Вы открываете Google Ads, видите показатель оптимизации 95% и выдыхаете. Это чувство и есть продукт. Показатель не измеряет, насколько хорошо работает аккаунт. Google считает его из статистики аккаунта, настроек, доступных рекомендаций и недавней истории рекомендаций. Он меняется каждый раз, когда вы применяете совет или отклоняете его.
В аккаунтах, которые я анализировал, это число не совпадало с тем, куда на самом деле уходили деньги. Сначала покажу данные, потом то, на что смотреть вместо показателя.
Показатель измеряет согласие, а не эффективность
Посмотрите на эти аккаунты еще раз. Тот, которому Google поставил почти максимум, как раз сливал бюджет. Тот, которому Google поставил чуть меньше половины, был самым эффективным в своей нише. В аккаунтах, которые я анализировал, показатель не предсказывал долю расходов без конверсий, а в этих случаях показывал в противоположную сторону.
Это становится логичным, как только видно, что двигает показатель. Его двигает то, что вы применяете или отклоняете советы Google: расширить тип соответствия, добавить автоматические объекты, поднять бюджеты, включить интеллектуальное назначение ставок. Каждый из этих шагов может помочь или навредить, и это зависит от вашего бизнеса. Показатель не говорит, подняло ли изменение прибыль, качество заявок или ценность клиента. Он лишь показывает, насколько аккаунт совпадает с текущими рекомендациями.
Эффективность объявления говорит то же самое
То же самое повторяется с эффективностью объявления. Это метка на адаптивных поисковых объявлениях. Среди 116 785 объявлений доля кликов, взвешенная по показам, была 9,73% для объявлений с оценкой «Низкая» и всего 2,93% для объявлений с оценкой «Отличная». Это сводное сравнение, а не доказательство, что низкая оценка дает больше кликов. Но его достаточно, чтобы видеть: оценка не является результатом работы объявления.
Эффективность объявления оценивает уместность, количество и разнообразие ваших объектов объявления, включая расширение «Изображения». Google прямо пишет, что ее не используют для расчета рейтинга объявления или показателя качества и что она не влияет на выигрыш в аукционе. Это входной сигнал, а не результат. Когда ее принимают за результат, аккаунт оптимизируют под зеленый дашборд и уходят от прибыли.
Единственный сигнал, который совпал с результатом
Среди сигналов, которые показывает Google и которые я проверял, с результатом совпал ровно один: скорость мобильной посадочной страницы. В аккаунтах, где эти данные были, посадочные с оценкой 9 или 10 конвертировали 3,65% кликов с объявления, а посадочные с оценкой от 1 до 5 конвертировали 1,28%. Коэффициент конверсии здесь выше в 2,85 раза.
Вот в чем разница. Сигналы, привязанные к тому, что продает вам Google, то есть показатель оптимизации и эффективность объявления, слабо предсказывают результат. Сигнал, привязанный к реальному опыту клиента, сильный. Оптимизируйте именно его.
Что проверять вместо показателя
- Доля расходов на поисковые запросы без конверсий за последние 30 дней. Если она выше примерно трети бюджета, это стоит разобрать.
- Реальная цена конверсии в сравнении с вашей целью за те же 30 дней, а не метка, которую ставит платформа.
- Скорость мобильной посадочной страницы и разрыв конверсии между быстрыми и медленными страницами.
- Какие типы рекомендаций включены для автоматического применения и не расширил ли какой-то из них ваши ключевые слова незаметно.
На бесплатном мастер-классе показываю, как читать эти цифры в своем аккаунте и не платить за зеленый дашборд.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Вывод исследователя
После разбора аккаунтов, которые я анализировал, правило у меня простое. Метрике с дашборда я верю только тогда, когда она движется вместе с деньгами. Показатель оптимизации так не двигался. Это показатель согласия с рекомендациями, который подают как показатель эффективности, и он вознаграждает передачу контроля платформе. Смотрите на него, чтобы видеть, чего хочет Google. Аккаунт судите по конверсиям, по сливу бюджета и по тому, что происходит после клика.
Вопросы и ответы
Игнорировать показатель оптимизации полностью?
Нет. Читайте его как список того, что Google хотел бы у вас изменить, и решайте каждый пункт по существу. Часть советов действительно полезна. Ошибка в том, чтобы сделать целью само число.
Низкий показатель вредит объявлениям?
Сам показатель не входит в рейтинг объявления. Самый чистый из аккаунтов, которые я аудировал, имел показатель 48,8% и самую низкую долю слива. Аукцион зависит от вашей ставки, от качества объявления и посадочной страницы в момент аукциона, от порогов, конкуренции и контекста запроса, а не от того, насколько вы согласны с рекомендациями.