Подорожувати люблять майже всі. Можливостей відкривати світ стає дедалі більше, а цікавих місць на карті безліч. Тому в туристичній галузі завжди обертаються великі гроші, і отримує їх той, хто грамотно вибудовує маркетинг та рекламу.
Розглянемо особливості маркетингу в туризмі: як ефективно продавати тури онлайн і як використовувати емоції в рекламі подорожей.
Маркетинг у туристичній індустрії
Маркетинг туристичних послуг охоплює багато чинників:
- сучасні тренди туристичного бізнесу, які потрібно враховувати в рекламі;
- сезони, у які найкраще запускати рекламу та продаж турів до кожної країни;
- напрями й країни, що мають найбільший попит серед мандрівників;
- політична та економічна ситуація в регіонах, яка впливає на попит на тури;
- кількість працівників туристичної компанії, якої має вистачати для опрацювання заявок від людей, що дізналися про вас із реклами.
Під час розроблення рекламної стратегії для туристичного бізнесу варто дослідити ринок, пропозиції конкурентів і ціни, проаналізувати сезонність попиту, визначити цільову аудиторію, її потреби та болі. Після цього можна переходити до просування бренду туристичної агенції та реклами конкретних турів.
Просуваючи тури, враховуйте, як клієнт ухвалює рішення про купівлю
Щоб реклама туристичної компанії працювала, уявіть, що відбувається з потенційним клієнтом під час ухвалення рішення. Людина проходить довгий шлях від першої думки про подорож до моменту, коли тур уже заброньовано й оплачено. Реклама в туризмі має змінюватися залежно від етапу, на якому перебуває клієнт.
Як я працюю з тривалим вибором туру
Я не звужую пошукову кампанію до тих, хто нібито має купити після першого відвідування. Спочатку додаю аудиторії попередніх відвідувачів у режимі спостереження, щоб побачити їхню поведінку без обмеження охоплення. Потім вирішую, чи потрібен окремий сценарій повернення. Географію поділяю на місце перебування покупця та інтерес до напряму, оскільки для подорожей це дві різні сутності.
В офіційній документації Google пояснює, як режим спостереження за аудиторіями зберігає початкове охоплення кампанії.
1. Етап пошуку інформації: яку туристичну рекламу використовувати
Спочатку в людини з’являється ідея, наприклад: «Куди поїхати влітку або на травневі свята?» Вона починає шукати інформацію в Google. На цьому етапі виникає величезна кількість запитів, наприклад:
- які країни відвідати в липні або травні, зазвичай люди вказують точний місяць чи сезон;
- у яких країнах спекотно в січні;
- у яких країнах є пляжний відпочинок у лютому;
- екскурсійні тури Європою у травні;
- куди поїхати з дитиною, домашніми тваринами або всією родиною;
- тури в гори.
Якщо на цьому етапі запустити пошукову рекламу туристичних послуг, вона коштуватиме дуже дорого. Людей із такими запитами багато, але вони ще далекі від рішення щось купити. Для маркетингу й просування туристичної компанії тут найкраще працює SEO, тобто пошукова оптимізація сайту.
Як підготувати сайт до реклами туристичних послуг
Сайт відіграє величезну роль у рекламі туристичної агенції або туроператора. Він одночасно розповідає про компанію та рекламує її послуги. Щоб ефективно просувати туристичну агенцію через сайт, зробіть таке:
- Створіть окремі сторінки для кожної країни або напряму.
- Підготуйте блог зі статтями, що відповідають на найпоширеніші запитання користувачів.
- Просувайте сайт, щоб його бачили якомога більше людей. Що вища позиція у видачі Google, то більшою зазвичай буде відвідуваність.
Проте така стратегія туристичного маркетингу дасть результат не одразу, а через 3–6 місяців. Не кожен бізнес може вкласти гроші й просто чекати.
Є інше рішення. У Google Ads для цього сценарію доступна ефективна реклама туристичних послуг, Dynamic Search Ads. Динамічне оголошення потрібно налаштувати на сторінки блогу, тоді його текст формуватиметься на основі вмісту сайту. Google сам визначатиме, кому показувати такі оголошення, орієнтуючись на пошукові запити користувачів.
