Ставку в Google Ads можна змінювати не для всього трафіку одразу, а для конкретних місць, пристроїв, годин, аудиторій і дзвінків. Такий контроль має сенс лише тоді, коли він спирається на конверсії, вартість ліда та прибуток.
Навіщо коригувати ставки в Google Ads
Google використовує аукціон, щоб визначити, які оголошення показати користувачеві. Вища ставка збільшує шанси на показ, але для бізнесу важлива не сама позиція, а окупність реклами.
Люди, які вводять однакові запити, можуть мати різну цінність для компанії. За клік користувача, який із більшою ймовірністю стане клієнтом, бізнес готовий платити більше. Для сегмента з рідкісними або дорогими конверсіями ставку доцільно знизити.
Типи коригувань ставок
У цій статті розглянуто п’ять типів коригування ставок:
- місцезнаходження;
- час показу;
- тип пристрою;
- аудиторія;
- дзвінки.
Коли я скасовую коригування ставок
Я не переношу звичні коригування в нову кампанію автоматично. Спочатку перевіряю стратегію та таблицю сумісності, адже за інтелектуального призначення ставок частина ручних модифікаторів працює не так, як очікує фахівець. Непотрібні налаштування видаляю, щоб інтерфейс не створював ілюзію контролю.
Сумісність модифікаторів зі стратегіями описана в офіційній довідці про коригування ставок. Географію, час і пристрої використовують частіше, а аудиторії та дзвінки рідше.
Коригування ставок за місцезнаходженням
Додайте в налаштування кампанії всі місця, для яких плануєте окремі коефіцієнти. Наприклад, можна рекламуватися в усій країні, але підвищити ставку для міста, звідки приходять платоспроможніші клієнти.
Якщо найцінніші клієнти приходять із Києва, позитивне коригування +25% помножить базову ставку на 1,25 для відповідного аукціону. Оголошення отримає більше шансів на вигідну позицію серед конкурентів.
Негативний коефіцієнт працює у зворотний бік. Його можна застосувати до міста, де люди купують рідко або де сильний локальний конкурент. Той самий принцип придатний для країн і районів одного міста.
Коригування за типом пристрою
Якщо клієнти частіше замовляють із телефона, для мобільних пристроїв можна підвищити ставку, а для комп’ютерів або планшетів знизити. Рішення приймайте за звітом, який показує конверсії та їхню вартість для кожного типу пристрою.
- Порівняйте, з яких пристроїв відбувається більше конверсій.
- Перевірте, де конверсії коштують дорожче або дешевше.
Враховуйте й стан сайту. Якщо сторінка незручна на смартфоні, підвищення мобільної ставки приведе більше людей у слабкий сценарій. У такій ситуації ставку можна зменшити, але проблему сторінки це не усуне.
Коригування ставок за розкладом показів
Ставки можна змінювати для різних днів тижня та годин. Це особливо корисно з ручною ціною за клік і ручним керуванням розкладом.
У деяких нішах у вихідні активність нижча, тому суботню та недільну ставку зменшують. В інші дні або години її можна підвищити, якщо саме тоді відвідувачі частіше виконують цільову дію. Розклад дозволяє задати до шести часових інтервалів на добу.
Коригування ставок за аудиторіями
Коригування можна застосувати до певних груп людей. Наприклад, підвищити ставку для тих, хто вже відвідував сайт, або для користувачів із потрібним інтересом. Компанія, яка здає нерухомість бізнесу, може підвищити ставку для визначеного сегмента аудиторії, що дає кращі результати.
Коригування ставок для дзвінків
Це розширене коригування підвищує ставку для показів, де ймовірніший дзвінок через об’єкт «Дзвінок» в оголошенні. Не вмикайте його лише через наявність налаштування в інтерфейсі. Якщо дзвінки погано відстежуються або не є головним типом ліда, оцінити результат буде складно.
Чекліст коригувань ставок Google Ads
- Перевірте стратегію кампанії. Ручний CPC дає більше прямого контролю, а автоматичні стратегії призначення ставок можуть обмежувати окремі коригування.
