Секреты Google Ads: научный подход к оптимизации на ecomTEAM 2025

Конференция ecomTEAM 2025 прошла 18-19 сентября 2025 года в Brasov, Romania; этот очный доклад состоялся 18 сентября. Спикером был Игорь Ивицкий, учёный и практик рекламы, который 18 лет применяет математическое моделирование в PPC.

Доклад «Google Ads Secrets: A Scientist’s Approach to PPC Optimization» был посвящён незаметной стороне привычных отчётов. Игорь связал данные поисковых запросов и ключевых слов с ассортиментом, содержанием страницы, средним чеком и повторными покупками, вместо того чтобы автоматически удалять всё, что выглядит слабым.

Полезные данные часто выглядят как неправильные

Рекламный отчёт подталкивает к простому вердикту: масштабировать то, что конвертирует, и отключать остальное. Доклад оспаривает этот автоматизм. Показ без клика может указывать на товар, которого нет в магазине. Клик без покупки способен обнаружить разрыв в цене, условиях, цвете, размере или содержании страницы. Низкий чек иногда говорит о кросс-продажах больше, чем о запросе.

Та же логика меняет взгляд на каталог. Google поясняет, что Shopping и Performance Max используют данные о товарах, включая изображения, цены и описания, чтобы сопоставлять предложение с поиском пользователя. Поэтому фид можно читать не только как рекламный источник, но и как карту ролей товара в привлечении внимания, повторном спросе и удержании покупателя.

Этот принцип находится уровнем выше спора про широкое соответствие или отдельный тип кампании. Наблюдаемый показатель нужно отделять от бизнес-причины. У одной цифры может быть несколько объяснений, поэтому следующий полезный шаг часто начинается не с исключения, а с точного вопроса.

Такой способ связывать рекламные данные с бизнесом лежит и в основе нашего обучения Google Ads: отчёт даёт свидетельства, а решение зависит от контекста. В учебной работе можно глубже разобрать сам процесс, не превращая один доклад в универсальный рецепт.

Ключевые выводы

• Нет клика не всегда означает нет спроса. Показы способны обнаружить товары и категории, которых посетитель ожидает, но не находит в ассортименте.
• Нет конверсии не всегда означает плохое намерение. Разрыв может быть на странице, в цене, условиях или доступном варианте товара.
• Прямой ROAS товара не раскрывает всю его роль. Одни позиции привлекают внимание, другие создают повторные покупки, третьи удерживают спрос внутри магазина.
• Данные аудитории меняют экономику охвата. В справке Google указано, что для пользовательских сегментов можно задавать релевантные запросы и URL, то есть работать с намерением шире обычной поисковой кампании.
• Единица анализа должна быть шире кампании. Поиск, каталог, страница и повторные покупки становятся полезнее, когда их рассматривают как один путь клиента.

Ключевые моменты доклада

Тёмная сторона знакомых отчётов

Доклад начался с Луны. Люди наблюдали её тысячи лет, а астрономы научились описывать кратеры и видимые структуры. Но скрытая сторона потребовала другого направления внимания. Эта метафора задала рамку всему выступлению: ежедневное знакомство с отчётом ещё не означает, что команда понимает все содержащиеся в нём сигналы. Скрытая часть находится не в отдельной системе и не в секретной выгрузке. Это строки, которые уже есть перед глазами, но привычный процесс относит их к шуму, неудачам или несущественным исключениям. Игорь сознательно выбрал стратегический разговор вместо одной тактики обработки данных. За 18 лет применения математического моделирования в рекламе он собрал вопросы, которые можно переносить между товарами и рекламными платформами, а не только использовать в одном интерфейсе.

Со сцены прозвучал вопрос: “What if data, your data, also has its own dark side?” Он переводит разговор от чистки кабинета к объяснению причин. Слабый показатель остаётся слабым, однако его источник может находиться за пределами кампании. Поэтому рекламодателю важно разделить то, что зафиксировал интерфейс, и то, почему бизнес получил такой результат. В этом проявился научный каркас доклада: наблюдение имеет значение, но первое удобное объяснение остаётся гипотезой, пока его не проверили в более широком контексте. Даже сильные специалисты могут проводить сложный анализ поисковых запросов и сохранять прежнюю слепую зону, если рассматривают только строки с кликами и расходами. Качество обработки не спасает сигнал, который команда отбросила ещё до начала анализа.

Поисковые запросы и товары как бизнес-сигналы

Первым примером стал отчёт по поисковым запросам. Обычно команда смотрит на клики, стоимость и конверсии, а показы без кликов пропускает: расхода не было, значит и разбирать нечего. Игорь предложил читать такие строки как возможный сигнал об ассортименте. Повторяющийся интерес может описывать категорию, которую люди ожидают увидеть, но не находят в магазине. “What if it’s not just a noise that you need to ignore?” Этот вопрос не доказывает, что товар нужно немедленно добавлять. Он создаёт предметный повод сопоставить запрос с данными о спросе и возможностями поставщиков.

Клики без покупок создают другую неоднозначность. Исключение запроса способно быстро улучшить вид отчёта, но одновременно скрыть проблему страницы, цены, условий или конкретного варианта товара. Похожая ловушка возникает у конверсий с низким средним чеком: причина может быть не в пользователе, а в слабой логике допродаж. Товарная статистика тоже не всегда показывает полную ценность. Обычная сегментация по объёму и отдаче хорошо отделяет очевидных лидеров от позиций с низким прямым результатом, но не объясняет их роль в пути покупателя. Игорь выделил активаторы, которые открывают путь к другим покупкам, магниты, формирующие повторный спрос, и хранители, удерживающие покупателей в магазине при невысокой марже. Дорогая витринная позиция способна привести человека к более доступному выбору. Небольшая первая покупка иногда создаёт основу для будущих заказов. Популярный низкомаржинальный товар может не дать уже существующему спросу уйти к конкуренту. Поэтому их ценность раскрывается на всём пути клиента, а не только в результате первой рекламируемой позиции.

Аудитории без очевидных ярлыков

Третья часть сместила фокус с товаров на людей. Стандартная аналитика отвечает, кто покупает, где живёт аудитория и как стоимость привлечения соотносится с пожизненной ценностью клиента. Скрытый слой находится рядом с этими сводками. Поисковое поведение позволяет работать с намерением не только через дорогой поисковый клик. В качестве контраста Игорь сравнил дорогой клик в поисковой рекламе юридических услуг с охватом людей, которые раньше проявили похожий интерес, в другом рекламном формате. Цель сравнения была не в конкретной настройке, а в поиске менее дорогого способа сохранить связь с намерением. Географические данные могут показать районы с разной плотностью населения и покупательной способностью. Косвенные локальные сигналы помогают увидеть контекст, для которого в рекламной системе нет простой кнопки. При этом доклад не сводит всё к фиксированному рецепту таргетинга: смысл каждого сигнала зависит от продукта, цены и рынка. Самый короткий вопрос в этой части звучал так: “Why they don’t convert?” Сила подхода в том, чтобы не отвечать на него одной рекламной метрикой.

Полная запись этого доклада входит в бонусный пакет для учеников.

Сторонние подтверждения

• Официальная страница Игоря Ивицкого на ecomTEAM 2025