Переваги динамічної пошукової реклами в туризмі:
- Вона може коштувати недорого через низьку конкуренцію.
- Вона допомагає залучати на сайт цільових відвідувачів.
Як відсіяти випадкових відвідувачів на сайті туристичної компанії
У рекламі туристичних послуг важливо відрізняти людей, які просто переглядають сайт, від тих, хто має реальний намір купити тур. Для цього налаштуйте на сайті мікроконверсії:
- кількість сторінок, переглянутих за один сеанс;
- тривалість сеансу;
- прокручування сторінки на 100% або 75%, це можна налаштувати через Google Tag Manager;
- розумні цілі в Google Analytics, але спочатку обов’язково переконайтеся, що така ціль справді відповідає купівлі туру.
Під час налаштування реклами будь-яку з цих мікроконверсій можна використовувати як ціль. Google оптимізуватиме покази реклами туристичної агенції для людей, схожих за поведінкою на тих, хто виконав мікроконверсію. Самих відвідувачів можна додати до списків ремаркетингу, а на наступних етапах показувати їм медійну рекламу в Google Display Network і відео на YouTube.
На безкоштовному майстер-класі показую покроково, як перетворити рекламу на передбачуваний потік клієнтів.
Дивитися майстер-клас →2. Етап порівняння пропозицій у туризмі: як будувати маркетинг
Після першого етапу людина доходить висновку, що їй підходять кілька країн, напрямів або турів. Далі вона починає порівнювати деталі:
- яка температура води;
- де більше цікавих історичних місць або клубів;
- де краще відпочивати з дітьми.
Варіантів пошукових запитів на цьому етапі також безліч. Тут рекомендую поєднувати динамічну рекламу туристичних послуг зі списками ремаркетингу.
Показуйте оголошення лише тим, хто вже пройшов перший етап і тепер порівнює пропозиції. Клік має вести на окремі сторінки сайту, де якісно зібрано й подано всю інформацію, потрібну для порівняння країн, готелів, локацій або турів.
Ось як працює така стратегія реклами туристичних послуг:
- аудиторія для показів стає вужчою;
- лояльність відвідувачів зростає, якщо вони не вперше знаходять на вашому сайті цінну й добре подану інформацію.
На цьому етапі можна підключити рекламу для аудиторій ремаркетингу на YouTube та в Google Display Network. Її варто розміщувати на релевантних платформах і сайтах: популярних туристичних порталах, у каталогах, на сервісах бронювання готелів і YouTube-каналах тревел-блогерів.
Уявімо рекламу для людини, яка відвідувала сторінку про пляжний відпочинок. Покажіть їй добірку найкращих місць для відпустки біля моря. Банер туристичної агенції має привертати увагу, містити сильний заголовок і вигідну пропозицію.
Підготуйте різні тексти оголошень для найпопулярніших напрямів. Створіть для цих сегментів ефектні відео або добірки привабливих фотографій. Ось приклади сегментації:
- лижний відпочинок узимку;
- пляжний відпочинок улітку;
- пляжний відпочинок узимку, тобто країни, куди можна поїхати до моря, коли в Україні холодно.
3. Етап ухвалення рішення: як рекламувати тур
Найкраще пошукова, медійна та відеореклама туристичної агенції працює на третьому етапі, коли людина вже вирішила, де відпочиватиме. Вона шукає в Google щось на кшталт «купити тур до Єгипту». У цей момент підвищуйте ставки для аудиторії ремаркетингу. З усіх людей, які вводять цю фразу в Google, реально готові купити не більше 10%. Це саме ті користувачі, які вже пройшли перші 2 етапи й неодноразово відвідували ваш сайт.
Переваги ремаркетингу в рекламі туроператора:
- Якщо показувати PPC-рекламу всім, хто цікавиться турами, незалежно від попередніх відвідувань сайту, кампанія буде дуже дорогою. Ви не зможете призначити високу ставку для всіх.
