В каждом отчете агентства одна и та же трофейная строка: «добавили 500 минус-слов за этот месяц». Звучит как работа. Звучит как экономия. В аккаунтах, которые я анализировал, длина списка минус-слов оказалась одной из самых слабых примет того, что аккаунт в порядке.
Весь аргумент держится на этом числе, близком к нулю. Ни короткий список, ни десятки тысяч минус-слов не решали, сколько бюджета утекало на запросы, которые так и не конвертировались.
Почему размер списка вас не спасает
Минус-слова делают полезную работу: они могут заблокировать будущие запросы, которые совпадают с исключением. Ограничение конкретное. Минус-слова не совпадают с близкими вариантами и не охватывают более широкий подбор запросов, поэтому новые формулировки, множественное число и синонимы проходят дальше. Список, который не обновляют, стареет, пока система рождает новые запросы, и слив открывается снова.
Слив при этом концентрируется. Среди 9,46 млн строк поисковых запросов каждая из небольшой группы повторяющихся семейств слов накопила от $0,4 млн до $2,6 млн расходов без конверсий. Самыми тяжелыми были восемь семейств: «code», «pdf», «free», «how», «for», «test», «generator» и «online». Берите их как пометки для проверки, а не как автоматические минус-слова. Некоторые из них информационные, но запрос со словом «generator» или «pdf» все еще может принадлежать живому покупателю.
Что отслеживать вместо этого
Отслеживать нужно не размер списка блокировок, а привычку читать отчет о поисковых запросах. Короткий список, который смотрят каждую неделю, бьет гигантский список, который не смотрит никто. Только регулярный просмотр ловит лишние формулировки, которые имеющиеся минус-слова не ловят.
- Откройте отчет о поисковых запросах, отсортируйте по расходам и прочитайте 20 самых дорогих запросов. Посчитайте, сколько из них действительно про ваш продукт.
- Когда запрос явно лишний или стабильно невыгоден, добавьте его минус-словом, а вместе с ним форму единственного числа, форму множественного числа и синонимы: минус-слова не совпадают с близкими вариантами.
- Следите за долей расходов на запросы без конверсий из месяца в месяц. Ориентиром служит этот тренд, а не длина списка.
- Прежде чем добавлять тысячи минус-слов, спросите, почему запрос вообще получил право на показ: тема ключевых слов, тип соответствия, отслеживание конверсий или стратегия назначения ставок. Устраняйте причину, а не только симптом.
На бесплатном мастер-классе показываю, как читать отчет о поисковых запросах в своем аккаунте и не платить за слив бюджета, который длинный список минус-слов не останавливает.
На бесплатном мастер-классе показываю пошагово, как превратить рекламу в предсказуемый поток клиентов.
Смотреть мастер-класс →Вывод исследователя
Большой список минус-слов успокаивает. Он показывает, что работа была. Он не показывает контроль. Аккаунт с наименьшим сливом не обязательно тот, где список самый длинный: длина измеряет накопленные исключения, а не нынешнюю эффективность запросов. Смотрите на слив из месяца в месяц, а не на количество исключений, которые вы уже накопили.
Вопросы и ответы
Минус-слова бесполезны?
Нет. Они нужны, но одними ими слив не остановить. Они убирают известные плохие запросы. Заменить регулярный просмотр или верный тип соответствия они не могут. Сбой начинается там, где целью делают длину списка.
Как часто смотреть поисковые запросы?
Для активных аккаунтов каждую неделю: сортировка по расходам, сверху вниз. Слив бил по аккаунтам, которые я аудировал, и копился тихо месяцами, пока этот отчет никто не читал.