Ви відкриваєте Google Ads, бачите показник оптимізації 95% і видихаєте. Це відчуття і є продукт. Показник не міряє, наскільки добре працює акаунт. Google рахує його зі статистики акаунта, налаштувань, доступних рекомендацій і недавньої історії рекомендацій. Він змінюється щоразу, коли ви застосовуєте пораду або відхиляєте її.
В акаунтах, які я аналізував, це число не збігалося з тим, куди насправді йшли гроші. Спочатку покажу дані, потім те, на що дивитися замість показника.
Показник міряє згоду, а не ефективність
Подивіться на ці акаунти ще раз. Той, якому Google поставив майже максимум, якраз зливав бюджет. Той, якому Google поставив трохи менше половини, був найефективнішим у своїй ніші. В акаунтах, які я аналізував, показник не передбачав частку витрат без конверсій, а в цих випадках показував у протилежний бік.
Це стає логічним, щойно видно, що рухає показник. Його рухає те, що ви застосовуєте або відхиляєте поради Google: розширити тип відповідності, додати автоматичні об’єкти, підняти бюджети, увімкнути розумне призначення ставок. Кожен із цих кроків може допомогти або нашкодити, і це залежить від вашого бізнесу. Показник не каже, чи зміна підняла прибуток, якість заявок або цінність клієнта. Він лише показує, наскільки акаунт збігається з поточними рекомендаціями.
Ефективність оголошення каже те саме
Те саме повторюється з ефективністю оголошення. Це мітка на адаптивних пошукових оголошеннях. Серед 116 785 оголошень частка кліків, зважена за показами, була 9,73% для оголошень з оцінкою «Низька» і лише 2,93% для оголошень з оцінкою «Відмінна». Це зведене порівняння, а не доказ, що низька оцінка дає більше кліків. Але його досить, щоб бачити: оцінка не є результатом роботи оголошення.
Ефективність оголошення оцінює доречність, кількість і різноманітність ваших об’єктів оголошення, включно з об’єктом «Зображення». Google прямо пише, що її не використовують для розрахунку рейтингу оголошення чи показника якості і що вона не впливає на виграш в аукціоні. Це вхідний сигнал, а не результат. Коли її сприймають як результат, акаунт оптимізують під зелений дашборд і відходять від прибутку.
Єдиний сигнал, який збігся з результатом
Серед сигналів, які показує Google і які я перевіряв, із результатом збігся рівно один: швидкість мобільної цільової сторінки. В акаунтах, де ці дані були, цільові сторінки з оцінкою 9 або 10 конвертували 3,65% кліків з оголошення, а сторінки з оцінкою від 1 до 5 конвертували 1,28%. Коефіцієнт конверсії тут вищий у 2,85 раза.
Ось у чому різниця. Сигнали, прив’язані до того, що продає вам Google, тобто показник оптимізації та ефективність оголошення, слабко передбачають результат. Сигнал, прив’язаний до реального досвіду клієнта, сильний. Оптимізуйте саме його.
Що перевіряти замість показника
- Частка витрат на пошукові запити без конверсій за останні 30 днів. Якщо вона перевищує приблизно третину бюджету, це варто розібрати.
- Реальна ціна конверсії порівняно з вашою ціллю за ті самі 30 днів, а не мітка, яку ставить платформа.
- Швидкість мобільної цільової сторінки і розрив конверсії між швидкими та повільними сторінками.
- Які типи рекомендацій увімкнено для автоматичного застосування і чи не розширив якийсь із них ваші ключові слова непомітно.
На безкоштовному майстер-класі показую, як читати ці цифри у своєму акаунті й не платити за зелений дашборд.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →Висновок дослідника
Після розбору акаунтів, які я аналізував, правило в мене просте. Метриці з дашборда я вірю лише тоді, коли вона рухається разом із грошима. Показник оптимізації так не рухався. Це показник згоди з рекомендаціями, який подають як показник ефективності, і він винагороджує передачу контролю платформі. Дивіться на нього, щоб бачити, чого хоче Google. Акаунт судіть за конверсіями, за зливом бюджету і за тим, що відбувається після кліку.
Питання та відповіді
Чи ігнорувати показник оптимізації повністю?
Ні. Читайте його як список того, що Google хотів би у вас змінити, і вирішуйте кожен пункт по суті. Частина порад справді корисна. Помилка в тому, щоб зробити метою саме число.
Чи низький показник шкодить оголошенням?
Сам показник не входить у рейтинг оголошення. Найчистіший з акаунтів, які я аудитував, мав показник 48,8% і найнижчу частку зливу. Аукціон залежить від вашої ставки, від якості оголошення та цільової сторінки в момент аукціону, від порогів, конкуренції і контексту запиту, а не від того, наскільки ви згодні з рекомендаціями.