уже з’їли рекламні витрати.
ROAS у відсотках і в разах
| Валова маржа | ROAS у точці беззбитковості | Той самий результат у разах |
|---|---|---|
| 25% | 400% | у чотири рази |
| 40% | 250% | у два з половиною рази |
| 60% | 167% | приблизно в один і дві третини раза |
Відсотки й рази описують ту саму пропорцію. Проблема починається, коли один звіт рахує ROAS від виручки, а інший від маржі. Такі показники не можна порівнювати, навіть якщо обидва підписані однаково.
Що ставити в чисельник
У формулі стоїть не абстрактний «дохід із реклами», а цінність конверсій, яку рекламодавець передав у систему. Офіційна довідка Google прямо називає два можливі варіанти: дохід від продажів або маржу прибутку. Вибір змінює сенс результату.
- Виручка відповідає на питання, скільки продажів припало на рекламні витрати.
- Валовий дохід показує, скільки грошей залишилося після собівартості для оплати реклами та інших витрат.
- Умовна цінність заявки є лише моделлю, а не фактом продажу. Її треба регулярно звіряти із закритими угодами.
Для сервісного бізнесу цінність заявки можна оцінити через середній чек і частку заявок, які стають оплатами. Проте в остаточному звіті краще підміняти прогноз фактичною цінністю закритої угоди. Інакше відділ продажів утрачає клієнтів, а рекламний ROAS цього не помічає.
Де формула ламається
Оборот підміняє валовий дохід
Це найнебезпечніша підміна. Оборот виглядає переконливо, але частина цих грошей належить постачальникам, виконавцям або виробництву. Коли її не відняти, чисельник завищений рівно на собівартість, а красивий ROAS може стояти поруч із нульовим прибутком.
Заявка підміняє оплату
У послугах продаж часто відбувається пізніше за звернення. Якщо кожній заявці призначити фіксовану цінність і не повертати в рекламу дані про закриті угоди, ROAS оцінює генерацію лідів, а не гроші. За довгого циклу угоди порівнюйте рекламні витрати з угодами того самого набору лідів, а не просто з оплатами в календарному місяці.
Тег передає не ту цінність
Для покупок із різною сумою тег має передавати конкретні параметри value і currency. Google описує динамічну передачу цінності окремо. Якщо її не налаштувати, система використовує однакове значення за умовчанням, і ROAS фактично стає замаскованим лічильником конверсій.
Ми самі залишили таку термінологічну неточність на старій сторінці блогу: під словом «рентабельність» там записано формулу «(дохід мінус витрати) / витрати». Це формула ROI, а не ROAS. Сторінку потрібно оновити, а тут важливо зафіксувати різницю чесно: ROAS не віднімає витрати з чисельника.
Коли це НЕ працює
- Коли бізнес не знає ані цінності закритої угоди, ані частки заявок, що завершуються оплатою. Тоді чисельник не має надійної основи.
- Коли собівартість різко відрізняється між товарами або послугами, а в систему передається лише загальна виручка. Середній ROAS приховує збиткові продажі.
- Коли витрати й цінність узято з різних періодів або валют. Формула порахує частку, але вона не відповідатиме економіці бізнесу.
Тепер у вас є формула, порядок підстановки та перевірка чисельника. Наступний корисний крок полягає не в пошуку красивішого відсотка, а в тому, щоб пов’язати рекламну цінність із реальною маржею та оплатами.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Питання та відповіді
Як швидко порахувати ROAS?
Поділіть цінність конверсій на витрати на рекламу. Для результату у відсотках помножте частку на 100%.
Чи потрібно ставити в чисельник усю виручку?
Не обов’язково. Виручка показує продажі, але не враховує собівартість. Для управління прибутковістю корисніше передавати валовий дохід або принаймні перевіряти ROAS за виручкою проти валової маржі.
Як рахувати ROAS за довгого циклу угоди?
На початку використовуйте очікувану цінність заявки через середній чек і частку закриття. Після оплати замінюйте прогноз фактичною цінністю угоди та порівнюйте її з витратами на залучення відповідного набору лідів.