Приклад: запит ввели 10 000 користувачів. За ставки 1 гривня витрати на рекламу без ремаркетингу становитимуть 10 000 гривень. При цьому тур придбають лише 1 000 людей.
- Якщо заздалегідь підготувати людей, ви матимете надійний фундамент для туристичної реклами у вигляді списку ремаркетингу. Оголошення побачать 1 000 користувачів, і для них можна встановити ставку 2 або 3 гривні. Водночас ви не витрачатимете гроші на тих, хто нічого не знає про вашу компанію й навряд чи здійснить конверсію.
На останньому етапі важливо максимально охопити рекламою людей, готових купити тур, щоб маркетингова взаємодія завершилася продажем.
Як вирізнитися серед конкурентів у туристичному маркетингу
Люди мають доступ до величезної кількості інформації в інтернеті. Вони однаково порівнюватимуть туристичні компанії, шукатимуть нижчу ціну та кращу пропозицію. Вирізнитися на туристичному ринку можна двома способами:
запропонувати унікальну цінність і спростити перший крок.
У чому може полягати унікальність пропозиції туристичної компанії
Виникає запитання, як створити унікальність, якщо всі туристичні агенції продають однакові тури від тих самих туроператорів. Відповідь проста: запропонуйте додатковий сервіс.
Ось як це можна реалізувати в рекламі туристичних послуг:
- Якщо тур передбачає багато перельотів, пообіцяйте залишатися на зв’язку та допомагати з проблемами, які можуть виникнути.
- Залиште контакти, за якими клієнти зможуть ставити запитання під час підготовки до подорожі.
- Підготуйте чекліст речей, які варто взяти із собою.
- Створіть привабливі пам’ятки про те, що можна й не можна робити в країні призначення та яких туристичних шахрайських схем слід остерігатися.
- Нагадайте клієнтові про дату й час напередодні вильоту та повернення.
- Після прибуття до країни відпочинку запитайте, чи все гаразд і чи не потрібна допомога.
- Після завершення туру дізнайтеся, як минула подорож, і попросіть залишити відгук.
На ринку вистачає туристичних компаній, які працюють за принципом «отримали гроші й одразу забули про клієнта». Не повторюйте цю помилку.
Головне завдання маркетингу полягає в тому, щоб людина відчувала турботу з боку туристичної компанії. Що кращим буде клієнтський досвід, то вища ймовірність, що вашу компанію запам’ятають. Наступного разу, плануючи відпустку, клієнти можуть одразу звернутися до вас, оминувши попередні етапи вибору.
Простий перший крок
Якщо сторінка туристичного сайту одразу пропонує повністю оплатити тур, це не сприяє продажам. Людина губиться, бо ще не готова віддати велику суму або поки не має достатньо грошей на картці. Натомість запропонуйте:
- Безоплатне бронювання або бронювання за невелику суму.
- Безоплатну консультацію щодо складного туру.
- Розширену пропозицію. Добре працює такий варіант: «Ми можемо підібрати готель відповідно до ваших вимог. Залиште контакти й напишіть, що для вас важливо. Ми знайдемо варіант у повній базі, яка значно більша за вибір на сайті».
Отримавши контакти, продовжуйте спілкування з клієнтом, доки він не придбає тур. Подальший результат залежить від навичок відділу продажів вашої туристичної компанії.
Висновки про рекламу туристичної агенції
- Не показуйте пошукову рекламу туристичних послуг усім без винятку. Спочатку підготуйте аудиторію, а потім запускайте для списків ремаркетингу різні оголошення та формати.
- Відстежуйте, на якому етапі ухвалення рішення перебувають користувачі. Коли вони будуть готові замовити тур, охопіть їх рекламою саме тієї пропозиції, яку вони шукають.
- Не забувайте про сервіс і турботу про клієнта. Поганий сервіс скорочує співпрацю, а хороший допомагає збільшувати кількість задоволених клієнтів і зміцнювати репутацію компанії на туристичному ринку.
