Эксперимент в Google Ads создаёт копию кампании с вашим изменением и делит между ней и оригиналом трафик и бюджет. Вы видите, что сработало лучше, и только тогда применяете изменение. Так проверяют новую стратегию ставок, тип соответствия ключевых слов или новую целевую страницу, рискуя лишь частью трафика.
Но есть оговорка, с которой стоит начать. Эксперимент ограничивает долю трафика, на которой проверяется изменение, но риск на этой доле не отменяет: новая версия может показать худший результат. К тому же при редких заявках сравнение становится нечитаемым. В качестве примера минимума справка называет более 100 конверсий в день в исходной кампании. У многих мастеров, клиник и автосервисов заявки идут совсем другими объёмами, и по моей практике эксперимент там может месяцами показывать «разницы нет». Ниже: что тестировать, как настроить, как читать результат и что делать вместо эксперимента, когда данных мало. Сам выбор стратегии ставок разобран в материале про стратегии назначения ставок.
Что такое эксперимент и чем он лучше, чем «просто поменять»
Когда вы просто меняете настройки, вы сравниваете «до» и «после». Но на результат одновременно действуют сезон, конкуренты и цена клика. В эксперименте оба варианта работают одновременно и делят трафик и бюджет, поэтому сезон действует на них одинаково.
Вот пример, почему «до и после» ненадёжно. По исследованию Optmyzr, которое охватило почти шесть тысяч аккаунтов, в период Чёрной пятницы и Киберпонедельника 2024 года цена клика по сравнению с неделей до него выросла на 17% в аккаунтах без сезонной поправки и на 34% в аккаунтах с поправкой. Это сравнение двух групп аккаунтов, а не эксперимент, и причину разницы оно не доказывает. Но главное видно: в пик цена клика выросла в обеих группах. Если поменять стратегию ставок именно тогда, «до и после» смешает вашу правку с сезоном.
Что стоит тестировать, а что нет
Собственные эксперименты Google обычно советует для таких проверок: интеллектуальное назначение ставок, соответствие ключевых слов, целевые страницы, аудитории и группы объявлений. Для текста поисковых объявлений есть отдельный инструмент, варианты объявлений. Левый и правый столбцы таблицы ниже не связаны по строкам: это два отдельных списка.
| Что стоит тестировать экспериментом | Что не тестировать экспериментом и почему |
|---|---|
| Новую стратегию ставок | Кампании для приложений и торговые кампании: стандартные собственные эксперименты для них не поддерживаются |
| Соответствие ключевых слов | Кампанию с общим бюджетом или пакетной стратегией ставок: её нельзя выбрать для эксперимента |
| Новую целевую страницу | Кампанию с текстовыми или развёрнутыми текстовыми объявлениями: их сначала нужно удалить из всех групп, в том числе из приостановленных и удалённых, в меню «Объявления и объекты», а затем подождать от 24 до 48 часов, пока система обновится |
| Аудитории или группу объявлений | Текст поисковых объявлений: для него Google советует варианты объявлений |
| Одно изменение за раз | Несколько правок в одном эксперименте: если результат изменился, непонятно, какая из них сработала |
Как создать эксперимент: шаги
Шаги взяты со страницы справки про настройку собственного эксперимента. Делайте их в своём аккаунте.
- В меню «Кампании» выберите «Эксперименты».
- В верхней части таблицы «Все эксперименты» нажмите кнопку со значком плюса и выберите «Собственный эксперимент».
- Выберите «Собственный эксперимент», укажите тип кампании и нажмите «Продолжить».
- Введите название эксперимента (описание необязательно) и выберите исходные кампании.
- Добавьте суффикс к названиям экспериментальных кампаний, например «Кампания 2 (тест_для_праздников)», и нажмите «Продолжить».
- На следующей странице измените переменные в пробной кампании: внесите то одно изменение, которое проверяете, например новую стратегию ставок.
- Выберите не больше двух целей для оценки успеха.
- В разделе «Экспериментальная группа» выберите долю трафика и бюджета.
- В разделе «Расписание эксперимента» укажите дату начала и продолжительность, затем нажмите «Сохранить».
Есть и другой путь: меняя настройки активной кампании, нажмите «Сохранить как эксперимент». Цель выберите до запуска. Для сервисного бизнеса это обычно заявки, а не клики. И не меняйте её, когда увидите цифры.
Распределение трафика и длительность
Справка рекомендует разделить трафик и бюджет 50 на 50: так лучше всего сравнивать оригинал с экспериментом. В поисковых кампаниях есть два способа распределения. «На основе файлов cookie» (рекомендуется) показывает человеку только одну версию. «На основе поисковых запросов» выбирает версию после каждого запроса, так что один человек может увидеть обе, зато статистически значимые результаты могут появиться быстрее. Если вы выбрали cookie и используете списки аудиторий, в списке должно быть не меньше 10 000 пользователей, иначе результаты могут быть менее точными.