- Розділіть дані за містом, країною, пристроєм, днем, годиною, аудиторією та дзвінками.
- Порівняйте CPC, конверсії, вартість ліда, дохід і якість заявок.
- Підвищуйте ставку там, де сегмент дає більше цінності після кліку, а не просто більше трафіку.
- Знижуйте ставку для дорогих або слабких сегментів, але не вимикайте їх без достатньої статистики.
- Перевіряйте перетин налаштувань, адже місто, мобільний пристрій і вечірня година можуть одночасно змінити підсумкову ставку.
- Після зміни дочекайтеся достатньої кількості кліків і конверсій, а потім порівняйте результат із попереднім періодом.
Як змінити ціну за клік у Google Ads
Коригування для місцеположення й розкладу показу задають на рівні кампанії. Коригування для пристроїв доступні на рівні кампанії та групи оголошень; для того самого пристрою налаштування групи має пріоритет. Доступність аудиторій та інших методів націлювання залежить від типу кампанії.
У розділі кампаній відкрийте потрібний тип налаштування: «Місцеположення», «Розклад показу оголошень», «Пристрої», «Аудиторії», «Місця розміщення» або «Розширене коригування ставок». У таблиці змініть значення в стовпці «Коригування ставок» і збережіть його.
Якщо вам потрібна допомога, щоб перетворити ці дані на керовану систему ставок, логічний наступний крок полягає в аудиті економіки сегментів і структури кампанії.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Висновок про коригування ставок
Коригування допомагають ефективніше розподіляти бюджет між сегментами без загального підвищення витрат. Вони не замінюють аналізу, але дають змогу спрямувати більше бюджету туди, де ймовірність прибуткової конверсії вища.
Кілька коригувань можуть діяти одночасно. Якщо для мобільного пристрою та певного міста встановлено по +25%, множники дають 1,25 × 1,25 = 1,5625, тобто сумарне підвищення на 56,25%. Загальне коригування обмежене +900%, тому кінцева ставка не може перевищувати початкову більш ніж у 10 разів.
Запитання учня: чи працюють коригування за цільової ціни за конверсію
Чи діють коригування ставок за географією та аудиторіями в пошуковій рекламі, якщо вибрано стратегію «Цільова ціна за конверсію»?
Ні. За автоматичної стратегії «Цільова ціна за конверсію» ручні коригування за географією та аудиторіями не діють, оскільки алгоритм сам ураховує ці сигнали. Люди в Нью-Йорку та Нью-Джерсі можуть мати різну ймовірність конверсії, як і представники великого та мікробізнесу. Google бачить відмінності та сам призначає ставки.
Запитання учня: custom label через store code
Щоб заповнити custom label 0 у Merchant Center, чи потрібно створювати стовпець store code і роздрібний магазин?
Якщо мета полягає лише в заповненні custom label 0, роздрібний магазин і store code не потрібні. Мітку заповнюють через додатковий фід. Окремий код магазину належить до іншого сценарію.
Спочатку сформулюйте кінцеву мету одним реченням. Для сегментації товарів використайте додаткове джерело даних і вкажіть атрибут [custom_label_0]. Для локальних товарних оголошень потрібна інша схема з відповідними умовами.
Запитання учня: звідки брати цільову CPA
Після ручних ставок краще переходити на максимум конверсій чи одразу на цільову CPA? Орієнтуватися на кампанію чи весь акаунт?
Відштовхуйтеся не від кампанії чи акаунта, а від юніт-економіки: скільки бізнес готовий платити за залучення клієнта. Історична цифра в кабінеті є точкою відліку, а не законом.
У реальному прикладі бізнес витрачав $200 000 на місяць, отримував 10 000 заявок по $20 і хотів мільйони заявок за тією самою ціною. Водночас за заявку з Facebook компанія платила $100 і залишалася прибутковою. Коли цільову ціну визначили за економікою, а не за звичними $20, через місяць чистий дохід масштабувався в рази.