Распределение 50 на 50 не гарантирует одинаковых показов и расходов: они зависят от динамики аукциона, в частности от рейтинга объявления и стратегии ставок. Дайте от 7 до 14 дней, чтобы экспериментальная часть стабилизировалась. Если эксперимент не показывается или в нём нет показов, проверьте, не находится ли он на этапе обучения стратегии назначения ставок. Он обычно длится 7 дней, и в это время ничего не меняют. Обучение стратегии подробно описано в материале про статус «Обучение».
Что со сроком. В справке к странице «Эксперименты» есть такой совет: если в столбце «Результаты» указано, что эксперимент выполняется, его результат не определён или недоступен, подождите хотя бы четыре-шесть недель, чтобы накопилось достаточно данных. Если рекомендации нет и после этого, справка советует изменить бюджет или подождать ещё. Но изменение бюджета посреди теста тоже правка, а правки затрудняют толкование результатов. Если вы его делаете, запишите дату. Если спешки нет, лучше подождать. Начало лучше запланировать заранее, чтобы эксперимент не стартовал раньше, чем пройдут проверку его объявления.
Как читать результат
На странице «Эксперименты» Google выделяет в отчёте те один-два показателя, которые вы выбрали целью. Остальные остаются рядом в итоговой таблице, где сравниваются оригинал и эксперимент. Сначала смотрите на цель, потом на остальное, чтобы изменение не улучшило одно за счёт другого. Даты сравнивайте одинаковые для обоих вариантов.
Пока эксперимент идёт, ничего не меняйте ни в оригинале, ни в нём. Исключение одно: бюджет, если ответа нет и после четырёх-шести недель, и тогда запишите дату. Справка предупреждает, что изменения оригинала в эксперимент не попадают, а правки в любой из кампаний затрудняют толкование результатов. На аудитах я часто вижу обратное: изменено сразу несколько параметров, дату никто не записал, и потом непонятно, что сработало.
Не пугайтесь, если показов у одной части меньше. Каждое рекламное место разыгрывается в новом аукционе, а если одна часть раньше исчерпает дневной бюджет, её показ остановится до следующего дня. Небольшая разница при небольшом числе заявок по большей части оказывается шумом. Если результат не определён, это значит, что ответа ещё нет, а не что новый вариант проиграл.
Применить или отбросить
Если эксперимент выиграл по вашей цели, его можно применить к исходной кампании вручную или автоматически. Есть и второй вариант: превратить эксперимент в новую кампанию с теми же датами и бюджетом, а исходная при этом приостанавливается. Данные об эффективности сохраняются в обоих случаях. После превращения проверьте новую кампанию: все ли изменения применились правильно.
Если не выиграл, завершите его: измените дату окончания или нажмите «Изменить» и «Завершить сейчас». Когда цифры близки, менять кампанию не из чего. А если в столбце «Результаты» всё ещё стоит, что результат не определён, это не проигрыш и не повод завершать тест раньше срока из справки.
Как я настраиваю это в живых аккаунтах, показываю на бесплатном мастер-классе.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Когда это НЕ работает
Конверсий мало. Это главная граница. Тогда честнее изменить один параметр, записать дату и сравнивать периоды одинаковой длины. Это более слабое доказательство, чем эксперимент, зато оно не молчит месяцами. Помните про сезон: пример Optmyzr выше как раз об этом. Как проверить, держит ли автоматическая стратегия вашу цель, объяснено в материале про Smart Bidding и цель.
Кампания не подходит. Она должна быть активной, с индивидуальным дневным бюджетом и стандартной стратегией ставок. Если исходную кампанию приостановить или она закончится раньше эксперимента, тот не запустится и не получит показов.
Вы меняете оригинал во время теста. Тогда сравнение теряет смысл, потому что вы уже не знаете, чем отличаются варианты.
Вопросы и ответы
Стоит ли эксперимент дополнительных денег?
Отдельного бюджета нет: эксперимент делит трафик и бюджет исходной кампании. Какую долю отдать эксперименту, вы выбираете сами, справка советует 50%.
Сколько экспериментов можно запустить одновременно?
Для каждой кампании можно запланировать до пяти экспериментов, но проводить их можно только по одному.
Можно ли завершить эксперимент раньше?
Да. Измените дату окончания или нажмите «Изменить» и «Завершить сейчас». Подробнее про типы экспериментов и ограничения есть в справке про собственные эксперименты.
Как проверить текст объявлений?
Для текста поисковых объявлений Google советует варианты объявлений, а не собственный эксперимент. Собственный подходит, когда проверяют настройки кампании или отдельные группы объявлений.